一個好故事行銷比一堆性能數字更能被聆聽，新創公司該避免犯下的七種錯誤

2015-09-15

Inside 硬塞的網路趨勢觀察

本文編譯自 Andy Smith 發表於 First Round Review 的文章 The Seven Deadly Sins of Startup Storytelling，分析了說故事的重要性以及不該犯下的七種錯誤。當故事行銷越來越重要的時候，公司品牌背後的故事不僅代表了更多意義，甚至已經成為每一間公司的標準配備，特別是對於新創公司來說：「每一間新創公司都應該以媒體的形式開始」。

當你打電話叫了計程車，手機不停傳來客服人員忙線中的語音答覆，最後客服人員卻告訴你目前沒有空車，結果十五分鐘過了你卻還是無法順利搭上計程車。要是有個 App 能讓我們找到最近的空車計程車該有多好，這就是 Uber 背後傳奇般的故事啟發，最後以完美的包裝被總結成一句話的故事：「每個人的私人司機」。

每當談及說服消費者時，一般公司都會傾向於更傳統的思考模式、更加依賴人類的左腦：邏輯、價格。然而，許多的證據顯示，觸動使用者情感，才是更好的行銷工具。就像由Daniel Pink 所著 Drive 一書（中文譯名：動機，單純的力量）所說：「右腦掌控的是新的競爭優勢來源」。右腦能激發人們更多的情感介入，而講故事則是激發右腦的最好方式。

所以，講述新創公司創業故事的方式應該完全不同於在 party 上講故事，雖然這個成功的說故事訣竅是眾所皆知的，但多數商業故事都是完全失敗或牛頭不對馬嘴，尤其在創業圈裡。但一間公司該如何去打造自己的故事不是教就會的，就像我們無法教會一個人去改變他的個性一樣，因此，Andy Smith 提出七件我們在說故事時最好不要犯下的錯誤。

純粹地說故事，不要拿來炫耀

對於說故事來說，這應該是再基本不過的基本功了，人們並不會只吸收你告訴他們的事實和訊息，他們會完整地聆聽整個故事，再作出自我判斷。因此，與其直截了當的灌輸消費者品牌概念，不如純粹地分享故事吧！讓故事自然地深植消費者心中，讓故事帶給人們更深刻的感受。

當你在說故事時，應該提供人們更真實的感受，讓他們感受到故事背景、把自己置身於故事中的主角，就像馬克吐溫說的：

不要只是說一個老婦人在尖叫。把老婦人帶過來，讓她尖叫。

更實際的做法是，進入「關於我們」的頁面，看看是文字多呢還是只有圖片？是否指引用了數據還是有公司的背景故事？那些故事是不是帶點幽默又能清楚講述公司背景？

另外，講故事的工具也很重要，Andy Smith 認為影片是最有力的說故事工具，影片能夠刺激人們感官，快速傳遞一個複雜 idea 的概念，又或者能強調出自己的與眾不同。

推出的 iPad 手繪觸控筆 Pencil 的 FityThree 公司就巧妙地運用影片說出精彩故事。與其把時間浪費在解釋觸控筆的技術、規格等專業術語，又或者是滔滔不絕地描述 Pencil 有多完美，FityThree 只是透過一段繪畫影片，讓影片中的藝術家用 Pencil 的各種功能畫出精美的圖畫。

行話不要太多

太多的產品發表會和各種演講都充滿了沒太大意義的詞語，像是 synergy、paradigm，它們到底是什麼意思？在所有對賈伯斯的讚譽中，他對簡單的堅持是相當重要的原因，你和你的產品應該去適應你的使用者，而不該要使用者去適應你和你的產品。

賈伯斯在介紹蘋果相當著名的 Think Different 廣告時說：「對我來說行銷關乎價值，在這個複雜吵鬧的世界裡，我們大多數人都會被忘記，我們的公司也是如此，所以我們必須非常清楚我們是誰，並且要確保人們同樣能明白。」

用太多專業用語、字詞或縮寫來說故事最容易失去使用者，古希臘醫藥之父希波克拉底曾說過：「語言最主要的要點就是簡潔，沒有什麼比那些陌生的詞彙更能抹殺這個特點。」

事實上，賈伯斯時期的蘋果營造了一種簡單人性化的溝通模式，時至今日，像 Square("Sell on the go.")、Venmo("Make and shape payments.")、Evernote("Remember everything")等成功的企業，他們所做的就是幫助使用者填空：「我真的想要＿＿＿＿」，然後盡力去實現它。

不要太沒人情味

不管公司是販售刮鬍刀、提供雲端服務或是設計醫療器材，人類仍是這一切動作發生的源頭。讓故事裡的主角更加人性化，賦予故事真實感，讓使用者會好奇地猜想接下來會發生什麼。

人們總是想要和別人交流，所以一定要確保你的故事是基於現實生活中的角色上。

知名的 Subway 總是能將類似的機會轉化為商機，例如讓大學生 Jared Fogle 闡述他是如何吃 Subway 三明治減肥。與其為不同的三明治口味打廣告，Subway 選擇了一種更能讓消費者參與其中的行銷方式，打造 Jared Fogle 成為品牌代言人，並且用他的故事作為主打廣告，在這十年間，Subway 的銷售量成長了一倍。

當 Dropbox 的使用者數達到一個里程碑時，它專門設計了一個網站來慶祝，讓使用者在網站中分享自己使用 Dropbox 的故事。有些使用者寫了故事性的內容，有些使用者則分享了自己孩子的照片，透過網站內容傳遞出 Dropbox 對使用者的關懷，這樣人性化的行銷方式也推動了 Dropbox 更進一步的發展。

不要按照順序

除非是在講解如何安全降落一架飛機，或是如何組裝書架，不然請儘量避免按時間順序說故事。故事的時間性並沒有故事的趣味性來得重要，而且通常有趣的事不會發生在早期，行銷活動是根據情感累積來組織的，與時間無關。

構思可以在故事中加入哪些元素時，可以把每個元素想成獨立的張傑，即使把它們打亂後也不會影響使用者在個個場景的感受，不管人們能不能猜出故事的結尾。

美國銀行（Bank of American）最近的廣告是一對老人正在拍照，場景跳回到老人年輕時期的家裡，年輕的他們正坐在一張沙發上，這是個吸引人的方式，一個將創意和親近感結合的例子。

避免缺少挫折

公司總會遇到問題，更別說是新創公司了，但往往小挫折能帶來機會，例如可以藉此傳遞一個道歉或是修正的故事，這會增加顧客忠誠度，俱有誠意的道歉能展現一家公司對使用者真正的關懷。

雖然講故事可能和最後的成功沒有直接關係，但想像一下，如果洛基在每場打鬥中都取得勝利的話，大概就這麼多死忠影迷了吧，相反的是故事中主角彷徨和令人擔憂的過程更能將使用者帶入到故事情節中。

加入一些弱點和疑惑，讓故事更令人同情，但卻更可信。

Lululemon 在出貨時出錯，並且錯過了最佳的道歉時機，更糟糕的是公司創辦人 Chip Wilson 竟然將錯怪罪在使用者身上，這種火上澆油的方式使得最後的道歉毫無幫助，造成 Lululemon 當季的銷量慘淡，Chip Wilson 更被迫離職。

雖然有人認為 Marissa Mayer 的動作不夠機警，但在上個月的 Yahoo 洩漏使用者信箱地址事件上，她反應迅速並立即表達誠摯的歉意，並將所有責任攬到公司，表明與使用者無關，這時同情開始在使用者心中萌芽，只有在這個時候，損失才能被降到最低，甚至得到好的結果。

不要虛構故事

故事應該是真實的，華盛頓一間癌症中心曾把一位名為 Audrey 的人作為廣告主角，並在各種廣告通路上放出她的照片，但現實生活中的 Audrey 是一位三項鐵人競賽的運動員。當人們開始把 Audrey 當作一個抗癌戰士時，卻發現和她的運動生涯完全不符，最後這間癌症中心慢慢地從人們眼前消失，人們想要真實的故事。

假的故事意味著倒退

讓故事成為公司文化的一部份，故事通常最容易和公司的哪個部分做連結，當公司能夠以透明、誠實和人性化的態度來說故事時，不僅能讓員工感受到自己的工作意義，更能傳遞出公司真正的價值觀。

擷取一些好的或壞的時刻，以故事的形式將員工和公司聯繫在一起，能增加他們對工作的忠誠度。或者將會議改成說故事的形式而不只是匯報工作進度，例如詢問大家最近遇到最奇怪的是，又或者講述一個關於客戶的故事等等。

不要限制故事來源

往往一家在背景故事上毫無作為的公司會失去大量的機會，更別說在現在這個社群網路如此發達的世界，來自使用者和員工口中的故事變得更為重要，有時簡直就是無價之寶（例如 Subway 的例子）。認識故事在公司內部和外部的價值，讓員工和客戶都成為你的 storyteller。

有個不錯的策略是打造一個公司內部的「故事倉庫」，或是故事資料庫，讓員工甚至是使用者分享故事，再以標籤將這些故事分類，方便人們查看搜索。

Nike、蘋果和 eBay 都將 crowdsourcing 故事作為一個工具，特別是那些使用者們為之瘋狂產品，這樣單單靠故事就能夠擴大品牌的影響力。

Comcast 算是 Twitter 上最早推出線上行銷的公司，Twitter 變成了一個大型的品牌行銷和客戶服務平台，在這裡口碑傳播的速度非常之快。Comcast 開始在 Twitter 上介紹自己的員工、回答用戶的疑問和抱怨、再加上對特定事件真誠的道歉，Comcast 很快地便發現即使是最憤怒的客戶，在意識到Comcast 在一個公開的平台上真誠地想要幫助自己時，也會滿意而歸，也就是從那時開始，Comcast 打造了自己的社交網絡營銷策略。

現在隨著故事行湘正成為每個公司的標準配備時，storytelling 的策略已經成為一門學問，一個好的故事能夠成功靠的同樣是創意和不可預測性，好好設計你的故事，避免上述的七原罪，打造出屬於自己的聲音。

最後回到 Uber，可以看到簡單的字句也能有巨大的效應，故事並不一定越長越好，最好的故事是會把用戶當做故事中的主角。