報到服務體驗沒有你想像的簡單,O2O一定要有配套方案

2015-04-07
SmartM客座撰稿/劉基欽
報到服務體驗沒有你想像的簡單,O2O一定要有配套方案

「這是第一次我花那麼多時間在報到手續上!真是太誇張了!」,筆者近期前往上海虹橋參加「2015年中國國際紡織面料及輔料博覽會」,主辦單位為推廣同時展出的中國國際服裝服飾博覽會(CHIC),設計微信(WeChat)登記與報到流程,導致參觀民眾大排長龍抱怨連連!

 

上述透過線上登記與報到的環節,對於台灣許多企業,在舉辦研討會或展覽時亦不少見,為加快報到速度或推廣自家公司的FB粉絲專頁、Line、App或微信等,都會設計類似的服務流程。而此次筆者不愉快的經驗,希望可以成為後續要設計類似服務流程的企業一些借鏡。

 

使用者報到旅程與接觸點分析

 

根據官方總人數統計推估,平均一小時進場觀眾約5,250名,如何在短時間內,消化如此多的觀眾呢?對於展場而言是一大挑戰。就結果論而言,博覽會的報到服務流程是失敗的。接下來,筆者將從「實際體驗報到服務的使用者角度」,分析使用者報到旅程與接觸點,並指出服務失敗點為何,下圖1為示意的分析圖。

報到服務體驗沒有你想像的簡單,O2O一定要有配套方案

1使用者報到旅程與接觸點分析圖

 

1.進入展場:進入展場後,看到設計漂亮的博覽會展示物(第一個主要接觸點),留下好的第一印象。

 

2.接受安檢:進入展場後,接著進入「安全檢查站」安檢(第二主要接觸點)。在大陸主要的大眾運輸工具出入口或重要展覽,皆會有安檢,而且在此處的安檢流於形式,所以沒有什麼問題,可以快速通過。

 

3.尋找報到資訊通過安檢站,開始找尋報到資訊,結果發現有許多人圍繞著牆壁看牆上大大的QR Code海報(第三個主要接觸點),走進一看海報內容,是要引導筆者透過手機微信註冊CHIC官方帳號。

 

4A&5微信註冊與報到(CHIC)因此,筆者依循微信指示(第四個主要接觸點),準備要完成註冊與報到手續時,微信CHIC官方帳號卻回應「暫時無法提供服務,請稍後再試」。可能是短時間多人同時發送訊息,導致暫時無法回應。此為報到服務流程中的第一個服務失敗點。

 

4B.現場填表報到接著,筆者看有無現場人員可協助解決問題,後來找到一位服務人員(第五個主要接觸點),剛開始她引導筆者再試一次微信,結果還是同樣的問題,筆者接著就詢問有無其它方法,此時她才從口袋拿出觀眾登記表,做現場填表報到。這是報到服務流程中的第二個服務失敗點。

 

6.出示登記文件入場填完表後接著排隊,發現人超級多,排了五分鐘後,發現竟然有人兜售門票,為了不花太多時間在排隊上,筆者最後還是支付了10元人民幣購得門票一張,才順利進場。此為報到服務流程中的第三個服務失敗點。

 

服務失敗點的啟示

從上述的服務失敗點中,筆者試著從服務設計的角度,分享一些看法供各位參考。

1.抓住主要服務接觸點,營造良好的服務體驗

從本案例來看,單單一個報到服務流程,其實很多接觸點,每個接觸點集合起來,就是我們對整體服務的感受,若我們希望營造良好的服務體驗,一定要緊抓著顧客在意的幾個主要接觸點。

 

2.運用網路工具,需考量上線負載量與管理者回應速度

從本案例來看,微信CHIC的官方帳號,在關鍵時刻因上線負載量與管理者無法及時回應,導致服務失敗,不僅沒有達到推廣微信CHIC的本意,反而留下壞印象。

 

3.設計O2O服務流程,需要有配套方案

本案例報到服務流程包含一段Online to Offline (O2O)。一般而言,O2O的流程常會發生問題,建議企業在設計O2O的服務流程時,需要有服務失敗配套方案。筆者建議可以將設計好的服務流程描繪在服務藍圖(Service Blueprint)上,接著運用失效模式與效應分析(FMEA)工具,分析服務流程中可能的潛在失誤及可能導致影響,並據此擬定服務失敗配套方案,方為上策!

 

4.能讓使用者持續使用網路工具才是關鍵

許多企業辦活動,希望可以推廣自家FB粉絲專頁、LINE、App與微信等網路工具,或許剛開始可以衝出很大的使用者數,但別忘了,能讓使用者持續使用這些網路工具才是關鍵。以本案來看,筆者認為微信CHIC提供的資訊,是筆者沒興趣的,所以回台後立刻刪了,原本辛苦推廣的成效瞬間歸零。

 

 

報到服務體驗沒有你想像的簡單,O2O一定要有配套方案作者簡介:劉基欽
商業模式創新顧問,長期研究商業模式創新議題,致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型,目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

 

 

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圖片來源:主圖、縮圖: Simon & His Camera(C.C. Licensed)
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