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小數據獵人》大數據無法發現的小細節,協助樂高起死回生

2017-02-20
馬汀・林斯壯
小數據獵人》大數據無法發現的小細節,協助樂高起死回生
【SmartM解讀】我們生活中有意識或無意識做的每一件事,都會留下細微的情感線索,這些「小數據」足以揭露我們內在驚人的真相和慾望。在透過數位工具收集人們網路行為的「大數據」外,這些來自人們真實生活的蛛絲馬跡,同樣必須重視。

《小數據獵人》作者馬汀.林斯壯導讀影片

2003年初,樂高有了麻煩,前一年度的營業額掉了三成。2004年,又有一成營業額消失。一如樂高執行長喬丹.維格.納斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)所說:「我們來到生死關頭,負現金流造成損失,再加上債務緊縮的實質風險,公司可能因此破產。」
這家丹麥玩具製造公司為何在瞬間一落千丈?該公司的問題或許可追溯到1981年,當時全球第一款掌上型電玩遊戲「大金剛」(Donkey Kong)問世,樂高的內部雜誌Klodshans 為此掀起一番論戰,探討所謂「橫向捲軸式平臺遊戲」對組合式玩具的未來有何影響,結果大家看法一致:雅達利(Atari)和任天堂(Nintendo)這類平台只不過是一時風潮──至少在桌機版電腦遊戲出現、市場再次被橫掃之前,也確實如此。 
2004 年開始,我擔任樂高的顧問,替公司開發整體品牌策略。雖然我不希望樂高偏離它長久以來表現如此出色的領域,但沒有人能抵擋得住數位化逐漸蔓延到每個角落的情勢。樂高自1990年代中期開始便逐步脫離其核心產品,也就是組合式積木,轉而將重心放在鬆散籠統的領域,包括主題公園、兒童服飾產品、電玩、書籍、雜誌、電視節目和零售店。在發展這些業務的同一時期,管理階層考慮到千禧世代不耐煩、衝動又坐不住的特質,認定樂高應該著手製造尺寸大一點的積木。

樂高無法受到「數位原住民」的青睞 

樂高委託進行的各項大數據研究,全都指向相同的結論:未來世代將對樂高失去興趣。樂高積木最後會跟挑棒子、棍子球、矇眼捉人這些遊戲一樣沒落。所謂的「數位子民」指的是1980年後出生,成長於資訊時代的人,他們沒有時間、也沒有耐性玩樂高,用不了多久就會腸枯思竭,不知道該怎麼組下去。就算數位子民還有那麼一點想像力和創造力,也很快就會消失,因為電腦遊戲會替他們把大部分的創意工作搞定。樂高的所有研究都顯示,未來世代對於及時享樂的需求非常強烈,不是任何組合式積木可以戰勝的。 
面對這樣的預測結果,樂高逆轉勝的機率似乎不高,但是這家公司卻辦到了!它先以低價賣掉主題公園,繼續經營成功的《哈利波特》(Harry Potter)、《星際大戰》和《建築師巴布》(Bob the Builder)等系列的品牌聯盟,並且在進軍其他服務不足的全球新市場時,縮減上市的產品數量。 
然而以樂高的立場來看,2004年初,該公司行銷高層到德國某中型城市一個11歲小男孩家中進行田野調查的結果,或許才是公司最大的轉折點。他們為什麼要到小男孩家中拜訪?一切都是為了找出樂高之所以出類拔萃的原因。高層人員直到那天才領悟到,原先對於20世紀末到21世紀初的兒童和他們新型態數位行為的認知,包括凡事求快、希望立刻看到結果的特質,並非事實。

小男孩破舊球鞋的啟發 

這個11歲的德國小男孩除了喜歡組合樂高之外,也是滑板迷。被問到他的哪一樣用品最讓他感到驕傲時,他指著一雙破舊的愛迪達球鞋,它的邊緣都是凹凸不平的痕跡。他說這雙球鞋是他的戰利品、是他的金牌,也是他的傑作。而且還不只如此,這雙球鞋也是「證據」。他把球鞋舉起來,好讓房內每個人都能欣賞到,他解釋說鞋子的其中一邊磨損得很嚴重,而且磨到變成了直角。鞋後跟一看就知道也磨得很平。整雙球鞋的外觀以及它對世界所傳達的形象實在太完美了;這雙球鞋等於是在向他自己、朋友和世人昭告,他就是這個城市最頂尖的滑板好手之一。 
樂高團隊在那一刻靈感盡現。凡事求快、及時享樂的推論是怎麼回事?看來大錯特錯! 11歲德國小男孩的那雙愛迪達破鞋啟發了樂高團隊,他們因此覺悟到,無論小朋友選擇哪一樣才藝,只要把它練到爐火純青的境界,就能在同儕間贏得社交貨幣(social currency)。要是這項才藝十分有用又值得去學,小朋友就會不厭其煩地拚命練習,直到練成精,而且不介意花掉他很多時間。對孩子來說,練才藝的過程是先苦後樂,下一番苦工練出實際有形的成績展現給大家看;而以德國小男孩的案例來說,就是指那雙多數的大人都不會再看一眼的愛迪達破球鞋。 
在此之前,樂高都是根據厚厚一大疊的大數據資料來作決策。然而最後卻是偶然間一個小小的啟發,也就是小樂高迷兼滑板高手的一雙破鞋,促使公司扭轉做法。從那時起,樂高重新聚焦在核心產品上,而且大膽地提高賭注。公司不但將積木尺寸調回正常大小,甚至還在組裝產品中增加更多、更小的零件。積木設計得更精細,說明書也更複雜,整個組裝過程更費力。對玩家來說,樂高彷彿在召喚他們、向他們下戰帖,同時樂高也意味著高超技術與工藝,尤其是一種得來不易的經驗,而這樣的結論可不是善於剖析「平均」分數的高難度預測分析能夠推測出來的。 
現在切換到十年後,也就是2014年的前半年。《樂高玩電影》(The Lego Movie)和電影相關商品在全球大賣之後,樂高的銷售量竄升11%,等於超過20 億美元。這是樂高首次贏過美泰兒(Mattel)玩具公司,一舉拿下全球最大玩具製造商的冠冕。 
信不信由你,身為全球品牌顧問的我,幾乎都是以這種方式想出每一個創見,包括替保時捷(Porsche)研發新款汽車鑰匙、為億萬富翁設計信用卡、幫瘦身組織打造最新奇的飾品,協助美國超市連鎖店扭轉陷入泥沼的命運,或是讓中國汽車產業設法在全球市場上競爭。有一句名言是這樣說的:要瞭解動物怎麼生活,就要去叢林,而非動物園。我就是這麼做的。差不多在每個案子當中,我都會先研究「弦外之音」,也就是到消費者家中拜訪,收集線上與線下的小數據,接著再把從世界各地收集到的觀察心得與啟發等線索,仔細咀嚼或從中深入挖掘,經過這一連串複雜的過程,最後幾乎一定會被我找到尚未滿足或意識到的欲望,讓我能夠拿來當作基礎,開發新品牌、產品革新或創立新事業。 
過去15年來,我到過77個國家,到數千名成人與兒童的家中進行訪談。一年有300 個晚上我不是在搭飛機,就是待在飯店房間。這種生活的壞處確實很多,沒有地方算得上是我的家,感情不容易維持,生孩子、養寵物也不在我的選擇範圍。不過話雖如此,還是有一些優點。我因此不斷有機會從他人的角度,觀察他們和他們身處的文化,並試著找出以下問題的答案:人是怎麼形成群體的?他們的核心理念是什麼?他們有何渴望,又為何而渴望?他們如何建立社會連結?文化與文化之間的差異何在?這些在地人的信念、習性或儀式是否具有普世價值? 

觀察人們的真實行為

這尤其是指我在世界各地見識到人們有不少極為普遍的怪異行為。比方說,為何人在講手機時大多會邊講邊繞著圈走,彷彿我們周圍有一條私密的護城河或是一道牆?為什麼肚子餓或口渴的時候,我們會把冰箱門打開,上下掃了一眼裡面的東西再把門關上,然後過一會兒又重複做同樣一件事?為什麼約會遲到時,我們會想要找「時間比較準」的時鐘,以此為自己的姍姍來遲辯護?為什麼我們身在機場、火車站或搖滾音樂會時,會把成群結隊的人認定是一般「大眾」,卻沒想到他們做的事情其實跟我們一樣?為什麼很多人最棒的點子都是在沖澡或有水出現的地方想出來的呢?
我研究和訪談的對象有巴西貧民區的青少女、捷克共和國的投資銀行家、南加州的家庭主婦、匈牙利的性工作者、印度的婆婆,或是日內瓦、北京、京都、利物浦或巴塞隆納等城市中熱愛運動的父親。有時候我甚至會到人們的住宅或公寓拜訪,在主人許可下,我盡量讓自己別拘束。我和那些家庭稱兄道弟,一起聽音樂、看電視和享用三餐。逗留期間──同樣在主人允許之下──我會打開冰箱門看個仔細,打開桌子抽屜和櫥櫃,搜尋書籍、雜誌、音樂和電影方面的收藏品與下載項目,查看錢包、皮夾、線上搜尋記錄、臉書頁面、推特動態、表情符號的使用情形,以及Instagram和Snapchat帳號下的內容。我在搜尋小數據時,幾乎不設限,我甚至可以透過簡訊來訪談消費者──研究顯示,人比較不會用文字說謊──雖然我寧可查看他們的微波爐及玻璃、塑膠回收箱。 
在我見過、聊過和觀察過的人當中,比起他們的相異之處(再加上一整年下來,我注意到的地點、天氣、文化、膚色等變化),我覺得更有意思的反而是大家共有的特質。(我堅決認為,這世上的人只能區分成500到1000種,你我一定屬於其中一種。)我也領悟到,在打造某個品牌或出手相救的過程中,能把兩個從不同國家觀察到的心得串連在一起,算得上是一種特殊技藝。俄羅斯遠東地區的公寓大樓,到頭來竟然跟設有門禁的美國南方社區沒有兩樣;沙烏地阿拉伯和俄羅斯同樣擁有極端氣候,而中東人的行為在許多方面其實和西伯利亞人很像。我沒有讀過社會科學,也不曾受過心理學或偵探方面的訓練,但是別人說我的思維模式與行為舉止像是擁有這三種背景。我其實是把自己當成鑑識小數據或感性DNA的調查員。
有一種叫做水黽科(Gerridae)的水生昆蟲(或稱水椿象、水蜘蛛、水馬),這種昆蟲會在池塘與湖泊的水面上輕盈地滑行,而我呢,就是把自己想像成商業界的水黽。我也領悟到,不帶任何固有想法來到某個國度,既是優勢,也是弱點。局外人都要承擔自己所做的歸納與結論可能並不完整或過於天真的風險,不過,我一向相信自己的直覺──而所謂的直覺,不就是長久下來累積經驗與觀察力,讓我們能夠在不知所以然的情況下,明快地做出結論嗎? 
親身觀察加上專注於小數據,就是讓我在這個被大數據主宰的世界中脫穎而出的利器。多數人幾乎都是在幾秒鐘或頂多幾分鐘之內對各種事情做出判斷,大家變成忍不住要去搜尋並立刻給予回應的人。隨著網路上有愈來愈多商品和服務來來去去,再加上科技的進步,讓我們能夠在極短時間內對人的行為有更詳盡的瞭解,結果大家便以為人的觀察力與互動能力都是老掉牙的東西,甚至只是無關緊要的技巧,這點我無法苟同。
一位任職於Google 的消息人士曾向我坦承,儘管全世界差不多有30億的人上網,七成線上購物者每天都會瀏覽臉書,每分鐘有300 小時的視訊影片上傳到YouTube(現在已歸Google所有),而且全世界九成的資料都是在過去兩年內產生,但是Google能夠掌握的消費者資訊還是很有限。沒錯,搜尋引擎可以偵測不尋常的關連性(非因果關係)。我的消息來源告訴我,軟體可以根據人們打字以及打錯字的數量來評估他們的感覺,精確率70%;另外,也可以根據人們打字時使用全部大寫功能的頻率來判斷他們的信用等級,精確率79%。雖然這些數據看起來非常驚人,但是Google 也領悟到,對於和人有關以及驅策人的種種動機,它幾乎一無所悉,所以現在正延請顧問來做那些研究小數據的人已耕耘數十年之久的工作。一如某位分析師曾對我說過的話:「有鑑於管理階層不知道該拿大數據怎麼辦,於是每個人都在尋覓大數據的下一步,而解答就是小數據。

思考+執行+情感三要素整合 

華通明略(Millward Brown Vermeer)最近啟動了Marketing2020調查研究,這是最全面的行銷領導研究之一,在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)一篇文章中下了一個結論,假如資料與分析屬於「思考」類,內容、設計與生產研發歸為「執行」類,那麼致力於消費者參與和互動的行銷人員就是「情感」類。他們認為這三種要素缺一不可。簡單來講,21世紀行銷的生存與成功之道,莫過於整合線上與線下資料,也就是把大數據與小數據合而為一。 
會有這樣的主張也是可以理解的。現今這個時代,我們在線上的行為和交流不是充斥著弦外之音,就是擺脫不了障眼法。Maskenfreiheit 這個德文字可譯為「面具下的自由」,而上過網的人都知道,我們可以在數位世界裡打造自我,以及偶爾在線上隱姓埋名,這些能力就足以創造出一種與下線後真正的我們和我們的實際生活有十萬八千里差距的人物角色。或許,拜科技所賜,至少可以用兩種不同住處來區分人:一個是有磚有瓦的家,另一個則是網路上的首頁。有時候這兩個家會重疊,但大部分時候並非如此。 
當一個人隱姓埋名在網路世界遊走時,說「我」這個字也會顯得弔詭。沒有名字、沒有臉孔,也沒有身分,最後只剩下一個非常簡化、不痛不癢的人,部分專家認為這種現象是因為人們以筆電溝通而導致缺乏同理心的緣故,那些邊開車、邊對著路人比中指的人就有這種特質。《紐約時報》指出,人經由兩種方式學會同理心。其一,親身體驗到某種苦痛。其二,「用眼睛、耳朵,甚至是鼻子去感受自己的行為對他人造成何種傷害──這絕對不是看看螢幕或敲敲鍵盤就可以做到的。」(也就是說,坐在車裡握著方向盤的人,並不能體會到路人被比中指的心情)線上行為的矛盾之處就在於此。社群媒體上的我們並非真正的我們,當我們以匿名方式溝通時,結果一定會少了我們線下生活或可提供及補強的背景。我們在線上留下的任何內容,都經過深思熟慮與巧妙安排,但我們的冰箱和衣櫃抽屜裡的東西可就不是那麼一回事了,這是因為我們從來就沒有想過要將這些東西公諸於世。 
在我看來,這就是為什麼將線上與線下的自我、大數據與小數據合而為一,才能展現出一個人最真實的自我的原因。有鑑於人們在交談時會發出90%的非語言特徵,因此只要研究一個人在其實際生活、文化和國家中是怎麼樣的一個人,就能推斷他的身分。把小動作、習慣、喜惡、猶豫、說話模式、室內裝潢、密碼、推特、動態更新以及更多蛛絲馬跡拼湊在一起,就是我所謂的小數據。(本文摘錄自《小數據獵人》引言,寶鼎出版)
書籍介紹
作者:馬汀・林斯壯
出版社:寶鼎出版
出版日期:2017年1月
馬汀・林斯壯
全球公認的首席品牌大師,曾擔任多家財星500大企業的顧問,包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。 他著有暢銷書《買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象》(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy)以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。
美國各大電視網與刊物,幾乎都報導過林斯壯,他經常投稿NBC的《今日秀》(Today show)以及《快速公司》(Fast Company),並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。
2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究,將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家;「50大思想家」(Thinkers 50)近期將他列入全世界商業思想家的前20名。
 
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