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行動商務時代,行銷人該掌握的三個問題

2015-12-01
SmartM/鄭祐銓
行動商務時代,行銷人該掌握的三個問題

根據行銷公司Criteo所發佈的2015 年第二季行動商務報告,使用多管道進行購物的使用者,相較於一般使用者,運用手機完成交易的機率高出20%。這代表什麼意思呢?代表愈來愈多使用者會運用電腦或是平板等產品搜尋,透過手機下單。也因此,傳統認為手機只能用來搜尋,找想要商品的時代已經過去了,現在,行動商務(Moblie Commerce)對現代人而言愈來愈重要。Facebook IQ(Facebook負責消費者研究的單位)的消費者洞察研究(Consumer Insights Research)組長Helen Crossley以下便針對行銷人員常見三個關於行動商務的問題做回答:

 

一、要怎麼增加行動商務的購物籃件數(Basket Size):解決消費者不用行動購物的因素

對於想發展行動商務的行銷人員而言,行動商務的購物籃件數,也就是消費者單次購買商品的數量,相較於PC端或是透過平板購物而言較為稀少,會讓他們對於是否該發展行動商務覺得憂心。但Crossley認為,雖然從Facebook內部的數據確實看到,行動端的購物籃件數僅為PC端或是透過平板購物的六成,這並不代表消費者在行動端的消費力相較於PC端或是平板較為薄弱。有很多因素造就行動商務的購物籃件數相較於另外兩者低落,像是目標客群的不同或是衝動性消費的存在等。

 

對於那些只有手機而沒有電腦或是平板的人而言,通常就是屬於可支配所得較少的一群消費者。也因此,是本身消費者的差異造成行動端以及PC和平板端的購物籃件數差異,並非取決於工具;而因為手機購買方便的緣故,造成消費者較容易產生所謂的衝動性消費,也是一個影響手機購物籃件數的因素之一。

 

但在控制消費者的變因(需同時透過手機及平板或電腦購物才納入統計)以及購買商品的種類之後,發現「手機的購物籃件數和電腦以及平板是沒有差距的」。也因此Crossley認為「與其討論要如何增加行動商務的購物籃件數,不如想辦法提升消費者解決消費者不用手機購物的因素」讓消費者能夠透過手機自在地進行購物才是重點。

 

二、發展行動商務要透過APP還是行動版網站:視你的目標決定發展方向

以購物籃件數來比較兩者,APP的購物籃件數為行動版網站的43%。這樣看起來,或許發展行動版網站會是一個比較好的選擇?其實不然。根據德國捷孚凱市場研究集團(GfK)所做的研究,使用全通路零售(Omni Channel Retailing)的商家相較於使用行動版網站,他們比較致力於發展APP,因為可以提供給消費者更簡單的消費體驗;同時在搜尋商品時,運用APP的效果也會比行動版網站來的好。

 

從數據看來,消費者運用APP購物的金額低於行動版網站,這是不是代表APP購物並非是個好選擇?從Facebook IQ所提供的資料我們可以看出來:「消費者運用APP購物的頻率高於運用行動版網站」就運用APP購物的產值而言,雖然消費者購買單價低,但因為消費頻率高,所以整體價值和使用行動版網站是相等的。

 

行動商務時代,行銷人該掌握的三個問題

 

Crossley認為,究竟發展行動商務要透過APP還是行動版網站,是沒有一定答案的,一切視你公司發展的目標而定。如果是希望培養消費者購物的忠誠度的話,或許APP會是比較好的方式。

 

三、行動商務的未來:行動商務會成為趨勢

隨著時代的演進,未來的消費主力會逐漸轉移到千禧世代(Millennials)或稱Y世代,他們從出生就開始不斷接觸行動裝置,也因此相當習慣透過手機進行購物。根據Facebook IQ的數據指出,千禧世代透過手機購買商品的比率高達70%,遠高於過去兩個世代。也因此隨著千禧世代慢慢長大,成為消費的主力,行動商務的重要性會愈趨明顯。

 

行動商務時代,行銷人該掌握的三個問題

 

但Crossley認為,店家最重要的不是了解消費者透過什麼樣的方式進行購物,而是專注在提供給消費者好的商品以及好的消費體驗,這才是讓電子商務成功的關鍵!

 

延伸閱讀

2015台北亞洲廣告會議系列- 騰訊:從QQ到WeChat,全方位掌握中國消費型態

 

 

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