臉書在台代表說Facebook不做電商平台，但美國總部的手腳卻一再露餡

我們逐漸習慣Facebook查閱過去室友的婚禮照片、觀看病毒式擴散的影片以及分享你所喜歡和有趣的小測驗。事實上，Facebook希望除以上這些外，可以開拓更多功能，一個讓使用者衝動購物的新天堂。專門研究Google、Facebook和電子商務的作者Jillian D`Onfro在Business Insider網站撰寫了關於Facebook的文章。她認為在以電子商務為目標的萌芽期，Facebook開始允許少數品牌可以直接在其網頁上開「店」（shop）來銷售自己的商品。

早期Facebook讓品牌可以展示自己的商品，消費者可以直接在網頁買單而無需連出去其他網站。也許會覺得這模式很耳熟，原因在於Facebook早在2009年就開始第一次電子商務的雛型，到2011年更加入了許多有名的品牌ex. GAP，不過它們都在一年內關閉了電商功能。分析師和產業專家們用Fcommerce來諷刺Facebook經營電商的結果，是個天大的錯誤（Failure）。不過，Facebook真的沒有機會捲土重來，重新打入電商市場嗎？

Facebook現在在嘗試什麼？

在過去的一年，許多大型科技公司都推出購買按鈕（buy button）。Facebook為此推出新的廣告形式稱作「call-to-action」。藉由廣告的引導，讓瀏覽Facebook網頁的使用者，無需離開網頁就達到購買的目的。這些科技公司不奢望自己成為下一個Amazon，他們努力嘗試讓手機廣告可以更有效果，為他們賺更多的錢。大部份的電商買家，在點擊手機網告後，實際購買的結果比原本電腦網頁少了許多。在專業廣告術語裡我們稱之為「低轉換率」（lower conversion rate）。

購買按鈕的出現，目的是讓買家可以更順利、更簡便的完成購買程序，增加更多的轉換率，使得公司也更願意購買廣告。因此，乍看下Facebook新電商模式與過往並沒有太大的差別，事實上目的是天差地遠。Facebook希望各公司優化自己的頁面，刺激買家的購買慾，讓買家更有興趣點擊廣告去瀏覽頁面進而直接在Facebook頁面消費，而不是在其他聯播網。以下是Facebook新的購物頁面模型：

上次的展示（showroom）功能是失敗的

過去Facebook的展示功能徹底搞砸了，許多產業專家對此依然抱持質疑的態度。SocialWire的CEO Bob Buch表示：「我依然樂觀看待Facebook的購買按鈕，畢竟它非常適合與文章和廣告做結合，也讓零售商可以直接經營與消費者的買賣關係，同時也讓購買流程更加簡便。」這也讓品牌更重視自己的廣告，讓買家更了解其實際內容。當然，也有人表示「我實在不看好Facebook將零售商的經驗置入其中」，原因是過去這徹底的失敗了。

Facebook會失敗的原因在於，我們來想像如果參加一個派對，和朋友們寒暄或調情的正在興頭上，突然被打岔要求去買衣服、打電動或是買花朵蛋糕，心裡一定是傻眼、錯愕甚至生氣地拒絕。這情況如同當公司都熱衷於Facebook新的電子商務行銷功能時，卻突然發現消費者完全不買單。GAP等知名品牌透露，會關閉Facebook電子商務功能的原因在於買家比較喜歡在原本的網站購物，而投資的Facebook的錢，並沒有得到足夠的轉換率。因此，與其PO自己的官網網址在社群網絡做分享，倒不如撰寫一些使用者經驗來讓買家導入至原本的官網，轉換率還更好些。

行動裝置的使用，給了Facebook一個新的機會

儘管第一次嘗試電商失敗了，Facebook認為現在是第二次嘗試的好機會，原因是現在人們花非常多時間在行動裝置上保持Facebook是登入的狀態，取代了用桌機（desktop）登入。雖然買家依然比較喜歡用桌機在品牌的官網上做購買，但如果單以手機版網頁來說，沒有品牌視覺上是出色的，因此，對於Facebook來說，進攻手機電商市場對他們是十分有利的。

Facebook公布了一項研究結果表示，買家們使用智慧型手機時，通常花了85%的時間在手機的程式上，而每個人最常使用的只有5個程式，其中一個便是Facebook。所以如果是中小企業，希望能夠增加自己產品更多曝光的機會，使用Facebook電子商務功能才是最好的選擇，畢竟人們花了較多的時間在Facebook瀏覽上，使產品更有機會被買家觸及。

Facebook也許太遲了？

8thBridge的Wade Gerten經營名為EVINE Live的電子商務網站，他認為Facebook現在的所作所為已經太遲了，原因是Facebook所做的，都只是在解決去年的電商問題罷了。並且說了「優化手機版網頁是當務之急的事情，每個零售商都應該優先處理這現在地球上最重要的事」。因此，小型企業意識到優化手機版網頁的重要性，否則Google搜尋引擎會給沒有優化的網頁懲罰，讓其網址永遠埋沒在茫茫網址大海中。

Facebook沒有提供足夠的幫助

ChannelAdvisor的執行董事Scot Wingo表示，Facebook這樣的改革，完全沒讓他感到驚喜。「我們和買家們都對於Facebook的改革非常期待，但最後出現的方法並沒有符合賣家們所想要的，也顯露出缺乏電子商務的經驗」。Wingo認為，Facebook並沒有正視一些電商的問題，像是庫存管理、跨境稅率、交易後的售後服務……等等。Facebook僅僅只有提供賣家一個販售的平台，但卻讓合作的賣家暴露在種種潛在風險之中。

買家不見得想要瀏覽Facebook上的商品

Facebook除了要處理零售商的問題外，也必須改變一些對於電商販賣商品的思維。來自重新定價搜尋引擎FeedVisor的Shmuli Goldberg表示，現在人們在電商消費多半是衝動購物（impulse-purchases），而Facebook在News Feed的廣告雖然會讓他們對商品有印象，但同時也給了買家更多考慮的時間。而買家想要在Facebook找出特定品牌的網站，也相當耗時間。

Facebook很可能會推出分類排序的搜尋方式，例如在搜尋欄打上「皮革包包」，那就會列出所有有賣皮革包包的商店，方便買家可以儘速找到自己想要的商品，且完成交易。

有些買家不信任Facebook的交易系統

對於潛在買家來說，他們必須對交易系統放心，不會洩漏其個人資料，才會願意購物。根據PYMNTS的調查，Pinterest和Facebook都是新的交易平台，這都是讓買家購物猶豫的關鍵。

其他的動機？

這裡有個奇怪的點，為何Facebook的計畫看不出來它如何幫Facebook賺錢呢？目前看不出FB從哪個環節賺到錢，像是不想在聯播網設置廣告、公司啟用購物網頁也不收費，FB甚至還鼓勵他們開店。Forrester的電子商務專家SucharitaMulpuru—Kodali注意到Facebook背後的理由：「Facebook只是沒有表現出對於贏得電商市場的興趣。」Mulpuru寫道。「購買按鈕的價值和公司當紅廣告相比，只是冰山一小角而已」。

那麼Facebook究竟想要做什麼呢？

一種可能性：在新的電商方面，Facebook很有可能想從Messenger那裡收費，因為這是直接和店家溝通的管道。

Facebook為賣家和買家推出了新的溝通管道，雙方可以私下用Messenger聯繫，不需要在版上公開問題或對話內容。不過Facebook表示，他們目前還不打算從Messenger賺取獲利，除非這個管道已經是大家普遍所使用的溝通途徑。

而可能的真正目的：當人們開始直接從品牌的Facebook頁面消費，買家將有更多的理由驅使他們開始使用Messenger與品牌聯繫。這會使Messenger成為Facebook的下一個數十億美元的產品。雖然目前的狀況，「Fcommerce」並不會對整個電子商務市場上產生巨大影響。Mulpuru-Kodali認為，畢竟只有少數種類的商品可能會在FB產生衝動購買，所以如果數以萬計的中小型企業在使用Facebook電商，頂多只有幾家會獲得這偶爾的暢銷機會。

因此，「成功是相對的」Mulpuru-Kodali說。「我認為對於Facebook來說，電子商務是可以幫助他賺大錢的，但對於賣家來說，只能說會比過去好一些而已」。

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