螢幕陷阱》更多的選項，並不會讓人做出更好的選擇

乍看之下，網路上有這麼多選擇似乎是件好事，標誌著科技的進步。我們突然可以擁有這麼多選擇，可以自由地選出最好的，不管是要買紙尿布、鞋子，還是醫療保險，根據傳統的經濟學理論，選項增加，應該是對大家都有好處，希望有更多選擇的人是如願以償，不希望有太多選擇的人也可以自行忽略。更多選擇，應該會帶來更多的幸福和快樂，至少會讓客人更滿意吧。

這個直覺是錯的。這個選擇無邊無際的新世界並不能幫助我們做出更好的選擇。選擇太少，固然讓人難受，但選擇太多，也會讓人不知如何是好。我們有限的腦袋無力承擔，最後反而會隨便亂選或直接放棄。心理學家貝瑞．史華茲（Barry Schwartz）和亞當．格蘭特（Adam Grant）在2011年發表的論文指出，選項多寡與消費者滿意度的關係，可以用倒U形曲線來表示，過猶不及，太多、太少都會有問題。

我們來看看杜克大學心理學家雅維妮．夏恩（Avni Shah）和達特茅斯學院喬治．渥福德（George Wolford）針對墨水筆所做的簡單研究。科學家找來二十枝不一樣的黑色墨水筆，每枝的價格在1.89美元至2.39美元之間不等。受測者被告知這些筆的價格大約每枝2美元，但他們可以用超低折扣的1美元買下。

接下來事情就有趣啦。乍看之下，提供更多的選擇應該是件好事吧，因為他們可以從中找到最適合自己需要的筆，有人喜歡油性墨的原子筆，也有人喜歡水性墨的滾珠球，也有人只關心筆身抓握的是感覺。至少一開始增加選項時，會有越來越多人從中選購自己喜歡的筆。如果只提供兩枝筆，有40％學生會買下其中一枝；如果提供十枝筆，有90％的人會找到自己喜歡的。

但是當選項超過十枝時，倒U形曲線就出現了，越來越多人決定不買，購買意願急速下降。當選項多達十六枝時，只有30％的受測者會買其中一枝。這種狀況不是只出現在選筆的時候，心理學家席娜．伊言格（Sheena Iyengar）和馬克．雷伯（Mark Lepper）證實，在選購巧克力和果醬時也一樣，選項太多，購買意願反而越低。

伊言格團隊的另一個研究顯示，如果提供太多的基金投資選項，也會降低勞工參與401k退休計畫：每增加十個選項，參與率就降低2％。最近有個研究針是對上網選購葡萄酒，研究人員也發現，如果消費者不是葡萄酒專家的話，把那些賣得較差的葡萄酒篩去，提供較少的選項，反而會提高客戶滿意度。

不過，網路世界並未正視這些發現，我這麼說可沒錯怪他們，就他們算有，也只是讓事情變得更糟而已，讓大家更加感受到選擇過量。比方說，亞馬遜提供給消費者的黑色滾珠筆高達1,047種，果醬大約有1,600百種。網路基金公司Scottrade提供給投資人選購的基金是成千上萬。網路用戶一個網站又一個網站地看過去，選項五花八門，目不暇給，螢幕上什麼都有，但最後的結果是，我們有限的選擇能力根本負擔不起那麼多的選項。選項的增加並未伴隨有效的選擇架構，這其間的落差要是不解決，消費者當然敬而遠之。

讓我們不知所措的其實不只是選項太多而已，很多網站也有「導覽過量」的毛病，訪客一開啟網頁就被各式各樣的目錄欄位、按鈕選鍵、彈出視窗和搜尋工具包圍。結果，就算我們知道自己想要什麼，也不知道要怎麼找。過多的導覽會人感到艱難而疲累，大腦不會喜歡這種茫然的感覺。各位可以自己算算看，從一數到十要花幾秒，再從十倒數到一要花幾秒。我正數是2.16秒，倒數是3.13秒，倒數回來要花更多的時間。這個簡單的例子顯示我們比較喜歡熟悉而順向的路徑，不管是在心中暗數或在螢幕上點擊。網站上不明路徑太多，就像強迫我們倒數一樣。

下面這個例子就是網站不幫用戶處理「選擇」的情況，Pricegrabber.com網站的故事足為警惕。Pricegrabber 在1999年創立，是最早強調比價功能的購物網站之一，讓消費者能在網路上進行比價。因為捷足先登，Pricegrabber很快就成為極受歡迎的入口網站，吸引成百上千萬的訪客到此搜尋商品資訊。網站成長的途徑似乎也很明顯，就是繼續擴充選項，從網路上找來更多不同的選擇。所以，這家公司的品項也十足地反映出網路的整體成長。

十年前，Pricegrabber網站擁有一百萬種品項， 從電漿電視到樂高積木，應有盡有。現在呢？1.5億種不同品項！要是再考慮到每種商品還有許多不同選項，諸如顏色、尺寸等等， 把這些全部加起來，Pricegrabber及其附屬企業所提供的選項，應該比地球上的人口還多吧。為了幫助大家找到適合的商品，網站頁面上配備各種各樣的導覽工具，包括幾十個目錄按鍵，還有好幾個搜尋欄位。

光是提供選擇是不夠的，Pricegrabber可是撞得鼻青臉腫才學到這一點。這個網站雖然現在在幕後還是生意做很大，它現在主要是提供數據資料給大型比價網站，如AOL、微軟的Bing和Yahoo!，但早就不是重要的消費網站了。「直接面對消費者的業務的確已經完蛋，」該公司科技部副總裁湯姆． 麥克尼爾（Tom Macneil） 說：「我們跟MySpace一樣，以前很大，但現在可不⋯⋯而且用戶一旦離開，就很難再讓他們回來。」

這到底是怎麼回事呢？為什麼Pricegrabber增加了幾千萬個新品項，反而丟了生意呢？答案就是這個倒U形曲線。Pricegrabber只注意增加品項，想要網羅網路上販售的每一樣東西，卻忽略了網購決策過程中最重要的部分，也就是幫助用戶找到他們應該選擇的商品。也就是說，對於選項過量和我們選擇能力的極限，他們並未好好管理兩者之間的差距。

這個故事的教訓很簡單：在螢幕上，只是提供一大堆的選擇是不夠的。各位要是想成功，就必須幫助用戶找到合適的東西。不管你是要提供150萬種商品或幾十種醫療保險計畫，用戶需要的網站和應用程式，是可以幫助他們更容易做出更聰明的選擇。 

1960年代晚期，心理學家對於購物的研究有驚人的發現。關於「選擇」，傳統模式是假設消費者會考慮所有的相關選項，才能做到效益極大化。但現實世界中的我們根本不是如此，我們不但不會考慮貨架上的所有選項，反而很快就會利用品牌或商標等心理捷徑來縮小考慮項目。這個縮減下來的選項稱為「考慮集合」（consideration set）。這個集合最需要注意的是它的大小，裡頭通常只有五項或更少。

所以，平常超市裡頭雖然備有三十幾種除臭劑，一般消費者只會考慮其中的三個品牌；藥妝店的洗髮乳也許多達五十幾種，消費者會認真考慮的大概只有其中的四種。幾乎所有消費商品的狀況都是如此，小至咖啡、大至汽車，消費者會忽略大多數的選項。

考慮集合的發現，最早是在實體商店做的研究，不過我認為數位世界裡頭更是如此。首先，考慮集合告訴我們，消費者會自然地限制自己的選擇，尤其在選項繁多的時候。麻省理工學院行銷學教授約翰．豪瑟（John Hauser）指出，在選擇太多、時間太少的狀況下，考慮集合是合理反應。我們可不想浪費幾個小時來挑選洗髮乳，只想趕快把頭髮洗乾淨。

考慮集合之所以必須重視，也是因為它可以讓我們看得更清楚，在網路上面對諸多選擇時該怎麼辦。網頁設計師的目標應該擺在怎麼幫助消費者減少選項，讓網頁提供最佳的考慮集合，那裡頭就包含著會讓消費者最滿意的選項。要是我們一次就只能考慮幾項，而不是螢幕上的幾十項或倉庫裡的幾千項，那就要確保我們做考慮時的選項是否合適。

要怎麼做到這一點？運用「分類」是一種辦法，讓用戶可以用最少的力氣篩掉大量選項。因為網路上的選項實在是太多了，一次篩掉一個無濟於事，如果Zappos網站上的鞋子每一雙都要花五秒鐘考慮，大概要花上一整天才看得完。所以，分類是否得宜，就是看我們有限的注意力能否擺在自己最感興趣的選項上。

凱西．莫格諾（Cassie Mogilner）、塔瑪．魯尼克（Tamar Rudnick）和席娜．伊言格在2008年發表的實驗研究，把五十種不同的咖啡依口味分成十個種類，諸如「嗆勁」、「溫和」等，讓受測者選擇一種咖啡品嘗，然後請他們以一到七分為自己的選擇評分。面對五十種咖啡完全沒分類的受測者，對自己選擇的評分平均是3.5分，而分類組的評分是4.5分。不過，對於習慣喝咖啡的人，這個差別就不太明顯，因為他們早就知道自己喜歡什麼口味。其實這兩組可以選擇的咖啡是一模一樣，但滿意度卻不同。科學家指出，透過分類可以達到這樣的效果，是因為這可以「增加不同的感受」，讓消費者對自己的選擇更有信心。消費者不會被其他不相干的選項搞得焦頭爛額，注意力可以更集中在最理想的考慮集合上頭。

但只是「分類」還不夠，如果要幫助大家做出更好的決策，還要講究分類的適當與否。喬治亞州立大學傑佛瑞．帕克（Jeffrey Parker）針對菜單分類和考慮集合做過一次新研究。最近幾年來，在菜單上增列「低熱量」食品類別的餐廳和速食業者突然增加許多，這主要是呼應消費者的健康意識。但是帕克做的幾個實驗，卻顯示這樣的分類只會讓我們更不願意選擇對健康最有益的食物。

只有低熱量食品單獨被分列出來才有這種情況，表示問題不在食物本身，而是菜單設計出問題。原因跟考慮集合有關，帕克認為很多客人看了一眼以後，就把「低熱量」那一類都捨棄了。因為大家會認為那些菜色一定不好吃，或是大概會吃不飽，所以根本不會多加考慮。但這並不表示餐飲業者應該拿掉「低熱量」選項，或是不要在菜單上列出卡路里數字，而是對於「分類」的安排要非常注意，因為錯誤的分類，比沒有分類還糟。

當然，「分類」在實體世界中有明顯的限制：無法量身訂做。餐飲業者提供的菜單通常都是同一份，無法顧及個別客人的喜好；商店的貨架也沒辦法為不同的消費者重新擺設。

但是在數位空間就沒有這樣的限制，讓客人都看到相同分類的相同選項，實在是沒什麼道理，因為螢幕上的呈現可以有無數的方法來做適當的分類。簡單來說，網路商店可以提供更多的選擇，也可以提供更多的分類，而且是非常個人化的分類。

以亞馬遜為例，我們來看看可以怎麼做。目前亞馬遜提供的咖啡豆有8,000多種，以品牌來說超過100種。為了處理這麼多選擇，亞馬遜提供用戶幾個頗大的分類。比方說，我可以依照品牌來分，像是「星巴克」（95個產品）、「Philz」（ 25個產品）。或者是依照推薦的關鍵字來分類，例如「espresso」（729個產品）、「kosher」（225種產品）。這樣的分類當然是有用，但選項還是非常大，除非我知道自己想要找什麼，比方說「星巴克濃縮綜合」，否則到最後只能盯著螢幕上滿滿的選項一籌莫展。（本文摘錄自《螢幕陷阱》第七章，時報出版）