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複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度

2017-01-12
微信公眾號筷玩思維
複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
圖片來源 : Pixabay
喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店裡買兩套餐具。這樣恣意、隨性的生活方式並非故事橋段,而是真切的出現在了現實生活中。
知名服裝、生活品牌無印良品在台北開起餐廳,時隔不到7天,其全球首個旗艦店、餐廳及酒店三合一項目正式落戶深圳。而在上海,截止2016年12月,家居生活品牌共禾京品已經開了8家「餐飲+家居」的複合式店鋪。
對80、90後年輕一代的消費人群來說,品類、服務單一的門店難以滿足他們的需求,如果僅是為了購買商品、充飢果腹,登陸電商平台點擊購買就夠了。
筷玩思維認為,去實體店的原動力,是他們需要文化、創新、情懷的多元化體驗。「百貨+餐飲」也好,「餐飲+零售」也罷,本質上都是通過業態疊加,創造出成倍的、個性化的體驗感。
可以說,複合式店舖的出現,不僅是餐飲行業的新氣象,更將成為未來整個實體行業的趨勢。

「餐飲+零售」玩法:沉浸式營銷、搭售產品增加坪效

中國飯店協會發布的《2016年中國餐飲業年度報告》指出:餐飲成本中,租金、人力、原材料仍呈持續增加態勢,如何在有限資源下擴大營業額、增加利潤是行業的重要課題。
而複合餐廳,客觀上正是餐飲業增加坪效的有效手段之一,它讓以前單純的用餐,轉變為呈現多樣的生活體驗。讓盈利手段由單一的售賣菜品,轉變為多元化的銷售收入。並且能夠在無形中讓顧客接受到品牌理念與生活方式的熏陶,是一門長久且持續的生意。
在上海開設的品牌「共禾京品」,複合型店鋪以餐廳為基礎,融合了家居、美酒、烹飪烘焙和花藝教學,幾種迥然有異的業態混搭於一個空間內,從所售賣的一盤菜、一杯茶、餐盤碗碟衍生開來,帶來一站式的體驗。
餐廳內陳列擺設的各色家居用品,約30%是由共禾京品創始人Barry和團隊自主設計,再委託廠商製造。
這些設計品全部參與現場售賣,如概念產品「Home to Go Box」,這是一套將店內不同類別的精選商品進行搭配,打造出不同主題的產品套裝。
所有在盒子裡的商品都是可以點亮家裡不同角落的潮流單品,也是近期店內最有特色的新品。打造成一個盒子的概念,既方便快捷,又能最大程度上享受特選商品。家庭套裝禮盒還接受微信商城線上訂閱,每月禮盒會直接遞送到顧客家中。
此外,烹飪教室、花藝課程還可承接個人、團體甚至企業團建等付費業務。共禾京品的客單價為150元,多為以美式料理為基礎的特色菜,這樣的價格在寸土寸金、淘汰率驚人的上海並不算高。
先不管餐廳部分實際淨利潤如何,至少除了單純賣菜品,複合型店舖的盈利手段更加多元化。
複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
圖片:共禾京品微博
事實上,在360度、無死角的主題、文化環境中,顧客很容易產生購買產品和服務的消費衝動,複合式餐廳本身就是一個大型沉浸式營銷場景,一般在這個場景中呆的越久,餐飲和商品的消費就會越高。
其原理與一些主題文化餐廳類似,通過對特定文化、人群的深度營銷,在沉浸式營銷場景中搭售成人用品。
不同之處在於,複合式店鋪販賣的不是文化符號而是文化理念,共禾京品倡導的理念是:「希望改變消費者對生活的態度和看法,讓家變得更好玩,為生活賦予更多樂趣,打造都市精英嚮往的理想家庭。家其實可以不那麼無聊,也可以很有設計感。」

「零售+餐飲」思路:傳遞品牌概念、了解消費者的最佳管道

共禾京品的創始人曾任米其林三星餐廳行政副主廚,其複合式店鋪帶有明顯的餐飲基因,經營策略也是明確的「餐飲+家居」模式。
而以無印良品為代表的另一種複合式店鋪,則是完全相反的玩法—「零售+餐飲」。
複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
無印良品首間餐廳「Café&Meal MUJI」在台北阪急百貨開幕,這也是無印良品在日本本土之外,繼香港、成都之後的第三家海外餐飲店。
與共禾京品相似的是,無印良品餐廳中的陳設也是由其團隊設計師精心設計的。但是台灣無印良品總經理梁益嘉卻表示,餐廳內的桌椅、餐具、水杯其實都不對外銷售,開餐廳,並不是為了賣餐具,而是為了「傳遞品牌概念」。
無印良品以不標榜品牌、注重本質的商品價值與簡約設計為理念,強調「不添加多餘裝飾、簡單實用的設計」、「基本且低調的色彩,能自然的融入各環境中不顯突兀」、「追求質量與價格的平衡,讓物有所值」。
「提案滿足生活各式需求的商品,體現完美生活」的品牌精神,既然可以透過家居、文具、服飾傳達,自然也能通過餐飲來傳達。
衣服一季買一次、文具可能半年添購一批、家具可能一年買一件,但吃卻是一個人每天三次的剛性需求,因此就傳遞品牌概念、精神的頻率來說,餐廳完勝無印良品自身產品。
Café&Meal MUJI強調精選在地、當季的食材,以保留原貌的方式,用凸顯食物本身原味的調理方法,甚至不強調桌邊服務,採用自助式選餐。而這些,都是無印良品「自然」、「不標榜品牌」精神的具體體現。
複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
更重要的是,餐飲是一線員工觀察消費者最直接的管道。
衣服、文具和家飾等物品,消費者買回家使用,有什麼想法反饋,可能是一周、一個月甚至半年後才會得知。
而東西吃起來的味道、坐在餐廳的感受、人員服務的滿意度,消費者的看法和喜好,當場就能得到反饋。餐飲正是品牌留住顧客、觀察顧客強大通道。
對於真正的零售跨界玩家來說,餐廳的品牌、粉絲運營作用遠大於其實際盈利作用。據MUJI內部人員透露,MUJI的複合式店鋪中,餐廳經營業績最好的也只佔經營總額的40%。
無印良品在中國的定位「都市白領」,以18-50歲並無明顯年齡針對性的人群為主,月收入集中在5000-15000人民幣,月可支配收入2000人民幣以上。與定位人群的收入相比,68元的客單價也算不上高。

複合生活業態的核心玩法和未來前景

餐飲是一個非常容易同質化的業態,未來餐飲的經營必須跟上甚至超越消費者生活方式的改變、升級速度。
餐廳通過複合店鋪模式經營多種商業業態,每一種業態適合不同目標市場特定的需要,從而通過資源合理配置和資源共享,獲得合力效應的模式,就是一種追趕消費者生活方式的良法。
但需要注意的是,並非任何「餐飲+」複合業態都能獲得1+1>2的合力效應。
以複合店鋪More Than Eat為例,該餐廳由西班牙餐飲品牌「ME Tapas」、「ME WINE&BEER」以及超市、日料、東南亞菜、麵包咖啡店還有花店組成了這家More Than Eat,店裡終年繁花似錦,美景與美味交織,彷彿在花店裡用餐一般,用餐結束還能買一束花回家。
複合式餐廳裡吃飯,不只賣產品,更要賣品牌態度
More Than Eat的品類乍看之下雜亂無章,實際上這些品類有一個共同點:自然田園風情。花店與餐飲通過愜意、慵懶的田園文化無縫連接,這種多業態復合的效果才能發揮出來。
舉個極端的反例,在明確定位為高檔西餐廳的店舖內兜售中國茶具就會顯得異常另類。
只有餐廳定位、品類、複合業態之間形成品牌印象、格調和概念上的連貫性,多種業態之間達到互相引流,才能算是發揮了複合店舖的作用,否則牽強附會只能拉低坪效、平添無謂的成本。
另外,筷玩思維認為,通過「時尚」進入複合式業態,是有意向從業者們的不二選擇。
實踐證明,成功的複合式店鋪與主題文化餐廳的不同之處在於,複合式店鋪並不靠販賣文化符號取勝,而是傾向於傳遞一種文化理念、生活觀念。
「時尚」本身無定義,無論是共禾京品的「快時尚」還是無印良品的「禁慾系生活態度」,都是只可意會難以言傳的生活態度,但卻蘊含在了具體的產品和每一個業態的每一個細節之中。這與主題屬性並不突出的複合店鋪簡直是天作之合。
複合式店舖的這種潤物細無聲、厚重內斂的文化體驗更具有包容性、也更符合都市白領、中產階級們對體驗的需求。
總之,傳統行業在激烈競爭中被迫面臨轉型升級、多種業態復合店的崛起,既是對市場需求的新思考,也是未來商業的大勢所趨。
 
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