網紅經濟全面崛起！３大商業模式一次拆解

2016-10-21

袁國寶、謝利明

網紅們在自媒體時代風起雲湧，形成各自的領地，各路紅人盡顯招數，經由微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。網紅一度成為一個貶義詞，大眾對他們經由與眾不同的言行獲得關注度的行為不屑一顧。但是，就在我們對這個群體懷以觀望的態度時，這一代網紅正構築起一股巨大的新經濟力量。

網紅經濟的產生，不是一個偶然的現象，而是一個必然的結果。網紅的快速發展，必然導致網紅經濟的產生。如果說在網紅1.0時代，這些網紅還滿足於粉絲數的增加、粉絲的關注和誇讚；進入2.0時代之後，網紅已經在考慮如何將粉絲的點讚和誇獎變為現金。

網路行銷的商業變現方式

目前最紅的網紅基本分為三類：一類以內容創作為主，經由自媒體、脫口秀等途徑吸引廣告主、影視劇製作方或品牌合作方。

另一類以賣產品為主，一些美妝達人、街拍達人，或者淘寶網紅們自帶變現途徑，可以說是為了販售產品而創作內容。

還有一類是遊戲直播平台的主播，變現來源主要是平台簽約金與粉絲禮物。他們獲得收益的主要途徑是點擊量和粉絲「供養」。為了保證收益，主播不僅要線上與粉絲互動，更重要的是線下要與粉絲的關係維護好。

網紅追求變現，對於他們來說，僅僅在社交平台上擁有龐大的粉絲數量是不夠的，他們更需要一個產品銷售的平台。電子商務的發展，恰恰為這些網紅提供了便利。很多網紅在各大線上平台開設自己的商店，而網上店鋪強大的變現能力，也促成了網紅經濟的產生。

嚴格講，網紅不是一個新鮮的事物。但是，在消費趨勢變化、傳統電商發展面臨瓶頸，以及自媒體快速發展下促成的網紅經濟，卻是在最近幾年才出現。畢竟，實現網紅到網紅經濟的跨越，需要資本和商業模式等方面的配合。電商的快速發展、消費趨勢的變化以及消費者獲取資訊方式的轉變，都促成網紅經濟的產生。

從廣義上說，網紅經濟是粉絲經濟中的一種。它的運作模式是簡單的「前端加上後台」。年輕時尚的達人負責線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬千寵愛並維持黏度；網紅背後的後台，則負責整體的運營、產品設計與供應。

團隊運作將網紅吸引來的流量變現，讓粉絲心甘情願地「剁手」。原本普普通通的素人，也就在順理成章中成為網紅，並迅速製造出一種經濟現象—網紅經濟。

簡要地說，網紅經濟是以時尚達人為形象、以紅人的品味為主導，經由選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，藉由龐大的粉絲人群進行定向行銷，從而將粉絲轉化為購買力。

當然，網紅讓粉絲心甘情願地掏錢，從而達到變現目的的方式有很多。現如今，大多數網紅不再滿足於單純的線上時尚品味展示。他們有時會更加活躍於線下領域，例如做模特兒，甚至跑通告、演出，都成了家常便飯。然而，在眾多方式中，設立自己的品牌，創造屬於自己的公司，已經成為網紅變現的重要方式。畢竟，網紅和老闆這兩個稱號，很多人還是會選擇後者。

短時間內獲得較大的關注度和購買率、讓個人品牌迅速發展，從而賺取第一桶金的模式，是網紅經濟的最大優勢。但是，僅依靠網紅成就一個品牌並非屢試不爽。因為，網紅只是產生了催化劑的作用，產品能否長遠地發展下去，取決於產品本身的品質。一旦產品出現問題或者粉絲不買帳，再優秀的網紅也拯救不了無人問津的產品。

網紅經濟的前景初探

很多人從網紅經濟的蓬勃興起看到商機，這也吸引了很多投資。時下，大眾創業、萬眾創新的潮流漸起，萬象更新，走向成功將有無限可能。藉由集聚網路人氣創業創新，只要不違反法律都應予以鼓勵。但與此同時，網紅經濟作為一種新興產物，缺乏成熟的商業模式，尚有諸多不確定因素。

首先，投資網紅要承擔很大風險。網紅經濟的實質是粉絲經濟。網紅變現的能力依賴於特定的粉絲群體和他們的黏性、忠誠度、轉化度。而粉絲的不確定因素太多，喜好也時常有變。對投資人來說，這種不穩定意味著投資風險。

如果把網紅當作一個品牌來運營：粉絲沉澱、購買轉化，長尾效應、口碑行銷，再有一些節點性的爆點行銷和事件行銷，再次拉升熱度，吸納新粉絲等活動周而復始。成名吸引流量只是第一步，後續還要有足夠的曝光度，足夠的話題炒作，足夠的精準內容，最後才是足夠的粉絲來變現。

然而，網紅到底是新經濟還是快消品？現在稍微有姿色的網紅都會經營個人的服裝品牌或者淘寶店鋪，絕大一部分原因在於賣衣服門檻低，賺錢快，轉化率高，重複購買率高，資本直接變現的能力強。

這反映出網紅的共同問題是：大多數打算趁自己還紅的時候，快速賺到一筆錢後再改行。這好比暴發戶和企業家的區別，沒有長期經營自身品牌的決心和能力，不變換方式、完善自己推廣方式和管道，這樣的網紅想要長效經營，可能性極小。

從商業模式來講，現階段的網紅經濟並未尋找到規模化的標準商業路徑；從網紅本身講，其中不乏一些人靠炒作和搏出位而紅，想要在關注度上分一杯羹，這些人遊走在行業的灰色地帶，而這種違背主流價值觀的內容也亟待監管，注定不會長久。但凡事都有發展的過程，對於網紅經濟這種新型的商業模式，我們應秉持樂觀的態度。

全新的電商現象在第二屆世界互聯網大會「互聯網技術與標準」論壇上，阿里巴巴集團首席執行長張勇（花名：逍遙子）說：「年輕一代對於偶像，對於同好者，對於明星的追逐，產生了新的經濟現象，我想這個是全球範圍內獨一無二的，這些網紅一族不是大明星，完全是基於互聯網群眾產生的。」

在張勇看來，網紅經濟是一種全新的電商現象，網紅藉由自己在粉絲中的效應，將製作商、銷售者和消費者緊密連接。不僅如此，設計者和服務者也融入其中，形成了一種全新的連結，展現了互聯網全面融合的無限活力，這是網紅經濟時代的新模式。這一個從淘寶產生的網紅經濟打造了許多電商奇蹟，成為一種全新的電商現象，已經被很多像張勇這樣的人看好。

據估計，網紅經濟市場的規模已經超過千億元人民幣。在如此龐大的市場規模中，電商、打賞、廣告、線下活動和付費服務，成為目前網紅變現的主要方式。走過粉絲吸附、大量擴張與沉澱三個階段，網紅社交資產慢慢形成，在「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程中，這些社交資產將逐步變現。

現階段，網紅主要經由平台電商、社交電商、廣告、付費等方式直接在社交平台上獲利。無論是在淘寶電商、新浪達人通、微賣小店，還是經由線上吸附粉絲、線下導入業務，這些變現模式都與國外的網紅有細微的區別。

中國的運用模式基本是股份制。比如，投資一家網紅服裝電商，當年收益若是上億元人民幣，基本不會留有庫存，利益分配包括40%的毛利潤率和30%的淨利潤率，另外10%的費用則包含約6.5%的運營費用、3%的行政費和0.5%的流量行銷費用。

最後的利潤和網紅平分，當然也有股權上的合作。未來，隨著網紅職業人的出現，會有更多的投資商加盟或股份合作，實現利益共用。國外的網紅通常在Youtube 和Instagram兩個活躍平台上發布多以圖片和視頻為主的內容，他們與電商的合作模式多為分享股權，而非銷售分成。

網紅經濟的本質其實是粉絲經濟、眼球經濟。網紅經濟是實體經濟遇上注意力資源產生的化學反應。在資訊發達的網路時代，網紅經濟的產生是一種必然，因為這十分契合用戶消費心理的個性化需求。

相比傳統經濟，網紅經濟的運作就像做速食泡麵一樣，程式簡單而且高效！

網紅創業，收入驚人

最近頻頻登上頭條的網紅雪梨，本名朱宸慧，大三開始和同學一起創業開淘寶店，不到一年達到皇冠級別。如今，她的淘寶店已是金冠級別。

雪梨可以說是典型的淘寶網紅，自己開店、自己做模特兒。當然，你可以對她被疑整容的照片不屑一顧，可以對她時不時炫富、曬名牌包包的行為嗤之以鼻，但不能忽視店鋪的驚人銷量。

淘寶提供的後台資料顯示：2015年，雪梨的淘寶店到八月，有評價的成交量是87萬多筆，所售產品平均單價在人民幣220元到240元之間。也就是說，到目前為止，雪梨的淘寶店已經至少有兩億元人民幣的銷售額。據淘寶相關負責人介紹，服裝零售的平均利潤率能達到45%以上，「如果到2015年年底，加上買完衣服沒給評價的成交單，由此推算，她2015年淨賺15億元人民幣沒有問題。」

曾經紅極一時的芙蓉姐姐，每次出現在大眾面前都被吐槽，如今她成功瘦身，還出了寫真，商業活動出場費飆升到十五萬元人民幣。她演話劇、演電影、做主持人，推出「女神手機」，如今已創立自己的傳媒公司，忙於走秀和拍微電影。

她計畫將來投身美容美體行業，產品是自製的養身湯和健美操。她說正是這兩種產品，讓她在不用節食的情況下減肥成功，變得更美麗。她還在尋找願意為健美操投資的商家，自己則以品牌入股。有人估算過，芙蓉姐姐的品牌價值將會有上億元人民幣。

因各種雷言礮語層出不窮、開出令人咋舌的高標準徵婚條件，被網友戲稱為「宇宙無敵超級第一自信」的網紅鳳姐，不僅去了美國，還跑到美國中文電視台應聘，被美國官方電視台請去做專訪嘉賓，並登上美國《人物》週刊。接著又憑藉高智商，成為鳳凰網用戶端的簽約主筆。2015年4月20日在微博宣布融資1000萬元人民幣創業。

前不久，天王郭富城交了一位網紅模特兒女友的消息，將「網紅」這個詞再度推向輿論熱潮。這個出生於1988年的上海姑娘方媛，公布戀情後馬上在微博上發布淘寶店連結，儘管事後澄清並非她的自營店鋪，但也為她發布的淘寶店鋪增加了不少關注。

網紅正在以自己的方式走出一條全新的產業鏈：她們在社交媒體上「演出生活」從而擁有眾多粉絲；她們經營的網店收入不遜於一線明星；她們拍廣告、做代言，圍繞網紅的商業價值甚至催生了一種名為「網紅孵化器」的公司。

網紅創造經濟價值的一般方式是：經由社交平台塑造自己鮮明的形象，經由「故事」聚集大量粉絲與之互動贏得信任，接下來就是開店，形成品牌，將粉絲轉化為購買力。（本文摘錄自《網紅經濟》第二章，商周出版）

書籍介紹

書名：網紅經濟

作者：袁國寶、謝利明

出版社：商周出版

出版日期：2016年10月

袁國寶

資深媒體人、知名評論人、NewMedia新媒體聯盟創始人、新媒體行銷和品牌傳播專家。曾任移動夢網新聞中心主編、搜狐微博名人戰略總監、360公司新媒體行銷公關總監。十餘年互聯網行業工作經驗，對互聯網行銷、新媒體、移動互聯網等領域擁有深刻、獨到、系統化的見解；是中國新媒體行業最年輕的幾個領袖人物之一，被圈內人士稱為「中國新媒體的佈道者」。

謝利明

網紅網CEO、天使投資人，眾創資本創始人、董事長。超過十年的行銷策劃、宣傳推廣和品牌管理的顧問經驗，關注泛娛樂、文化傳媒、教育等領域的早期專案。先後投資了萬象微影、樂創、美童、童星匯、早點吖、五百丁、樂生活、網紅來了等30多個專案，以及多部影視劇、新媒體電影。