SmartM電子商務學院》提高轉換率，先累積「心佔率」，電商企業公關經營的３大迷思

除了經營社群、廣告投放外，身為電商企業，是否曾想過：在消費者心目中，你的企業或品牌形象為何？尤其在資訊快速流通的社群時代，天天有折扣、處處有低價的促銷資訊，只靠投放社群廣告、操作促銷活動，也許對短期的流量、轉換率有幫助，但長期來說，很難持續留住這樣的消費者，讓他們持續回頭購物。

經營電商業務，除了行銷面的策略外，更需要經營品牌與形象。當起步站穩之後，電商企業可以開始規劃公關策略，透過創造議題、形象定位、品牌推廣等方式，吸引更多媒體報導或話題，接觸到更多消費族群，擴大業務利基。然而，在尋求公關公司顧問或是培養內部公關人員之前，電商經理人、行銷企劃人員依然可以透過不同面向思考，掌握電商品牌經營邏輯。

精英公關集團成立於1987年，是台灣本土第一家公關公司集團。至今已有超過10家子公司，分別提供不同產業的公關、行銷顧問服務。其中，精采公關便是針對新創公司、電子商務相關廠商，協助公關諮詢與舉辦活動。並與另一精英公關集團子公司精準公關協同合作，提供數位行銷執行與技術支援。

精采公關針對電子商務的企業客戶，可提供以下三種服務：第一，與消費者溝通，協助品牌經營，為業主分析品牌定位、競品差異化分析；第二，與產業端溝通，經營媒體關係；第三，行銷專案溝通，實體與數位廣到導購策劃。精采公關副總經理施立芹分享電商業者在尋求公關服務前，最常見的三個迷思：

1.數位廣告先行，忽略公關經營

由於數位廣告容易追蹤成效、檢視轉換率的特性，許多電商企業會將所有行銷資源都投入在數位廣告。施立芹指出，數位廣告具有許多優勢，除了成效容易追蹤外，還能夠簡單地做A／B測試，隨時能把好的廣告加碼、不好的廣告下架。

然而，廣告受檔期的限制，一旦停止預算投入便停止擴散。相較之下，創造新聞內容、話題，則是往後都可以一直被搜尋到的資訊。因此，在網路上創造有價值的公關內容，並透過大眾認可的媒體報導，能比單純的網路廣告創造更大、更長期的效益。

2.錯把促銷當行銷

施立芹指出，許多電商業者認為，行銷活動就是把促銷訊息透過不同管道推播給消費者。然而，如果行銷活動只一味地壓低售價，而不思考品牌定位、價值，消費者很難了解同質性商品之間的差異。未來，若是競品有更實惠的價格，消費者對品牌也難有忠誠度。

施立芹認為，電商業主最在乎的就是廣告的轉換率，然而時常「心佔率」才是品牌溝通的關鍵。消費者對於品牌有信任感、認同感，才會進而回購。釐清品牌定位、商品特性，才能經營熟客，累積消費者的品牌認同，進而提升回購率。

她進一步指出，即使沒有與公關公司合作，業者依然可以創造出很好的議題、創意。電商業者最大的優勢，便是在於擁有消費行為資料庫，等於掌握了相當完整的消費者資訊，只要妥善分析數據資訊，便能提出吸睛的議題，無須殺價競爭。舉例而言，可以配合時令，分析不同星座、年齡的消費者購買的商品有何不同，進而製作成Facebook貼文或影片，就會是一個有趣的議題。

3.經營企業形象，需要與多種不同對象溝通 

投入電商初期，業者通常以業績銷售為主要經營目標。品牌穩定後，業者會關心更多品牌形象經營的問題。施立芹分享，企業茁壯之後要與外界溝通的對象、議題會逐漸增加。舉例而言，假如公司需要IPO（Initial Public Offerings，初次股票公開上市），便要開始與不同投資人溝通，才能讓更多人加入企業投資。如果要招募更多人才，便要向人才市場溝通，甚至是深入校園與學生溝通。

施立芹認為，任何品牌經營上的困境，都必須重新檢視品牌定位。要了解自己的產品優勢、與競品的差異性、目標消費族群，並且在每一次不同的廣告投放、公關經營溝通時緊扣著品牌個性與定位，慢慢累積成為一個鮮明的品牌意識。

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