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第一方資料(First-Party Data):企業所需最接近真相的數據分析

2016-05-09
SmartM/謝佳穎
第一方資料(First-Party Data):企業所需最接近真相的數據分析
圖片來源 : Pixabay

 

 

數據分析是一個複雜的過程,若是夠精準,必然可以增加競爭優勢。為了使數據分析足夠準確,我們必須使用來自多方的資料,但許多企業常犯的關鍵錯誤是:忽略第一方資料的重要性。行為分析公司Syntasa執行長Jay Marwaha認為,想將數據轉換成市場洞察,自己公司的顧客行為分析正是最有價值的資料。如何使用第一方資料?為什麼它最接近顧客真相?

1.什麼是第一方資料?和第二、第三方資料有何不同?

想知道三者之間的差異,必須需先了解企業如何收集數據。首先,企業蒐集已知或未知訪問者的線上和線下數據,並將不同管道造訪公司網站的行為當作一個個事件,再記錄下這些事件的訊息,成為Cookie資料。接著,這些Cookie資料會被企業放在使用者的裝置上,改進他們的使用經驗,例如搶先顯示使用者之前看過的主題或產品。

 

另一個企業蒐集消費者互動數據的方式是,將頁面標籤放在網站上。這個標籤類似軟件代碼,它會記錄使用者在網站上的所有行為,這些行為數據相當於一種第一方資料。第一方資料是企業從消費者與其互動中,自行蒐集而來,屬於私有財產,價值高,包括用戶資料、購買紀錄和會員忠誠度;而第二方資料則是共享的第一方資料,例如航空公司與汽車租賃公司彼此分享第一方資料;第三方資料僅代表外部數據,這部分主要由公部門提供或向供應商取得,像是人口普查數據、天氣和地理位置。

2.如何實際應用第一方資料?

Marwaha以自己公司為例,他們和科技公司合作,根據網站的使用者行為預測哪些客戶有留存風險。基於這套分析,Marwaha保留了80%的顧客。他們藉由觀察使用者在網站的使用行為,發現大部分的顧客都遇到操作和產品問題,進而解決它們,提升滿意度和使用便利性,讓顧客離開的可能性降低。

3.使用第一方資料會面對哪些挑戰?

  • 驚人的數量:造訪企業網站和APP的使用者數量多的嚇人,想從這些巨量且不間斷的大量數據中,分析出有意義的事實非常不容易,就像引用消防栓的水一樣,來者不停,招架不住。
  • 跨越行銷和IT部門:隨著大數據時代來臨,行銷部門帶有技術色彩。雖然基礎設施的建設仍依賴IT部門,但像是電商的科技應用和營銷數據分析等,漸漸轉移到行銷部門。行銷人員必須認知到數據分析的影響力,工作量增加,競爭的壓力也增加。
  • 數據本身的複雜性:第一方資料已經非常複雜,但僅僅依靠它又嫌不足。組織和數據的整合問題至關重要,因此第三方數據供應商出現了,然而行銷人員在蒐集第一方資料的壓力下,還要兼顧第三方資料,不僅巨量數據令人不堪負荷,複雜性可能也超出他們的理解範圍。

4.企業該怎麼看待第一方資料?

企業對消費者的了解基礎,取決於第一方資料,而第一方資料是否接近客戶真相,則取決於企業的網站發生什麼事,例如使用者的停留時間夠久嗎?此外,在蒐集第一方資料前,不僅要先花成本讓使用者造訪網站,還要配合第三方資料,像社群媒體和輿論等。以上的最終目標是:藉由分析消費者互動,試圖影響他們的行為,創造獲利。

 

 

 

延伸閱讀

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參考資料

CMO

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