AARRR是什麼能吃嗎？搞懂它就是行動商務行銷的仙丹

2015-06-08

Inside 硬塞的網路趨勢觀察

五月底網路女王Mary Meeker的報告指出，在美國消費者接觸網路與手機的時間約48%，但企業主的廣告花費在此所占的比例卻只有31%，其中手機部分的時間占比是24%，但廣告花費卻只有8%，遠遠不如報紙雜誌等傳統媒體的18%。而殊不知現代人花在報紙雜誌的時間卻只有4%，只能說Mobile Marketing真值得大家投資，尤其在現階段絕對是物超所值。

由矽谷創業家Dave McClure所提出的AARRR理論，之前強調在PC時代新興網站經營的應用，放在現在的行動商務行銷領域，也是非常適用貼切的。

AARRR的五個步驟，就好像五道關卡，每一關都是重點、都得突破，方能雲開見明月。

Acquisition(獲取新用戶）

思考：如何讓客戶發現你？

想想看，要在150萬個app發現自己的存在，並讓用戶有興趣願意下載，肯定是要一番工夫，除了廣告預算的投入，取得所謂付費下載之外，而像衝進排行榜、搶Organic免費下載是大家最喜歡的，另外最近APP的SEO(或稱ASO)也絕對是不可忽視的重要來源。

如果廣告KPI就是衝下載數量，FB廣告絕對是目前最值得投資的媒體，其效益CPI（每一個下載成本）目前大約是在台幣60元左右，比其他媒體便宜至少50%以上；而很多廠商為搶下載數量可能選擇可以爆衝型媒體，卻忽略了這些新用戶數的品質問題，比如一些獎勵型的廣告形式，換算卸載率，成本反而高出許多。

Activation(用戶啟用率）

思考：讓用戶的第一次體驗是美好的！

用戶下載了，同時必須開啟APP，更重要是要真的能購買商品，而我們對Activation的定義就是第一次購買；如何讓新用戶願意購買、同時又能在最短時間內購買，除了UI與UX基本條件外，相關的配套如獎勵機制等等都必須要考量，方能過了這一關卡，至於做到多少的Activation rate，則要看每一家的定位與機制來做指標訂定。

Retention (用戶留存率）

思考：如何讓客戶常常回來？

既然用戶都使用過第一次了，如何讓用戶對你不僅一見鍾情，更重要是一試成主顧，可以頻繁地每月、每週、每天打開APP購買商品，這在市場競爭激烈、消費者喜新厭舊的情況下尤其深具挑戰。而如果能夠在這一道關卡深耕經營，業績自然就會有穩定的成長，而這一塊可以搭配目前盛行話題的大數據演算，針對用戶作不同區隔，比如購買的時間歷程、商品喜好、以及基本資料等等相關，進行有效的個人化經營；舉團購網的例子，會針對購買過某A商品的消費群，進行消費群過去購買商品的交叉分析，進而發現這群人的共同喜好，去做推薦相關產品，這樣做最大效益莫過於大大提升了轉換率。關於轉換率絕對是電商最大課題，值得日後深究探討。

Referral(用戶自動推薦）

思考：用戶會去告訴她的親友你的產品嗎？

這像是我們常講的口碑行銷病毒傳播一樣，但隨著社交軟體興盛，可以無縫嵌入APP本身，同時因為更方便的推薦模式，其傳播的效應非常驚人，千萬不要小看APP中的分享功能，不管是FB 、LINE、又或者E-mail等，帶來的營收或是新用戶數的下載量，絕對值得所有行動電商在這部分花些心思．比方說更明顯注目的icon設計或一些獎勵等等。

分享一個心得，在行動電商的經驗裡，LINE的分享效益大約是FB的20倍以上，所以各位知道順序了吧！