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O2O虛實相滲透,「快時尚」如何抓住消費者的目光?

2016-02-19
東方線上
O2O虛實相滲透,「快時尚」如何抓住消費者的目光?

東方線上E-ICP消費者行銷資料庫顯示,在「快時尚(短時間內,以適當的價格提供消費者最新且具流行的產品 )」品牌進駐的近幾年(以2013年為例),市場仍以Giordano、Nike、NET等位居在前;然而E-ICP 2016年版為了因應多國鼎立的情勢而擴大調查服飾範圍,從運動/休閒服調整至整體的服飾產品,其中,東方線上發現顯著的品牌大洗牌!(見表1)

 

 

從表1發現:


1. UNIQLO 與ZARA擠進台灣前10名,UNIQLO竄升至第一名。


2. 2013年前四服飾品牌接觸率均約2成以上,然2015年,服飾品牌的占比有分散現象,第一名僅持有16.8%,市場競爭激烈。


3. 排名前10大品牌其通路有實體與網路發跡(如:Lativ、東京著衣與衣芙日系)的種類,顯示消費者虛實選擇自如,且多元化發展。

 

根據E-ICP顯示,2011-2016年台灣民眾進行網購的比例不斷攀升,至2016年比例達37.9% (2011年32.0%),進一步觀察他們網購商品(表2),歷年網購族群購買「服飾」的比例都是最高的,數據亦不斷上揚,較2011年成長12.6%)。

 

另一調查也顯示:「最近三個月內有購買服飾者,其同時透過實體與虛擬通路消費的比率占18.4%」,在智慧型手機漸普及下,比例快速增加,讓更多的消費者在虛實之間靈活的轉換。

 

觀察這群人特色,發現以女性為主(82.7%),年齡集中在20-39歲(占61.9%),因此,在消費虛實採購型態漸廣泛下,探討虛實通路皆有消費服飾的20-39歲女性族群特性將會是本文重點。

 

 

分析族群名詞解釋:


1. 全體:最近三個月內有購買服飾的20-39歲女性族群。
2. 曾在實體消費者:最近三個月內曾在實體店面購買過服飾的20-39歲女性族群。(因目前仍以實體購買占比較大,因此列入比對族群之一)
3. 目標群:最近三個月內在虛實通路皆有購買過服飾的20-39歲女性族群。

 

希望藉由此三群比對,探討「虛實皆消費」的20-39歲女性族群鮮明特色。

 

透過表3發現,相較於其他族群,目標群網路社群行為相當活絡,會在網路上發布自己的最新訊息、上傳照片的比例較高,是最喜好分享生活體驗的一群。另外,他們對廠商的粉絲專頁/粉絲團排斥力較低,這對廠商漸往網路平台投入行銷活動是一好消息。

 

 

重社交外,相較於其他族群,目標群認為沒有科技產品的幫助,日常生活會更混亂的比例亦相當明顯(表4),且手機經常使用到行事曆與聽音樂等行為比例鮮明,顯示目標群漸將手機納入生活必需品,而非單純的工具或娛樂產品。


 


綜觀UNIQLO,其行銷策略手法相當新穎且貼近生活化,2011年曾與唱片公司合作,推出經典爵士「藍調之音」唱片,除不同歌曲有不同封面外,更有相對應的T恤,直接將生活型態融入服飾設計概念裡。

 

除科技工具的高度滲入生活面外,在消費面上(表5),相較於其他族群,目標群利用網路搜尋產品資訊的比例偏高,甚至會使用特殊專頁搜尋更多資訊,在這態度使然下,若能取得他們對產品的信認,他們在促銷期間會消費更多的比例較高,絕不會是隨意揮霍的一群。

 

 


快時尚品牌在擁有一定知名度與一定品質下,獲得消費者信賴的機率高,而相對於UNIQLO,ZARA在網路商城、LINE起步較晚,未能在短時間內建立起網路市場,但12月「標錯價事件」瞬間為他們的網路商城打開知名度〈凌晨兩點不到兩小時的時間,因系統標錯價,眾多商品不到0.1折扣,ZARA事後也照單全收〉,此搶優惠訊息對目標群吸引度偏高,進而引發他們透過PTT等管道擴散折扣訊息,層層傳播到與他們具相似特質的族群,在此效果下,為自家品牌打了很好且便宜的宣傳廣告,讓消費者印象深刻。

未來商機


隨著行動商機的興起,消費者更流暢轉換虛實消費,透過上述的分析,可發現虛實皆消費的20-39歲女性族群並全非偏向衝動性購買,反而是對金錢更有規畫性,追求物超所值,生活也有一定程度的質感/品味。

 

此外,根據E-ICP數據顯示(表6),此族群在網路購物所使用的工具上,相較於其他族群,手機/智慧型手機的比例鮮明,平板電腦的比例亦偏高,顯示開發專屬行動裝置的購物版面勢在必行,需提供消費者在瀏覽/購買流程上更便利。

 

 

另外,當越來越多企業藉由FB與LINE官方帳號與消費者即時互動,且分享第一手的優惠訊息時,消費者的敏銳度和感度會慢慢邁向成熟,因此除優惠、促銷訊息的散播外,同時也應塑造品牌形象以維持消費者對該品牌的偏好度,讓未來同質性高的品牌殺入市場時,還能維持競爭優勢。

 

 

延伸閱讀

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原文出處

授權轉載自合作媒體東方線上

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