報到服務體驗沒有你想像的簡單，O2O一定要有配套方案

「這是第一次我花那麼多時間在報到手續上！真是太誇張了！」，筆者近期前往上海虹橋參加「2015年中國國際紡織面料及輔料博覽會」，主辦單位為推廣同時展出的中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)，設計微信(WeChat)登記與報到流程，導致參觀民眾大排長龍抱怨連連！

上述透過線上登記與報到的環節，對於台灣許多企業，在舉辦研討會或展覽時亦不少見，為加快報到速度或推廣自家公司的FB粉絲專頁、Line、App或微信等，都會設計類似的服務流程。而此次筆者不愉快的經驗，希望可以成為後續要設計類似服務流程的企業一些借鏡。

使用者報到旅程與接觸點分析

根據官方總人數統計推估，平均一小時進場觀眾約5,250名，如何在短時間內，消化如此多的觀眾呢？對於展場而言是一大挑戰。就結果論而言，博覽會的報到服務流程是失敗的。接下來，筆者將從「實際體驗報到服務的使用者角度」，分析使用者報到旅程與接觸點，並指出服務失敗點為何，下圖1為示意的分析圖。

圖1使用者報到旅程與接觸點分析圖

1.進入展場：進入展場後，看到設計漂亮的博覽會展示物(第一個主要接觸點)，留下好的第一印象。

2.接受安檢：進入展場後，接著進入「安全檢查站」安檢(第二主要接觸點)。在大陸主要的大眾運輸工具出入口或重要展覽，皆會有安檢，而且在此處的安檢流於形式，所以沒有什麼問題，可以快速通過。

3.尋找報到資訊：通過安檢站，開始找尋報到資訊，結果發現有許多人圍繞著牆壁看牆上大大的QR Code海報(第三個主要接觸點)，走進一看海報內容，是要引導筆者透過手機微信註冊CHIC官方帳號。

4A&5微信註冊與報到(CHIC)：因此，筆者依循微信指示(第四個主要接觸點)，準備要完成註冊與報到手續時，微信CHIC官方帳號卻回應「暫時無法提供服務，請稍後再試」。可能是短時間多人同時發送訊息，導致暫時無法回應。此為報到服務流程中的第一個服務失敗點。

4B.現場填表報到：接著，筆者看有無現場人員可協助解決問題，後來找到一位服務人員(第五個主要接觸點)，剛開始她引導筆者再試一次微信，結果還是同樣的問題，筆者接著就詢問有無其它方法，此時她才從口袋拿出觀眾登記表，做現場填表報到。這是報到服務流程中的第二個服務失敗點。

6.出示登記文件入場：填完表後接著排隊，發現人超級多，排了五分鐘後，發現竟然有人兜售門票，為了不花太多時間在排隊上，筆者最後還是支付了10元人民幣購得門票一張，才順利進場。此為報到服務流程中的第三個服務失敗點。

服務失敗點的啟示

從上述的服務失敗點中，筆者試著從服務設計的角度，分享一些看法供各位參考。

1.抓住主要服務接觸點，營造良好的服務體驗

從本案例來看，單單一個報到服務流程，其實很多接觸點，每個接觸點集合起來，就是我們對整體服務的感受，若我們希望營造良好的服務體驗，一定要緊抓著顧客在意的幾個主要接觸點。

2.運用網路工具，需考量上線負載量與管理者回應速度

從本案例來看，微信CHIC的官方帳號，在關鍵時刻因上線負載量與管理者無法及時回應，導致服務失敗，不僅沒有達到推廣微信CHIC的本意，反而留下壞印象。

3.設計O2O服務流程，需要有配套方案

本案例報到服務流程包含一段Online to Offline (O2O)。一般而言，O2O的流程常會發生問題，建議企業在設計O2O的服務流程時，需要有服務失敗配套方案。筆者建議可以將設計好的服務流程描繪在服務藍圖(Service Blueprint)上，接著運用失效模式與效應分析(FMEA)工具，分析服務流程中可能的潛在失誤及可能導致影響，並據此擬定服務失敗配套方案，方為上策！

4.能讓使用者持續使用網路工具才是關鍵

許多企業辦活動，希望可以推廣自家FB粉絲專頁、LINE、App與微信等網路工具，或許剛開始可以衝出很大的使用者數，但別忘了，能讓使用者持續使用這些網路工具才是關鍵。以本案來看，筆者認為微信CHIC提供的資訊，是筆者沒興趣的，所以回台後立刻刪了，原本辛苦推廣的成效瞬間歸零。

作者簡介：劉基欽

商業模式創新顧問，長期研究商業模式創新議題，致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型，目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

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圖片來源：主圖、縮圖: Simon & His Camera(C.C. Licensed)

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