小心你的「主觀意識」影響研究消費者結果，２大常見的錯誤觀念

簡單來說，消費者背景敘述是一種行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法，賦予用戶特徵和個性，透過多種組合精準的切割市場上多元的消費族群，方便行銷團隊快速聚焦分類和驗證分析，並針對不同消費者類型投入資源和策略。消費者背景敘述有效將行銷人的想法與消費者同步化，全心投入消費者的角色扮演和思考模式。

為了更有價值的挖掘消費者的內在資訊和消費行為偏好，關鍵在於深入瞭解用戶「全方面」的資訊，從種族性別、地理位置、職業，甚至是心理層面的情緒或是渴望都可能是影響購買決策的一環；在這些看似完美的分析架構底下卻容易衍生出許多過度投入以及不自覺的「主觀意識」，讓背景敘述偏離主幹，有鑑於此，The Buyer Persona Institute創辦人Adele Revella整理出兩個業界普遍犯下的錯誤，提供行銷團隊在策略上的修正

進行消費者背景敘述調查時，行銷人容易過度執著於消費者的Personas，而脫離初始的目標和定義。Personas是研究者自行創造的「虛擬角色」，取決主觀的假設認定和看法，因此無法找出符合所有特徵條件的客群進行驗證或是測試；在這個假想的人物和情境中，消費者背景敘述會因為無效的切割方式而徒勞無功，或是造成一種不需要與消費者溝通，就可以做到「使用者為中心的設計（user centered design）」的錯覺。

舉例來說，B2B商業行為是一個重視產業類別和人脈導向的行銷領域，如果企業在切割市場上消費者特性時將重點放在區域位置或人種性別作為區隔指標，會導致聚焦於錯誤的目標客群。

收集消費者的特徵和背景資料是為了解析與購買決策的「直接」或「間接」關係，在切割市場之前，先思考這項personas是否能囊括不同族群的消費者？企業主能否有足夠的資源支持分散的策略？因此，在設計過程中導入以「使用者購買動」機和「消費行為」的前提，讓企業主在投入行銷策略前重新思考消費者的購買旅程和決策思維，找出品牌最有利且吸引人的特徵，以此反推如何定義客群的personas。

企業可以透過許多管道與消費者建立接觸點(touch point)，其中包括大數據資料統計，專家田野調查或是透過第一線的銷售業務人員以「觀察法」獲得資訊；然而，通常消費者對於資訊的揭露是非常敏感且隱私，因此在蒐集的過程中往往無法深入消費者內心真正的需求，大部分只是表面的想法而已。

焦點群體訪談(focus group)是一個聚集六到十人的深入訪談法，透過選取具有代表性的消費者並且不斷提問挖掘內心的想法，逐步從消費者的購買決策旅程中歸納整理出市場上的普遍認知；建立Personas資料檔案需要持續地調查訪問和不間斷地後續追蹤(post purchase)，品牌行銷在剛起步階段容易受限於時間的限制而迴避與消費者直接對話。

 

 

 

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