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螢幕陷阱》更多的選項,並不會讓人做出更好的選擇

2016-11-10
索羅摩・班納齊
螢幕陷阱》更多的選項,並不會讓人做出更好的選擇
圖片來源 : 時報出版
乍看之下,網路上有這麼多選擇似乎是件好事,標誌著科技的進步。我們突然可以擁有這麼多選擇,可以自由地選出最好的,不管是要買紙尿布、鞋子,還是醫療保險,根據傳統的經濟學理論,選項增加,應該是對大家都有好處,希望有更多選擇的人是如願以償,不希望有太多選擇的人也可以自行忽略。更多選擇,應該會帶來更多的幸福和快樂,至少會讓客人更滿意吧。
這個直覺是錯的。這個選擇無邊無際的新世界並不能幫助我們做出更好的選擇。選擇太少,固然讓人難受,但選擇太多,也會讓人不知如何是好。我們有限的腦袋無力承擔,最後反而會隨便亂選或直接放棄。心理學家貝瑞.史華茲(Barry Schwartz)和亞當.格蘭特(Adam Grant)在2011年發表的論文指出,選項多寡與消費者滿意度的關係,可以用倒U形曲線來表示,過猶不及,太多、太少都會有問題。
我們來看看杜克大學心理學家雅維妮.夏恩(Avni Shah)和達特茅斯學院喬治.渥福德(George Wolford)針對墨水筆所做的簡單研究。科學家找來二十枝不一樣的黑色墨水筆,每枝的價格在1.89美元至2.39美元之間不等。受測者被告知這些筆的價格大約每枝2美元,但他們可以用超低折扣的1美元買下。
接下來事情就有趣啦。乍看之下,提供更多的選擇應該是件好事吧,因為他們可以從中找到最適合自己需要的筆,有人喜歡油性墨的原子筆,也有人喜歡水性墨的滾珠球,也有人只關心筆身抓握的是感覺。至少一開始增加選項時,會有越來越多人從中選購自己喜歡的筆。如果只提供兩枝筆,有40%學生會買下其中一枝;如果提供十枝筆,有90%的人會找到自己喜歡的。

選項太多,購買意願反而越低

但是當選項超過十枝時,倒U形曲線就出現了,越來越多人決定不買,購買意願急速下降。當選項多達十六枝時,只有30%的受測者會買其中一枝。這種狀況不是只出現在選筆的時候,心理學家席娜.伊言格(Sheena Iyengar)和馬克.雷伯(Mark Lepper)證實,在選購巧克力和果醬時也一樣,選項太多,購買意願反而越低。
伊言格團隊的另一個研究顯示,如果提供太多的基金投資選項,也會降低勞工參與401k退休計畫:每增加十個選項,參與率就降低2%。最近有個研究針是對上網選購葡萄酒,研究人員也發現,如果消費者不是葡萄酒專家的話,把那些賣得較差的葡萄酒篩去,提供較少的選項,反而會提高客戶滿意度。
不過,網路世界並未正視這些發現,我這麼說可沒錯怪他們,就他們算有,也只是讓事情變得更糟而已,讓大家更加感受到選擇過量。比方說,亞馬遜提供給消費者的黑色滾珠筆高達1,047種,果醬大約有1,600百種。網路基金公司Scottrade提供給投資人選購的基金是成千上萬。網路用戶一個網站又一個網站地看過去,選項五花八門,目不暇給,螢幕上什麼都有,但最後的結果是,我們有限的選擇能力根本負擔不起那麼多的選項。選項的增加並未伴隨有效的選擇架構,這其間的落差要是不解決,消費者當然敬而遠之。
讓我們不知所措的其實不只是選項太多而已,很多網站也有「導覽過量」的毛病,訪客一開啟網頁就被各式各樣的目錄欄位、按鈕選鍵、彈出視窗和搜尋工具包圍。結果,就算我們知道自己想要什麼,也不知道要怎麼找。過多的導覽會人感到艱難而疲累,大腦不會喜歡這種茫然的感覺。各位可以自己算算看,從一數到十要花幾秒,再從十倒數到一要花幾秒。我正數是2.16秒,倒數是3.13秒,倒數回來要花更多的時間。這個簡單的例子顯示我們比較喜歡熟悉而順向的路徑,不管是在心中暗數或在螢幕上點擊。網站上不明路徑太多,就像強迫我們倒數一樣。
下面這個例子就是網站不幫用戶處理「選擇」的情況,Pricegrabber.com網站的故事足為警惕。Pricegrabber 在1999年創立,是最早強調比價功能的購物網站之一,讓消費者能在網路上進行比價。因為捷足先登,Pricegrabber很快就成為極受歡迎的入口網站,吸引成百上千萬的訪客到此搜尋商品資訊。網站成長的途徑似乎也很明顯,就是繼續擴充選項,從網路上找來更多不同的選擇。所以,這家公司的品項也十足地反映出網路的整體成長。
十年前,Pricegrabber網站擁有一百萬種品項, 從電漿電視到樂高積木,應有盡有。現在呢?1.5億種不同品項!要是再考慮到每種商品還有許多不同選項,諸如顏色、尺寸等等, 把這些全部加起來,Pricegrabber及其附屬企業所提供的選項,應該比地球上的人口還多吧。為了幫助大家找到適合的商品,網站頁面上配備各種各樣的導覽工具,包括幾十個目錄按鍵,還有好幾個搜尋欄位。
光是提供選擇是不夠的,Pricegrabber可是撞得鼻青臉腫才學到這一點。這個網站雖然現在在幕後還是生意做很大,它現在主要是提供數據資料給大型比價網站,如AOL、微軟的Bing和Yahoo!,但早就不是重要的消費網站了。「直接面對消費者的業務的確已經完蛋,」該公司科技部副總裁湯姆. 麥克尼爾(Tom Macneil) 說:「我們跟MySpace一樣,以前很大,但現在可不⋯⋯而且用戶一旦離開,就很難再讓他們回來。」
這到底是怎麼回事呢?為什麼Pricegrabber增加了幾千萬個新品項,反而丟了生意呢?答案就是這個倒U形曲線。Pricegrabber只注意增加品項,想要網羅網路上販售的每一樣東西,卻忽略了網購決策過程中最重要的部分,也就是幫助用戶找到他們應該選擇的商品。也就是說,對於選項過量和我們選擇能力的極限,他們並未好好管理兩者之間的差距。
這個故事的教訓很簡單:在螢幕上,只是提供一大堆的選擇是不夠的。各位要是想成功,就必須幫助用戶找到合適的東西。不管你是要提供150萬種商品或幾十種醫療保險計畫,用戶需要的網站和應用程式,是可以幫助他們更容易做出更聰明的選擇。 

錯誤的分類,比沒有分類還糟

1960年代晚期,心理學家對於購物的研究有驚人的發現。關於「選擇」,傳統模式是假設消費者會考慮所有的相關選項,才能做到效益極大化。但現實世界中的我們根本不是如此,我們不但不會考慮貨架上的所有選項,反而很快就會利用品牌或商標等心理捷徑來縮小考慮項目。這個縮減下來的選項稱為「考慮集合」(consideration set)。這個集合最需要注意的是它的大小,裡頭通常只有五項或更少。
所以,平常超市裡頭雖然備有三十幾種除臭劑,一般消費者只會考慮其中的三個品牌;藥妝店的洗髮乳也許多達五十幾種,消費者會認真考慮的大概只有其中的四種。幾乎所有消費商品的狀況都是如此,小至咖啡、大至汽車,消費者會忽略大多數的選項。
考慮集合的發現,最早是在實體商店做的研究,不過我認為數位世界裡頭更是如此。首先,考慮集合告訴我們,消費者會自然地限制自己的選擇,尤其在選項繁多的時候。麻省理工學院行銷學教授約翰.豪瑟(John Hauser)指出,在選擇太多、時間太少的狀況下,考慮集合是合理反應。我們可不想浪費幾個小時來挑選洗髮乳,只想趕快把頭髮洗乾淨。
考慮集合之所以必須重視,也是因為它可以讓我們看得更清楚,在網路上面對諸多選擇時該怎麼辦。網頁設計師的目標應該擺在怎麼幫助消費者減少選項,讓網頁提供最佳的考慮集合,那裡頭就包含著會讓消費者最滿意的選項。要是我們一次就只能考慮幾項,而不是螢幕上的幾十項或倉庫裡的幾千項,那就要確保我們做考慮時的選項是否合適。
要怎麼做到這一點?運用「分類」是一種辦法,讓用戶可以用最少的力氣篩掉大量選項。因為網路上的選項實在是太多了,一次篩掉一個無濟於事,如果Zappos網站上的鞋子每一雙都要花五秒鐘考慮,大概要花上一整天才看得完。所以,分類是否得宜,就是看我們有限的注意力能否擺在自己最感興趣的選項上。
凱西.莫格諾(Cassie Mogilner)、塔瑪.魯尼克(Tamar Rudnick)和席娜.伊言格在2008年發表的實驗研究,把五十種不同的咖啡依口味分成十個種類,諸如「嗆勁」、「溫和」等,讓受測者選擇一種咖啡品嘗,然後請他們以一到七分為自己的選擇評分。面對五十種咖啡完全沒分類的受測者,對自己選擇的評分平均是3.5分,而分類組的評分是4.5分。不過,對於習慣喝咖啡的人,這個差別就不太明顯,因為他們早就知道自己喜歡什麼口味。其實這兩組可以選擇的咖啡是一模一樣,但滿意度卻不同。科學家指出,透過分類可以達到這樣的效果,是因為這可以「增加不同的感受」,讓消費者對自己的選擇更有信心。消費者不會被其他不相干的選項搞得焦頭爛額,注意力可以更集中在最理想的考慮集合上頭。
但只是「分類」還不夠,如果要幫助大家做出更好的決策,還要講究分類的適當與否。喬治亞州立大學傑佛瑞.帕克(Jeffrey Parker)針對菜單分類和考慮集合做過一次新研究。最近幾年來,在菜單上增列「低熱量」食品類別的餐廳和速食業者突然增加許多,這主要是呼應消費者的健康意識。但是帕克做的幾個實驗,卻顯示這樣的分類只會讓我們更不願意選擇對健康最有益的食物。
只有低熱量食品單獨被分列出來才有這種情況,表示問題不在食物本身,而是菜單設計出問題。原因跟考慮集合有關,帕克認為很多客人看了一眼以後,就把「低熱量」那一類都捨棄了。因為大家會認為那些菜色一定不好吃,或是大概會吃不飽,所以根本不會多加考慮。但這並不表示餐飲業者應該拿掉「低熱量」選項,或是不要在菜單上列出卡路里數字,而是對於「分類」的安排要非常注意,因為錯誤的分類,比沒有分類還糟。

無用點擊不過三

當然,「分類」在實體世界中有明顯的限制:無法量身訂做。餐飲業者提供的菜單通常都是同一份,無法顧及個別客人的喜好;商店的貨架也沒辦法為不同的消費者重新擺設。
但是在數位空間就沒有這樣的限制,讓客人都看到相同分類的相同選項,實在是沒什麼道理,因為螢幕上的呈現可以有無數的方法來做適當的分類。簡單來說,網路商店可以提供更多的選擇,也可以提供更多的分類,而且是非常個人化的分類。
以亞馬遜為例,我們來看看可以怎麼做。目前亞馬遜提供的咖啡豆有8,000多種,以品牌來說超過100種。為了處理這麼多選擇,亞馬遜提供用戶幾個頗大的分類。比方說,我可以依照品牌來分,像是「星巴克」(95個產品)、「Philz」( 25個產品)。或者是依照推薦的關鍵字來分類,例如「espresso」(729個產品)、「kosher」(225種產品)。這樣的分類當然是有用,但選項還是非常大,除非我知道自己想要找什麼,比方說「星巴克濃縮綜合」,否則到最後只能盯著螢幕上滿滿的選項一籌莫展。(本文摘錄自《螢幕陷阱》第七章,時報出版)
書籍介紹
書名:螢幕陷阱
作者:索羅摩・班納齊
出版社:時報出版
出版日期:2016年11月
索羅摩・班納齊
行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。現為洛杉磯加州大學安德森管理學院教授,兼任行為決策小組聯合主席。
熱中於結合心理學與經濟學的見解,利用行為經濟學來解決大型社會問題,目標是要幫助人們在重要決策上,能夠做出更好的決定。曾與《推力》(Nudge)的共同作者理查.泰勒(Richard Thaler)合作推動「明天存更多」(Save More Tomorrow)計畫,成功讓數百萬美國人為自己的退休生活提高儲蓄率。他在TED的演說「為明天而節約」(Saving for Tomorrow, Tomorrow),影片擁有超過百萬次的點閱率。
上網行為是他的另一個關注重點,試圖解開人在面對螢幕時的思考與行為模式,從而利用這些知識設計出更有效的資訊和選擇架構。他將最新的研究成果匯整成本書《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》。
他跟多國的政府機構與金融合作,擔任諮詢委員,提供解決方案。在行為經濟學的實際運用方面有著相當豐富的實戰經驗。
 
 
 
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