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O2O不只是銷售管道,而是新商業模式

2016-03-29
SmartM/程倚華
O2O不只是銷售管道,而是新商業模式

近年來,大數據、網際網路、行動商務的多元應用正在顛覆舊有商業模式。O2O的運用不再只是線上、線下導購,更影響了整體經營模式與銷售鏈。無數新創企業興起,成為萬眾注目的新經濟熱點,未來的企業必定都要有線上以及線下、多渠道的管理能力。

 

由中歐國際工商學院校友會台灣分會舉辦的「2016首屆台灣論壇:『O2O』時代傳統產業的創新與轉型」,邀請到中歐學院教授,拆解O2O趨勢所帶來的產業變化。其中,中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如便以「平台組織轉型,探索『O2O』時代的企業創新之路」為主題,分析網際網路所帶來的商業模式轉型。

 

O2O操作不只是銷售方式的改革,更要創新商業模式

陳威如認為,未來每一家企業都必須要有管理線上與線下的能力,但若要解決產業原本就存在的困境,便要以網際網路思維重新思考、改革商業模式。任何傳統的商業模式所會遇到的困境,發展到線上時,依然會遇到與線下相同的問題。企業必須打破長久以來產業習以為常的規則,才能突破既有的侷限。因此,除了銷售模式的創新之外,更要趁著行動網路科技所帶來的機會,進行商業模式的創新。

 

若是企業只將網際網路看作是多通路銷售的其中一種途徑,那麼線下與線上銷售勢必會產生衝突,並且也無法利用行動網路科技的最大優勢解決困境。線上與線下銷售是協同或是衝突,端看企業是如何看待網際網路。

 

ZARA打破傳統服飾生產程序,以網際網路思維突破產業困境

以服飾業為例,由於穿衣美學難以拿捏、需求難以預測,也由於供應商通常是以標準化、大量供應的方式生產,因此時常生產出不符合市場需求的商品,造成庫存壓力。平價服飾品牌ZARA便充分利用線上資源,解決了此服飾業困境。ZARA利用大數據管理,在短時間內回饋消費者意見予生產線,並在最短時間內調整生產品項、補貨種類,讓設計師與生產線盡量能夠在生產前掌握消費者需求。

 

陳威如認為,線上與線下銷售應該要協同合作,而不是衝突關係。O2O的整合本身並不能解決產業原本的問題,網際網路不是萬靈丹,唯有重新思考每個產業中的成本以及開銷結構,翻轉、創新新的商業模式,才是根本解決之道。

 

網際網路時代,中間商逐漸無法仰賴資訊不對稱盈利

陳威如說明,當今在任何產業,中間商逐漸無法仰賴資訊不對稱盈利。傳統產業經理人必須重新思考企業價值,否則將被顛覆取代。以淘寶為例,淘寶作為新一代的中間商,它不依靠屏蔽上下游的訊息往來體現企業價值,而是成為一個平台,讓商家與買家能夠直接對話,甚至鼓動更多競爭來獲利,脫離賺取商品差價的模式,創造了一個全新的生態圈。現在有很多在傳統產業中非常成功的企業,也都在規劃平台,將傳統模式摧毀,創造新的模式。在製造、技術、銷售各層面,都可以看到這樣的案例。

 

以台灣大車隊與Uber為例,台灣大車隊擁有自行訓練的司機,服務品質穩定是他們的優勢;Uber沒有自己的車隊,但是依靠平台效益能大量、迅速擴張企業規模和市值。平台商業模式已經在全世界發揮威力,並且幫助企業快速成長。全球最大100家企業中,就有60家的大部分收入是來自平台為媒介的網路業務。

 

企業須儘早以平台營運需求組織團隊

為因應平台營運的思維,企業必須開始調整內部的組織管理。陳威如提到,中國近兩年的熱門話題便是把內部組織切割成小型團隊,並讓內部小型團隊競爭,以因應平台運作模式。

 

陳威如認為,企業必須由過去管理控制員工的心態,轉移至引導員工擁有自我管理的自主性;從以前只培養專注的人,到現在要培養可調動、更能全面觀察產業局勢的人;以前期待員工聽指令行事,現在則要承擔更多責任。除策略的規劃外,在組織、人才規劃上,也必須提早佈局、調整。

 

 

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