跟目標群眾已經有代溝了？五個Z世代關鍵迷思一次破除！

2019-08-20

行銷人

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】要求完美、無忠誠度、對社會議題充滿激情、熱愛炫耀性產品.....這是你心目中的Z世代畫像嗎？那麼你很有可能大錯特錯了！

「如何向 Z 世代的消費者有效行銷？」是品牌、企業之間熱門的話題，但是在規劃出正確的行銷策略之前，必須釐清有哪些迷思應該避免，才不會走上冤枉路。以下將為大家揭開 5 種行銷人對 Z 世代常有的迷思，幫助大家更了解這個年輕世代。

▌迷思一：廣告包裝必須完美無瑕

數位廣告盛行，FB、IG 等社交平台上充滿了各家品牌所投放的廣告，不管是圖片、照片或影片，業主總是希望把最完美無瑕的一面呈現給受眾。例如，衣服品牌聘請知名模特兒代言，為新品拍攝出最美的照片，但是這樣的做法 Z 世代可不一定會買單。

過度美化的包裝不符合實際情況，與其如此操作，Z 世代的消費者更重視品牌是否貼近他們的真實生活。比方說，自從 American Eagle 不再對模特兒的身材進行「P 圖」以後，他們的銷售額增加了不少，因為「完美」的廣告到處都是，Z 世代已經對此感到厭倦。因此對 Z 世代來說，品牌找超模代言的成效定不見得會比素人代言來得更好，因為他們真正想要看到的是「真實」。

▌迷思二：運用社會議題操作一定奏效

Z 世代的消費者除了滿足生活需求以外，更在意的是社會議題。因此，近年來許多品牌都會呼應時事和社會議題來展開行銷操作，雖然這樣的方式有許多成功案例，但針對敏感話題的界線若是沒拿捏好，恐怕只會造成更強烈的反彈效果。

舉例來說，美國在 2014 年爆發出非裔民眾抗議警察暴力的示威活動 ── Black Lives Matter（黑人的命也是命），後來事件逐漸演變為全球關注的社會議題，並持續燃燒了好幾年。2016 年，Nike 找來一位黑人美式足球球星 ── 科林．卡佩尼克（Colin Kaepernick）擔任 30 周年「Just Do it」的形象代言人，並且拍攝一支名為《Dream Crazy》的形象廣告，原因是 2016 年的某場賽事中，科林在美國國歌演奏時以全程高跪的姿態，表達他對國家壓迫黑人與有色人種的不滿。

科林「敢於冒險」與「不受限制」的態度，完全符合 Nike「Just Do it」的品牌理念，因此 Nike 在那一次的行銷操作上，創造了比去（2015）年同期高出 17 % 的銷量，引發各界熱議。

（中－ Colin Kaepernick 在美國國歌演奏時的全程高跪姿態／圖：取自 conservative review）

（Nike 找 Colin Kaepernick 擔任 30 周年「Just Do it」的形象代言人／圖：取自 News.com.au）

▲ Nike － Dream Crazy（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

然而，同樣的議題被百事可樂用來操作卻成了巨無霸的反效果。

百事可樂找來美國超模 ── 坎達爾．珍娜（Kendall Jenner）拍攝形象廣告，影片中描述坎達爾看見眾人正在示威遊行，她便決定挺身而出，為大家的權益發聲。當她走到警察面前對峙時，主動遞了一罐百事可樂，警察嘗了一口可樂後，便隨即引起眾人歡呼‧‧‧‧‧‧

這樣的操作在一天內就引來一片罵聲，因此百事可樂隔天便將廣告下架，公開道歉。由此可見，這樣的方式不但無法讓消費者買單，更會被認為拿敏感話題開玩笑，因此，品牌若想運用社會議題來拉近與消費者之間的距離，必須慎重規劃與考慮。

▲ Kendall Jenner for PEPSI Commercial（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

▌迷思三：Z 世代再也不對品牌忠誠

Z 世代消費者所追求的是「個體獨特性」，因此相較於以往的世代，他們對品牌的忠誠度明顯少了許多。有調查指出，60 % 的 Z 世代消費者在面對名牌與非名牌的選擇時是中立的，這讓許多人越來越相信消費者是不忠誠的，但其實並非全然如此。

想要贏得 Z 世代對品牌的忠誠，最重要的就是讓他們對你產生「信任」。以 Apple 手機為例，他們為消費者創造優良的用戶體驗，並持續推出令人期待的新產品，就贏得了許多年輕消費者的信任。

根據美國一項 iPhone 持有率的調查指出，截至今（2019）年春季（Q1）為止，有高達 83 % 的青少年正在使用 iPhone、86 % 的青少年表示下一支手機會選擇 iPhone，這兩項數據都創下了歷年新高，展現出青少年對 Apple 抱有相當高的品牌忠誠度。

▌迷思四：Z 世代喜歡炫耀昂貴品牌

自從社群媒體 Instagram 興起以後，Z 世代的人們越來越熱衷於透過照片包裝個人生活，因此許多品牌商會產生一種誤解，認為年輕人都喜歡透過引人注目的事物來炫耀自己的高價、時尚，但其實並非如此。

以「穿搭」來說，Z 世代的消費者注重「個體獨特性」，他們當中雖然仍有喜歡昂貴品牌的族群，但他們其實不希望讓品牌個性大過自己的個人魅力，因為不管是在 Instagram 或其他社群媒體上，Z 世代消費者最在意的是「有沒有展顯出他個人的獨特性」，而非他擁有了多少奢侈品，或是那些精美的廣告。

▌迷思五：Z 世代不會去實體店面購物

人們總說，生於 Z 世代的人天生就會使用電子產品，認為他們總是待在螢幕前面，所以不管進行任何消費，都不會踏入實體店面‧‧‧‧‧‧顯然，這是錯誤的觀念。

一項針對 Z 世代消費習慣的調查顯示，有 42 % 的人偏好到實體店面購物，23 % 的人偏好在線上完成所有購物，因此，並非所有 Z 世代的消費者都不再光臨實體店面。

但如同上述所提，Z 世代的消費者注重「個體獨特性」，他們喜歡在社群媒體上 PO 一些他們認為有趣、值得分享的事物，因此，實體店家若想吸引 Z 世代消費者光顧，就必須在店內創造一些能讓他們感到新鮮、有趣的事物，如此一來不但能夠贏得這些 Z 世代消費者的心，還能透過他們在社群媒體上的分享賺到免費曝光版面。