騙人科學：內容行銷用這三招，不知不覺就點下購買鍵

2016-12-09

SmartM/吳品萱

圖片來源 : Pixabay

你相信即使是一個受過高等教育，在職場上打滾多年的老鳥，活了一把年紀有無數閱歷的人，也會因為敘述者精心設計過的動人故事，而像被下了迷湯藥一樣，被騙得團團轉嗎？如果你不相信，現在就給你一個活生生例子，告訴你人是如何被話術操控，自己上了當仍渾然不知。

提到話術的重要性，不可不提的是奈及利亞的詐騙案。以該地為中心的詐騙集團透過email往來，告知收件人自己是某官僚或是某國皇室成員，急需轉帳一筆龐大資金，需借用他（收件人）的帳戶作為轉帳的橋樑帳戶，收件人常因似乎時政府官員，並且email當中常夾帶著「緊急」、「極需幫助」等充滿情緒性字眼，就一五一十的交出自己的個資、銀行帳戶密碼等。也許你正哈哈大笑想著，誰這麼愚笨看不出這是一樁詐騙案，但心理學家證實，人確實會因為話術，勾動人腦神經一些腺體分泌而導致人做出非理性的判斷，行銷術便是使用如此的心理學，以下三點解釋時下最夯的內容行銷，如何不知不覺網羅消費者的心，成功的引誘購買。

1.好奇心的激發，讓你目不轉睛

好的發話者，講述同樣一件事情時，會藉由用字遣詞將事情描述的極度吊人胃口，讓人好奇心大開，心理學家發現，當我們看到驚悚、大膽的詞彙時，腦內會開始大量分泌皮脂醇（Cortisol），會使我們注意力倍增並充滿體力，以生理結構而言這是為了讓人類在面對危險的處境時身體所做的自然反應，然而我們看到充滿緊張情緒的字眼時，身體也會有同樣反映，造成我們不自覺的對事情產生告度關注與興趣，無法自拔。報章雜誌、電商網路行銷文都是透過此方式，下一個聳動標題，而電商常使用詞彙不外乎「限量」、「限時」、「下殺」⋯⋯等，讓消費者充滿緊張感，以此抓住讀者注意力，進而增加點擊率。

2.同情心作祟

心理學家為了知道人的同情心如何被激發，找了一組人做了以下實驗：請一名女子講述一個自己親身經歷、刻骨銘心的故事，並記錄她腦波的變化。研究發現在她講述過程中，她的聽覺皮層（Auditory Cortex）被自己的聲音活化，並且她的額葉和頂葉皮層（Frontal andPparietal Cortex），人腦中較高層次的部位，對於情緒字眼有明顯反應，亦即人在講述、回想、做夢任何有關情緒的事情時，這些部位都會有所反應。而當實驗家將這位女士講述的錄音放給多位聽眾聆聽，發現每一位聽者的聽覺、額葉和頂葉皮層都有了反應，表示人會因為聽到情緒性的言語而產生相同的情感，同情心便是如此而來。可口可樂廣告成功之處在於，他們的廣告充滿著繽紛、歡樂之感，觀眾在觀看的同時就被渲染了同樣的情感，所以每當我們有聚餐、派對等一群人一起同樂時，飲料的選擇總是不忘可口可樂，因為在消費者心中可口可樂就是歡樂的最佳代言人。

3.引誘消費者買單的關鍵

研究發現，同情產生不一定能促使我們做出決定、有行動表現。讓我們真正跨出那一步，關鍵在於腦中催產素（Oxytocin）的產生，當大腦認知到安全感、信任感時大量分泌催產素，會使我們對於他人的情感特別敏感、易理解別人正在經歷的情緒反應，進而誘發我們做出實質行動。敘事者透過情境的營造，也許是一個危難或是一緊急狀況，然後再告知解決辦法，讓聽者得到一種安全感。最成功案例莫過於曾轟動一時的大眾銀行廣告，劇情描述一位母親千里迢迢，一人隻身前往美國找女兒，旅途上遇到的所有困難，都只為了見上女兒一面，這支廣告一出來便引起大量回想，許多人受到感動。大眾銀行也因這波成功行銷，讓品牌好感度大幅提升。