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新書搶先看》誰還談門當戶對?外貿上「高攀」每天上演!

2018-07-27
毅冰
新書搶先看》誰還談門當戶對?外貿上「高攀」每天上演!
先說一句大家都已經聽濫了的話,也是拿破崙的名言:不想當將軍的士兵,不是好士兵。 我們對應到工作中,同樣可以理解為,不想跟大買家合作的外貿人,不是好外貿人。這本來就是一件很正常的事,沒什麼可避諱和不好意思的。 老闆開公司自然有自己的追求和夢想:希望把公司做大做強,希望賺很多錢,希望成為成功的企業家,希望成為行業巨頭的合作者⋯⋯ 員工給老闆打工,同樣會有自己的理想和規劃:希望往上走,希望有更多的機會,希望有更好的平台和支持,希望跟大買家合作增加自己的經驗和開闊眼界⋯⋯
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所以,「渴望高攀」在外貿行業裡是一件再正常不過的事。更何況,電子商務的出現、展會的存在,大大降低了人與人之間的溝通成本。很多年前,或許一個美國大客戶跟你的產品很對口,但找不到合適的供應商,而你也很難得到這方面的採購資訊;或許一個大買家有一個大的採購項目,而你的價格完全沒問題,但你如果沒有人脈,就不知道去哪裡拜山頭;或許你偶然得到了一個大公司高階主管的聯繫地址,想去做一下推廣,但要聯繫對方就要飛往國外⋯⋯ 如今時代不同了,資訊不對等的情況雖然一直存在,但壁壘並沒有過去那麼堅固。過去查不到的事情,今天可能可以通過搜尋引擎查到,透過電話聯繫對方公司,透過郵件向對口的人推薦和介紹⋯⋯這一切,都源於時代的變化。
高門檻雖然存在,可有機會、夠得著,有野心、有能力的人,終究還是會去努力爭取。這不僅是為了公司的發展,也是為了個人的利益。即使聯繫了不少大客戶但都沒有合作起來,你也沒必要沮喪。你起碼能夠從中學到不少東西,知道問題在哪裡、不足之處是什麼,知道要往哪些方面下功夫。這些寶貴的經驗都是在一次次地碰釘子的過程中得到的。

外貿行業沒有壁壘森嚴的「門當戶對」原則

門當戶對這個詞,最早可能出自宋代張端義的《貴耳集》 當然這個詞如今早已不侷限於當初的含義。它在生意場上表示合作雙方需要有差不多的實力,也就是地位上對等。比如國航跟國泰航空的相互持股,就屬於強強聯合,也算是「門當戶對」。 在很多情況下,公司的確會遵循門當戶對原則,來選擇合適的合作夥伴。
可在外貿行業,存在一種意外。國內的大工廠可能會向國外的小公司供貨,國內的小公司可能會給國外的大買家貼牌生產。那麼這些情況存在的根源是什麼?能否給廣大外貿中小企業帶來福音呢? 其實要想明白也不難。比如國內的某個大公司,想打開某個新興市場,或許就會在價格、付款方式、起訂量等方面給出不小的優惠,從而找到進入這個市場的管道。客戶的訂單小、客戶實力弱也沒關係,先合作起來,等產品被目標市場的消費者接受,自然會有很多機會找上門來。又比如某個小公司,在收到客戶的詢價後認真回覆,價格、效率、專業、服務意識都相當好,讓大公司的買手十分滿意,從而把訂單確認下去。 這些,是幾乎每天都會上演的真實劇本。 我們再來分析一個案例。

 門不當戶不對,生意照舊(Continue business in a different walk of life)

我有個朋友Kelvin, 外號是heavy customer killer( 大買家殺手),自己開了一個只有3 個員工的小外貿公司,做的產品是園林水管。沒錯,這3 個人中,除了他,一個是他老婆,負責財務;另一個是他小舅子,負責開車和打雜。 那真正做業務、做採購、做跟單、做單證的,就他一個人。這樣的小公司(我們姑且客氣點,不稱它為「皮包公司」)跟ALDI、LiDL、Metro 這三家德國連鎖超市,應該是完全門不當戶不對吧?理論上講,根本不存在合作的可能性。可奇怪的是,他偏偏同時給這三個大買家供貨,生意做得風生水起。這又是為什麼呢? 其實很簡單,就是由一個點來帶動一個面的事情。我有一次跟Kelvin 一起吃飯,他跟我講,跟ALDI 的第一張訂單,是由一個潛在客戶介紹的。當時Kelvin 剛從老公司辭職,準備出來創業。
這時候,一個過去報價過很多次,但從未成交過的中國香港客戶給他打電話,說有一個小單子,300 套園林水管,問他願不願意做。產品是出口澳大利亞的,但價格要根據過去報價的20 尺櫃的價格來做。 Kelvin 一聽,心裡有點發怵。20 尺櫃是大貨,300 套是小單,如果按照大貨的價格來做,這一單虧到哪裡去都不知道了。更何況,在跟這位客戶往來郵件的過程中,他又發現了更多的問題。 Kelvin 第一反應是絕對不能接。於是就跟客戶訴苦,分析成本和費用,要求漲價35%,哪怕讓他少虧一點,先合作起來。
可客戶斷然拒絕了他,但在電話裡特意跟Kelvin 解釋,這個客戶是澳大利亞的大買家,目前只是想給老供應商一些壓力,才考慮轉出部分訂單。所以試單只是第一步,如果能完美做好,後續會有不錯的機會。 Kelvin 糾結了很久,前算後算,工廠那邊也談了很多輪,大致算出了如果接下這個小單,自己會虧損7,000 元人民幣。於是心一橫,想著反正剛出來創業,沒有訂單就沒有客戶,這個單子就當是第一筆投入了。
哪怕以後沒能繼續跟這個澳大利亞客戶合作,起碼在中國香港客戶這他能混個臉熟,把潛在客戶變成實際合作的客戶,多個朋友也是好事。 後來,雖然有不少波折,可還是合作起來了。這個澳大利亞客戶,就是德國ALDI 在澳大利亞的超市,的確在當地屬於大買家。而Kelvin更聰明的一點是,借助自己成為澳大利亞ALDI 供應商這件事,透過其他的進口商去開發德國ALDI 這個客戶。後來德國人發現,這個供應商在給他們的澳大利亞公司供貨,於是也逐漸透過進口商給他下單。 Kelvin 嘗到了甜頭,後來幾年就開始橫向推廣。又以德國ALDI 供應商的名義,帶著詳細的資料和樣品,在科隆展會上接觸LiDL 和Metro,也逐漸透過試單進入了它們的供應鏈。
這個案例說明了一個什麼問題?門不當戶不對的兩家公司,依然可以做生意,可以合作。出於比較優勢的經濟學原理,客戶在選擇供應商的時候,一定是選擇性價比最好,也最適合自己的,而不見得是這個行業裡最強的或者價格最低的。 就像上面的案例,Kelvin 的成功就有很大的偶然性。如果中國香港貿易商沒有找他,而找了別人呢?如果其他同行去搶這個機會呢?如果澳大利亞ALDI 做了一個小單後就再無下文了呢?如果合作了這個客戶但是找不到管道開發其他的呢? 我想說,如果一切都可以完美掌控、從容處理的話,那商場上就不會硝煙彌漫了。

小公司能入大買家的眼,可能源自你的優點

小公司能入大買家的法眼,不見得是因為他不介意你的公司小,而可能是因為你其他的優點讓他欣賞,它願意給你機會去證明你是合適的供應商。 在外貿行業,門當戶對的壁壘沒有那麼森嚴,完全可以被打破。每個買手對於供應商的考量和選擇都不同。
有些人想找大工廠合作,看著高大上的廠房和現代化設備心裡踏實;有些人想找小工廠合作,希望將更多利潤留在自己手裡,希望在合作中掌握更多主動權。 所以我們根本無需猜測客戶的情況,也不要因為對方是大買家就打退堂鼓,覺得自己不行,覺得肯定做不到,對方一定看不上自己。沒試過怎麼知道不行?我們只需要去證明自己有誠意合作,有信心成為對方的供應商,願意全力以赴地去支持跟配合就足夠了。 那如何去證明?如何去展示優勢?這又是一個很大的課題,我會在後面的章節裡逐步滲透這方面的內容,讓大家明白,怎樣才是極致的專業,怎樣才能在競爭中脫穎而出。(本文摘錄自《外貿大神的32堂客戶成交課:業務新手第一次工作就該懂的訂單成交技巧》新樂園出版)
 
書籍介紹
作者: 毅冰
出版社:新樂園出版
出版日期:2018年6月
 
毅冰
資深外貿人士,毅冰——米課項目聯合創始人,外派美國、澳大利亞和中國香港多年。著有《外貿高手客戶成交技巧》、《十天搞定外貿函電》等多本暢銷書。
 
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