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東南亞,奢侈品電商的下一個新藍海

2016-03-14
SmartM/張馨文
東南亞,奢侈品電商的下一個新藍海

根據彭博社指出,雖然全球的精品線上交易每年平均成長17%,但仍然有四成的業者,對線上銷售抱持觀望態度。美國紐約時尚雜誌《New York Time》聲明,奢侈品一直遲遲沒有大舉進軍電商的主因,是消費者習慣實際接觸產品、面對面與店員溝通等訴求。近來國際各大知名品牌長期耕耘北美電商市場,雖呈現穩定成長,但在進軍其他金磚國家時卻成效不彰。

東南亞,奢侈品電商的下一個新藍海

 

奢侈品電商在金磚國家慘遭滑鐵盧

出師未捷,奢侈品電商一度看好金磚國家中的中國、巴西和俄羅斯對國際精品的消費潛力,進軍各國後卻遭遇不同瓶頸。文化差異、政局不穩定、和經濟政策改變等,以下歸納出幾個主要原因:

 

中國

一直以來,國際各大奢侈品牌對於進駐中國電商平台總是格外小心謹慎,考量的因素如下 :

 

1.很多品牌商難辨自家商品真偽

傳聞市面上有些贗品來源,是真品從代工廠中淘汰的瑕疵品,辨識度低,造成許多消費者對上網購買名牌的疑慮,就連業者也無法分辨自家產品的真偽。

 

2.國際知名品牌價格迥異

幾年前,奢侈品電商在華人圈曾飛速發展,但中國內外各電商通路價格差異過大,導致越來越多消費者熱衷於海外購入。中國打奢的法令也讓奢侈品電商交易量近兩年在中國出現了負成長。也因此,進軍中國的一些奢侈品牌,有不少都已退出電商市場,能夠捱過景氣寒冬存留下來的,都是同業中的佼佼者。

 

巴西

2015年全球電子商務指數的排名中,處於經濟衰退的巴西,排名下降了13名,排名從第7變成第21。連帶造成奢侈品電商市場萎靡不振,也被巴西國內的金融貨幣政策影響。巴西央行藉由高利率貨幣政策,一方面對抗通膨,一方面穩定貨幣。除此之外,政府推出至少50%的奢侈品稅,更讓消費者對國內奢侈品消費望之卻步。

 

俄羅斯

值得關注的是,俄羅斯的電子商務受到烏克蘭危機的波及,雖在2015年全球電子商務指數排名上升了5名,排名第8,但奢侈品電商消費卻悄悄降溫。在烏克蘭危機後,隨之而來的經濟制裁,造成國內大量資本外移,引發盧布貶值;無獨有偶,低油價同時對貨幣施壓,人民質疑俄羅斯政府是否有力償還外債?經濟衰退是不爭的事實,連帶拖累奢侈品消費的買氣。

 

奢侈品電商,轉向人口紅利高的東南亞新藍海

在經歷過景氣的寒冬之後,國際知名的奢侈品牌紛紛轉向東南亞各國發展。以東南亞最大的奢侈品市場泰國為例,去年,該市場的奢侈品支出就達到25億美元,形成奢侈品電商的另一個新藍海,強大的人口紅利和精品消費力成長相當值得探討。如今東南亞除泰國之外,菲律賓和印度也展現奢侈品消費的軟實力,龐大商機讓部分奢侈品業對跨境電商躍躍欲試,一反之前觀望態度。

 

麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute)的最新趨勢研究指出,全球奢侈品電商的銷售額,可望在五年內達到210億美元。而東南亞的消費人口占全球三分之一,被譽為下一個中國市場也不為過。幾個經濟正在起飛的國家中基於薪資結構的大幅提升經濟狀況改善的同時,許多消費者開始把精品當作是身分地位的表徵。

 

享譽全球的義大利高級珠寶品牌寶格麗(Bulgari)總裁Jean-Christophe Babin提到,在東南亞各國,有越來越多的人能夠負擔得起這樣的精品消費,例如越南、泰國和馬來西亞,總計有高達上千萬客群。這也是為什麼寶格麗在過去短短八個月的時間,在單一國家印尼就新開設了6間分店。

 

泰國

目前東南亞奢侈品電商市場最大的泰國,在2015年的銷售額達到25億美元。主要的原因可從下面兩點來探討:

 

1.泰國民眾可支配收入高

泰國的人口紅利高,可支配收入為217,828美元,在鄰近國家中也偏高。研究顯示,泰國的奢侈品消費者(平均年齡介於30-35歲間)約有20%的人,年收入超過15萬美元。

 

2.泰國將成為東南亞最大的電子商務市場

許多市場分析師認為,電子商務將會成為奢侈品零售商最具成長性的銷售渠道,這樣的說法並非誇張,加上泰國的網路普及率高達54%,手機上網普及率在2015年已有150%突破性成長,許多業者對奢侈品電商在泰國的發展抱持樂觀的態度。

 

印度

印度是除中國之外,全球第二大市場,但奢侈品電商市場的競爭還不是很激烈。全球500大奢侈品牌中,約已有70%入駐中國市場,卻只有不到30%進軍印度市場。相較之下,印度約有3億的網路使用人口,智慧手機和平板電腦的使用就佔了70%。經濟蓬勃發展下,提升中產階級的比例和消費力,對奢侈品電商市場來說,只要搶得市場先機,獲利將相當可觀。

 

捲土重來,開創新局

各大國際奢侈品牌發展電子商務,想在東南亞新藍海捲土重來,除了要記取進軍金磚國家時的前車之鑑,別忘了要把東南亞的文化、風俗民情和消費習慣列入重點考量。東南亞購買奢侈品的消費者,多屬於新崛起的中產階級。購買奢侈品的首要原因是信任國際精品的商譽和品質保障;再者,消費者藉由使用國際精品的形象,達到社會地位、觀感提升的目的。

 

現下對於國際各大精品從實體店面,跨足電子商務市場是個好時機,搭上東南亞電商B2C發展趨勢的順風車,在全球互聯網和智能手機使用率飆升的加持下,不應當再抱持守成、觀望態度,及早進軍新興市場才能成就另一番新局面。

 

 

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