每個月開會老闆要看網站流量KPI，行銷小編列出以下評估表就不用“挫著等”

2015-10-15

SmartM/林海天

每個月開會時，如果老闆以網站流量作為KPI，面臨達不到預期流量的窘境，在會議室中的小編是否只能“挫著等”？執行與推廣內容行銷，是經營網站的重要手段，而行銷小編在過去一個月裏所做的努力，究竟如何展現成效？

這個問題在《創業家》（Entrepreneur）網站上可以得到解答。實際的做法是，規劃出針對內容行銷的「評估表」，並且依據各種關鍵的評估指標定期的檢視成效。收集這些評估後的資料，就可以逐步修正內容行銷計劃，每個月的成效可以步步高昇，月底開會時老闆當然會笑呵呵！

要制定出一份有效的內容行銷「評估表」其實不難，《創業家》雜誌清楚整理出應該納入哪些關鍵指標、如何分析與修正內容行銷策略的方針，提供各位小編參考：

制定內容行銷目標，並隨時調整

設定目標是一開始制定評估表要做的事，內容行銷團隊必須先設定好所有最初的目標。提供網路行銷服務的網站copyblogger提到了10個驅動內容行銷的目標，其中維繫粉絲關係、增加與粉絲的互動機會，與尋求新的目標顧客，就造就了不同的目標設定。利用銷售流程來檢視內容行銷，從而區隔出Inbound Marketing（集客式行銷)）扮演的角色，就能從吸引顧客的角度開始思考，進而確立內容行銷的目標。

資料來源：contentmarketinginstitute.com

設定目標同時也是執行分析時的重要依據。舉例而言，將經營網站的目標設定為增加每月營收100萬元，你就可以評估每個月的流量增加幅度，是否能夠讓營收達標。

值得注意的是，市場的態勢常常在改變，網站的策略也需要常常調整，因此，《創業家》建議每一季重新評估你的目標，以確保你的目標仍然適用。

評估流量的改變

在評估表中，可以針對上個月同期的流量，檢視每個月流量的改變。除了整體流量的變動量，流量的來源更是重要，在投入並執行內容行銷之後，可以看看流量是否出自於新的來源。《創業家》整理了以下更多有關流量分析的角度，可以納入評估表中：

哪一個流量來源，導致整體的流量明顯的增加（或減少）？
哪一個產品（或服務）發表後，導致流量大幅地增加?
最近是否因為參加展覽（或其他行銷活動）而導致流量增加了?
與產業中重量級合作對象的關係，變得更密切或更疏離了？

透過以上不同的面向，試著找到影響流量大幅改變的關鍵原因，這將有助於評估

檢視所有行銷活動的成效

另外一點是，要記得回頭看看其他行銷活動的效果，才能知道內容行銷如何影響整體的行銷效果，更全面制定內容行銷的評估表。以下列出重要的幾項行銷活動，以及其對應的評估指標：

從內容行銷的來源連結到登陸頁面（landing page）的流量，例如來自部落格或客座部落格（guest blogging）的內容。
主要受眾人次與上個月的比較。
透過A/B Test試試內容行銷的效果如何。例如針對部落格文章，測試引發訪客進入網站（call-to-action, CTA）按鈕，其轉換率的效果如何。
來自社群媒體的流量、轉換率如何？

經過與其他數位行銷活動的比較，可以反映出內容行銷在不同行銷活動的實際效果，也可以知道他們之間的關聯性與影響程度如何。

針對內容行銷評估登陸頁面（landing page）

登陸頁面是訪客從不同來源進入時，所呈現的個別頁面，登陸頁面有百百種，端看你的主要受眾需求，來製作客製化的登陸頁面內容。舉例來說，常見的頁面內容包含引導訪客訂閱該網站的消息，成為電子郵件訂閱戶。

要達成內容行銷的成效，實際的作法是，可以經營資源頁面（resource page），由行銷小編針對主要受眾，親自挑選出適合的部分內容之條目。又或者，為網站製作一段深度介紹，直接呈現該網站的「葫蘆裡在賣什麼藥」。接下來，就必須評估登陸頁面的成功與否。需要關注的數據指標可以是：

在社群平台上的分享數
流量的增加或減少
轉換率
本月新增的主要受眾

知道這些數據指標，將有助於評估現行的內容行銷，對你網站的受眾是否有效。

找出最夯、最受歡迎的部落格文章

只要行銷小編找出網站中最受歡迎的部落格文章，就可以賦予整個行銷團隊新的方向。評估部落格文章成功與否的數據指標包含：

瀏覽次數
轉換率
在社群平台上的分享數
留言數
關鍵字排行名次

由於部落格文章直接攸關所要呈現的內容，透過此部分的評估表，可以知道受眾是否產生共鳴，以及產生共鳴的程度。行銷團隊可以逐漸將未來的主題、內容定型，還可以培養出顧客的personas（人物誌，即不同用戶類型的背景描述），以及特定類型的廣告商。重要的是，因為聚焦在精準的內容種類上，每一篇部落格發文的效益最佳化。