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新書搶先看》當流量遇上流量,跨界行銷打造1+1>2效益

2018-12-15
楊飛
新書搶先看》當流量遇上流量,跨界行銷打造1+1>2效益
BD跨界行銷已經是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯合就像談戀愛,既可以為企業和消費者帶來全新的視角,也能讓雙方獲得「一加一大於二」的效果收益。 BD部門正在成為現代企業市場部的一個重要組織。如果說品牌、廣告、社群媒體是市場部隊中的重騎兵,那麼BD則是一支神出鬼沒的特種兵,往往以較小的代價創造神奇的效果。
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跨界合作的好處是顯而易見的。

1.可以豐富品牌內涵。

品牌的跨界合作一方面體現了品牌自身的開放性,另一方面也使行銷手段多元化。兩個調性相同的品牌達成同盟,或者組成CP(配對),可以增加品牌之間和品牌受眾的新鮮度和豐富度。

2.低成本的流量獲得。

隨著互聯網人口紅利的結束,社群平台上的流量資源開始枯竭。企業靠品牌自身發掘的新流量越來越少,而且品牌受眾的消費潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、「粉絲」、回頭客帶來的銷量滾動越發困難,那麼和同等量級品牌抱團,讓雙方「粉絲」交叉、流量互洗,對企業來說也是一個以低成本獲得流量的快捷方式。

3.達成品牌傳播和銷售的雙贏。

顯然,跨界行銷的最終目的是達成銷售,只有讓雙方品牌在有曝光量的同時促進成單量,品牌跨界合作、企業的BD運作才有實際意義。在獲取和經營流量池的過程中,一個企業要想透過BD減少行銷成本、獲得免費流量、提高轉化效率,就需要一套完整的BD策略來打一場「配合仗」。

當流量遇到流量

流量池思維一直在強調「從最大化的流量獲取」角度看行銷的每個環節。如果我們去除「聲量提升」和「效果收益」兩大目的,僅用流量思維來看BD合作,那麼企業選擇BD布局的直接原因就是實現雙方企業的「流量互洗」。
「流量互洗」是企業在多輪行銷活動後,已經很難進行流量拓展和深度發掘的情況下,依照品牌實際需求,將雙方企業自身流量互換,實現雙方平台價值利用最大化。以神州專車的BD合作為例。
神州專車從二○一五年十月開始加大對外的流量交換和流量拓展,截至目前已經完成了與近五百個品牌的跨界合作。現階段神州專車的廣告投放量已經開始減少,主要的行銷出鏡活動和流量獲取基本都是透過BD獲得。很多品牌在和神州專車合作後,都會選擇二次及多次的合作。這是基於對神州專車的創意形式、自有流量的純度、品牌影響力的認可度產生的深度合作。
當然不是所有的品牌都適合這樣的合作形式。根據品牌行業屬性的不同,BD合作的程度也會有相應的差異。一般情況下,BD合作會有四個不同的階段。

階段一:聯合創意

雙方聯合想一些創意、做一些活動,是最常見的一種合作形式。很多情況下,如果品牌之間的合作契合點巧妙、合作內容有創意,就能帶來一些流量及關注度,效果往往也會比投放好一些。在聯合創意上的合作比較多,我們舉兩個例子。
天貓「雙十一」與眾多品牌
二○一六的天貓「雙十一」在預熱期就出爐了一系列以「貓頭」為主輪廓的品牌宣傳海報。四十多家國際知名品牌需要在「貓頭」特定的主輪廓中,用精巧的畫面呈現自身產品及品牌特性。這一系列海報在地鐵、公交、分眾等線下大規模投放,除了讓人一眼就識別出天貓「雙十一」之外,還對這些品牌印象深刻。

餓了嗎與杜蕾斯

杜蕾斯的特性和餓了嗎的配送服務結合,本身就讓合作自帶熱點吸睛功能。(圖 12-1)二○一七年,杜蕾斯借助餓了嗎的平台流量,結合自身的精準受眾,推出「419 SOS 速達服務」,實現雙方的流量互洗。
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書籍介紹

作者: 楊飛

出版社:采實文化 出版

出版日期:2018年12月
 

楊飛

「流量池思維」理論先驅,傳播學碩士。

2017年,中國廣告門年度首席行銷長, 曾創辦行動行銷機構「氫互動」,獲得國內外各類行銷獎項近200次。

2015年,出任神州優車集團首席行銷長,操盤神州專車、神州買買車等多次行銷戰役。 現任luckin coffee(瑞幸咖啡)行銷操盤手。

  

 

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