O2O不只是銷售管道，而是新商業模式

2016-03-29

SmartM/程倚華

近年來，大數據、網際網路、行動商務的多元應用正在顛覆舊有商業模式。O2O的運用不再只是線上、線下導購，更影響了整體經營模式與銷售鏈。無數新創企業興起，成為萬眾注目的新經濟熱點，未來的企業必定都要有線上以及線下、多渠道的管理能力。

由中歐國際工商學院校友會台灣分會舉辦的「2016首屆台灣論壇：『O2O』時代傳統產業的創新與轉型」，邀請到中歐學院教授，拆解O2O趨勢所帶來的產業變化。其中，中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如便以「平台組織轉型，探索『O2O』時代的企業創新之路」為主題，分析網際網路所帶來的商業模式轉型。

O2O操作不只是銷售方式的改革，更要創新商業模式

陳威如認為，未來每一家企業都必須要有管理線上與線下的能力，但若要解決產業原本就存在的困境，便要以網際網路思維重新思考、改革商業模式。任何傳統的商業模式所會遇到的困境，發展到線上時，依然會遇到與線下相同的問題。企業必須打破長久以來產業習以為常的規則，才能突破既有的侷限。因此，除了銷售模式的創新之外，更要趁著行動網路科技所帶來的機會，進行商業模式的創新。

若是企業只將網際網路看作是多通路銷售的其中一種途徑，那麼線下與線上銷售勢必會產生衝突，並且也無法利用行動網路科技的最大優勢解決困境。線上與線下銷售是協同或是衝突，端看企業是如何看待網際網路。

ZARA打破傳統服飾生產程序，以網際網路思維突破產業困境

以服飾業為例，由於穿衣美學難以拿捏、需求難以預測，也由於供應商通常是以標準化、大量供應的方式生產，因此時常生產出不符合市場需求的商品，造成庫存壓力。平價服飾品牌ZARA便充分利用線上資源，解決了此服飾業困境。ZARA利用大數據管理，在短時間內回饋消費者意見予生產線，並在最短時間內調整生產品項、補貨種類，讓設計師與生產線盡量能夠在生產前掌握消費者需求。

陳威如認為，線上與線下銷售應該要協同合作，而不是衝突關係。O2O的整合本身並不能解決產業原本的問題，網際網路不是萬靈丹，唯有重新思考每個產業中的成本以及開銷結構，翻轉、創新新的商業模式，才是根本解決之道。

網際網路時代，中間商逐漸無法仰賴資訊不對稱盈利

陳威如說明，當今在任何產業，中間商逐漸無法仰賴資訊不對稱盈利。傳統產業經理人必須重新思考企業價值，否則將被顛覆取代。以淘寶為例，淘寶作為新一代的中間商，它不依靠屏蔽上下游的訊息往來體現企業價值，而是成為一個平台，讓商家與買家能夠直接對話，甚至鼓動更多競爭來獲利，脫離賺取商品差價的模式，創造了一個全新的生態圈。現在有很多在傳統產業中非常成功的企業，也都在規劃平台，將傳統模式摧毀，創造新的模式。在製造、技術、銷售各層面，都可以看到這樣的案例。

以台灣大車隊與Uber為例，台灣大車隊擁有自行訓練的司機，服務品質穩定是他們的優勢；Uber沒有自己的車隊，但是依靠平台效益能大量、迅速擴張企業規模和市值。平台商業模式已經在全世界發揮威力，並且幫助企業快速成長。全球最大100家企業中，就有60家的大部分收入是來自平台為媒介的網路業務。