阿里巴巴研究院：以消費者為中心的C2B，是「互聯網＋時代」下一個商業模式

就商業模式來看，真正實現以消費者為中心、為大量消費者提供個性化的產品和服務，是很多企業長久以來的夢想。但如果沒有網際網路、雲端運算、大數據，沒有雲端商業邏輯的成長與成熟，以消費者為中心的C2B模式終將是紙上談兵、痴人說夢。

能讓「互聯網＋」時代乃至資訊時代的C2B模式最終成形的企業家，其歷史地位將堪比工業時代的亨利．福特（Henry Ford）。那些對未來有夢想、對自我有期許、對破壞性創新有抱負的企業家，不應錯過這個歷史機遇。

個性化需求是C2B模式成長的土壤，也是討論C2B模式的起點。

百年來的大量生產提供了世界源源不絕的豐富商品，從汽車到家電，由於技術進步和市場擴大，原來高高在上的奢侈品已變成必需品。1970年代，已開發國家幾乎所有的產業都曾出現供過於求的狀況，由賣方市場逐漸轉為買方市場。

如《商業週刊》（Business Week）的報導所述：「在1950年代和1960年代，整個美國千篇一律，不僅種族背景大同小異（當時大規模的西班牙移民潮尚未開始），人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是向同一階層的人看齊：不僅是趕上同階層的人，還要與同階層的人一模一樣，擁有同樣的汽車、同樣的洗碗機、同樣的割草機。1970年代和1980年代產品豐富度明顯上升後，情況就徹底改變，從『我想做正常人』轉向『我想與眾不同』。」

這種個性化消費的趨勢，近年來在已解決溫飽問題的中國也開始出現。今天的中國是消費快速升級的社會，日益充斥多樣化的消費需求。例如，現今中國既有為數不少的溫飽型消費，也有奢侈型和炫耀型消費，更有個性化的消費趨勢，居住在東部城市的青少年尤其如此。1980年後出生，尤其是1990年後出生的人，自幼就在數位化環境中生活、學習及娛樂，他們對網際網路的熟悉和依賴程度明顯高於上一代。1980年、1990年後出生的人已占中國網民很大的比例，更傾向追求和表達自我個性，更樂意參與和分享。隨著他們逐漸成為消費主力，很可能會帶動整個社會進一步走向個性化消費。

網際網路不僅降低企業間的協作成本，也降低企業與消費者之間和消費者與消費者之間的協作成本，買賣雙方似乎從未如此方便地聯繫。這種協同成本的普遍下降，使得網際網路和電子商務可更容易地匯集、分類、呈現零散分布的個性化需求，促進與企業的有效聯繫，並成為對企業而言可觀的業務，使得原本受制於市場規模的個性化小生意愈來愈可能實現。

當福特充滿信心地宣布只生產黑色T型車時，面對的是均質、無差異也是普遍匱乏的大眾市場；當通用汽車（General Motors）把汽車區分為高、中、低不同等級時，看到金字塔式的市場；當電視頻道從十幾台變為數百台時，市場變成蜂窩狀、零碎；而現在無數不知名的部落客都擁有少量讀者，淘寶網上的「小而美網店」也在快速成長，這已經是散點分布的市場了。

網民的個性化需求會催生出相關的網路應用，而豐富多樣的網路應用也可刺激網民的個性化需求。網際網路呼喚、激發、聚合更多的個性化需求，本身也變成展現個性化的巨大平台。

忙碌的現代消費者參與訂製、DIY、分享互動的驅動力為何？他們在此過程中究竟獲得哪些價值？這是非常複雜的社會心理問題，並非我們關注的重點，在此僅做初步討論。

閒暇時間的增多，更準確地說是可自由支配時間增多，已是現代社會的常態。接下來的問題是：閒暇增多必然會帶來更多的愉悅和滿足嗎？有朝一日，閒暇的地位有可能進一步上升，超越工作和勞動在人們生活中的重要性。因此，關於閒暇的問題絕不能等閒視之。約翰．凱因斯（John Maynard Keynes）在80年前就曾對此提出預言：「在未來的許多年間，我們的劣根性仍然會如此根深柢固，所以任何人如果想要活得舒心暢意，就必須做一點工作。」

很多研究已經發現，創造性積極參與，而不是無所事事地休閒，似乎才能讓我們更有充實感和愉悅感，體驗到更大的成就感與自我實現感。艾文．托佛勒（Alvin Toffler）在20世紀所觀察到的產消合一浪潮，就是這類消費者的典型角色。而今網際網路則進一步為此類「積極的消費者」注入新的活力。

因此，參與個性化訂製消費者的內在驅動力應該是推動產消合一浪潮的根本動力，可細分為：

．滿足消費者的個性化需求：消費者的參與有助於發現、確認和購買真正符合自己需求的商品。

．滿足消費者對成就感等高層次需求的追求：如自願參與Linux系統的開發。

．滿足消費者對勞動樂趣的追求：如網路遊戲「第二人生」（Second Life）的玩家可隨意生產自己願意製造的物品。

．其他：如滿足消費者了解更多商品資訊的需求、滿足消費者靈活掌控消費過程的需求等。

那些自發參與改進Linux系統的程式設計師，以及在維基百科上自發編撰詞條的業餘編輯，都沒有獲得直接的金錢報酬，他們的驅動力從何而來？又獲得哪些回報？Linux之父林納斯．托瓦茲（Linus Torvalds）提出的回答是：「如果你是真正的軟體工程師就不會問這樣的問題。一個工程師在解決某個技術難題後會感到通體舒泰，這是多麼愉快的享受啊！就是那種感覺驅使著我。基本上，參與大規模協作生產社團的人都會愛上它。他們對技術富有激情，在創造出一些新的或更好作品時會欣喜若狂。」 

在今天的商業領域，「個性化」、「訂製」等概念並沒有完整、豐富而準確的定義。比如「訂製」很容易被理解為每個人獲得的商品都與眾不同。雖然這一點的確做得到，但在一對一訂製的情況下必然會遇到成本高、週期長、品質不穩定的難題。訂製的英文為「customization」，準確的翻譯應為「客製化」，而不是中文意義上一望而知的「訂製」。「客製化」意謂程度、層次的差異。 

再如「個性化」，很多人會產生疑問：現實中的人們究竟存在多少個性化需求？如果以前瞻的眼光來看，這個問題將截然不同。個性化需求在現實中的多寡只是問題的一面，更根本的問題應該是：你能在多大的程度上面對未來，開創全新個性化需求的大市場？ 

關於個性化需求的未來，目前可看到發揮推動作用的三股力量：溫飽後的需求升級；伴隨社會分工細化帶來個性的進一步強化和細分；消費者的個性化需求與愈來愈個性化的消費和購物環境，兩者之間相互刺激、相互強化、協同升級。 

把C2B模式定義為資訊時代的商業模式並非臆想，眾多先行者已經以充滿想像力的創新描繪出未來的藍圖：在前端，它們或是提供相對標準化的模組供消費者組合，或是吸引消費者參與設計、生產的環節；在內部，它們提升組織能力，以個性化訂製服務大量消費者；在後端，它們積極調整供應鏈，使其具備更強的彈性化特性。（本文摘錄自《重新想像你的世界：互聯網+商業模式大變革》第五章）

 

 

書籍介紹 

書名：重新想像你的世界：互聯網+商業模式大變革 

作者：阿里研究院 

出版社：天下雜誌 

出版日期：2016年1月 

阿里研究院成立於2007年，隸屬於全球最大電商阿里巴巴，位居第一線研究產業動態，並與研究員、智庫合作，研究網際網路、大數據帶來的經濟社會新現象、新規則，包括資訊經濟、創新商業模式、電商物流、網路金融、網路治理以及新經濟與傳統經濟的互動研究等。阿里研究院透過分享資料、技術、案例和理念，成為新經濟與新治理領域的智庫平台。