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Erik Hermanson(華碩全球品牌與內容行銷總監):品牌電商主攻內容行銷的三大方針

2016-10-13
SmartM/黃翊琪
Erik Hermanson(華碩全球品牌與內容行銷總監):品牌電商主攻內容行銷的三大方針
台灣知名的3C品牌華碩於2007年起將品牌、代工徹底分家後,專營品牌業務、嘗試各種新穎的品牌行銷策略,並在2014年開始大動作經營社群、內容行銷,在國際市場上大玩創新。
內容行銷的概念根基於「服務」,先滿足目標客群對特定內容的需要,藉此轉化為「口碑」,最後再談論「銷售」,消弭傳統行銷或廣告中強烈的推銷動機,以「消費者中心」和「價值驅動」為核心,展現品牌和產品的價值,觸動目標客群產生「分享」的意願,讓品牌名聲自然發酵。
華碩集團全球品牌與內容行銷總監Erik Hermanson和全球社群行銷總監李德信接受SmartM專訪時,分享華碩如何採用Google所提出的「Hero、Hub、Hygiene」模式,作為貫徹內容行銷的策略方針。這三個步驟有效概括潛在、既有消費者,並從情感、應用雙方面著手,正在落實內容行銷的品牌商可參考。Hero內容意旨一則故事或一個超級名人的形象,是整體行銷的主軸;Hub內容強調產品的獨特性,鎖定感興趣的潛在消費者;而Hygiene內容則是聚集忠誠舊客,提供應用服務。
 
Erik Hermanson(華碩全球品牌與內容行銷總監):品牌電商主攻內容行銷的三大方針

1.Hero:說一個老少咸宜的故事

Hero的內容類似於過去所熟知的病毒行銷,目標是將新產品的曝光極大化,也是整體行銷活動中最重要的環節,直接定義這項新產品的形象、賦予產品一個故事價值。
例如,華碩在2015年聖誕節期間與Facebook合作推出的Canvas行銷活動-「終結爛禮物」(End Bad Gift),一對穿著體面時尚的夫妻,坐在富麗堂皇的客廳沙發上,太太面帶燦爛而生硬的笑容,正戰戰兢兢地拆開丈夫精心挑選的聖誕禮物。相信許多人對這種情節都不陌生,當自己收到不喜歡的禮物時,仍必須還以滿足而感激的回饋,但又不知該如何處置收到的禮物。
這則故事不涉及任何與華碩相關的產品、技術或性能,而是在主張一個普世的價值-「送禮要送到心坎裡」,因此在廣告的尾聲附上一個呼籲按鈕(call-to-action),寫著「來挑一個完美的禮物吧」(Pick the Perfect Gift),融合情境、情緒和故事為號召,在七個不同的國家市場中(德國、法國、英國、澳洲、印尼、日本、印度)達到42%的高點擊率,吸引許多華碩客群之外的受眾關注,大幅拓展品牌知名度。

2.Hub:掌握消費者興趣,提供特定服務

Hub內容主要鎖定品牌目標群眾,針對他們特別感興趣的內容加以深化。通常是主動、定期地吸引粉絲關注某一產品和活動。可以想像成一個專門撰寫3C科技評測的部落客,他會固定時間和頻率發表新的應用程式體驗文章、介紹功能、介面和操作流程,滿足那些渴望科技新知的民眾,在這當中也可傳遞產品和服務。華碩即利用這個概念,延續Hero的品牌精神,發布相關的文章或影音。例如「必學!夜拍攝影技巧精華統整」,從標題看來,只要是喜愛攝影的朋友,都會面臨夜拍的關卡,包含如何調整光圈、快門、感光度等等技巧,藉由這類的內容引發熱愛攝影的群眾目光,進而選讀文章內容,實則提供ZenFone手機的夜拍技巧,從服務的角度取得關注,再以內容品質獲得口碑。

3.Hygiene:深度討論產品,鞏固舊客忠誠度

Hygiene是最頻繁發布的一種內容,大多由消費者所產製,有助於建立品牌信任和友好形象,匯聚核心且忠誠的消費族群。因此,內容除了固定每日的社群po文, 與時事相關的熱門議題,還有包含「How-to、What is …」類型的內容。例如,如何使用ZenFone3、ZenFone與其他手機品牌的差異?消費者在搜尋內容時,取決於他們的環境和遭遇,所以必須要在不同的階段提供不同基礎的內容。
Erik Hermanson表示,「消費者無所不在,我無法預期消費者會在何時、從何處接觸到華碩,每個環節都將影響著品牌形象;同時,也不能預設在社群網站上的粉絲,都清楚知道華碩的一切。所以我們要隨時準備好,完整規劃周延的行銷藍圖,讓品牌呈現一致性。」
特別是在社群媒體中,內容行銷的策略格外重要,因為要引發人們的討論,前提是人們想知道品牌、產品與自己的「相關性」,才有可能激發他們去分享和表達興趣。因此,品牌商必須要徹底重新調整(Re-adjust)行銷的方式,從「我們的產品有多棒」轉變為「我們想知道如何幫助你更加了解產品」。
 
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