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總編輯會客室》陳明明(KKday執行長):電商本質就是跨境,只想當土皇帝就等著被打掛

2016-09-15
SmartM(採訪:李欣岳、整理:杜宜芳)
總編輯會客室》陳明明(KKday執行長):電商本質就是跨境,只想當土皇帝就等著被打掛
圖片來源 : 攝影/SmartM
近年來自由行風潮興起,比起跟團走馬看花的旅遊方式,大多數人更喜歡自己安排走深度行程,KKday正是因應此趨勢而生的新型態電商企業。2014年成立的KKday,鎖定自由行旅客,在訂完機票與住宿後,在KKday上自行選擇各式的當地體驗行程,包括潛水、攀岩、料理、特色景點、一日遊或各式表演票券等。目前,KKday上提供涵蓋近200個城市,超過6000個體驗行程。
KKday提供全新的服務,關鍵人物為執行長陳明明。投身旅遊業10多年,陳明明素有旅遊產業「點子王」的外號,2000年創辦易遊網(ezTravel)、2003年共同創立燦星旅遊網、2010年購併易飛網(ezfly),燦星並於2012年正式掛牌上櫃,豐富的經營經驗,讓他得以精準掌握旅遊形式的轉變以及消費者的需求。目前已在日本、韓國、香港、新加坡、馬來西亞設立分公司,究竟放眼全球的他,對跨境電商的觀察為何?其中又面臨到什麼挑戰?

KKday的對手不是本地電商,客人也不只來自台灣

Q:KKday為何會在公司成立尚未滿兩年,還在這麼初期的階段,就決定往海外發展?而不是像多數企業,先在國內市場站穩腳步後,再找海外發展的機會?
A:這其實是網路產業的特色,競爭往往不是來自國內的同業對手,而是來自海外甚至是不同產業的對手。我常會拿我們跟Agoda(可在網站上,訂購全球的星級飯店)來做一個對應,Agoda是把全世界的飯店,都放到一個平台上,然後賣給全世界的人;KKday也希望是這樣,把全世界的體驗行程,都放到一個平台上面,賣給全世界的人,我很深切地知道,要做這樣的模式,就一定要往全球發展。
這讓我們不能只成為單一市場的業者。因為這樣產品的廣度不夠,連帶地,購買力不會出來。即使是在台灣,Agoda也是很強的平台,因為現在許多台灣的頂級飯店,可能有兩三成的訂房量,都是從Agoda而來。要做到這麼大的訂房量,就必須整合到讓每個國家的旅客,都可以在它上面訂全球各地的飯店。我很清楚知道這件事情,所以KKday的目標,是至少要能成為一個區域級的跨境電商,如果可以把每個區域的購買力,通通整合到KKday,然後一次性採購,我們對供應商議價的能力一定比較強,相對來講,假設我們不做這件事情,有另外一個對手做了,那絕對會被打掛。

南進的方向沒錯,東南亞是台灣網路業的最後機會

Q:近幾年,大家把跨境電商的重點放在東南亞,對於這塊市場,你的觀察為何?
A:我覺得去東南亞是對的。雖然東南亞看起來是一個很大的市場,但其實是一個很破碎的市場,單一國家的market size(市場規模)可能跟台灣差不多。這對台灣業者是有利的,因為大家長期在這塊市場經營,比較知道如何在一個規模較小的市場要怎麼做。我認為,在台灣與在中國,經營電商的做法很不一樣,中國是單一語系很大的市場,但東南亞是多語系、一個一個破碎的市場,這個跟台灣相對近一些,所以我覺得用台灣的打法,會是比較對的。
我覺得東南亞是台灣網路業的最後一個機會。因為中國的網路發展與市場特性,很難跟中國的本地業者競爭,東北亞的日本、韓國,相對是比較封閉的市場。其實電商發展從Amazon開始,可能超過20年了,東南亞居然還沒出現super大的電商,但是現在開始被關注了,那主要跟他們網路的普及度、人均GDP也有關係,大概到了要開始大爆發的時間點,東南亞如果早10年去做會很辛苦,這個時候去做剛好,但是再隔幾年再去就晚了。

KKday創獨家行程,才不會陷入同業價格戰爭

Q:KKday另外一個強項是內容,非常會包裝各種體驗行程,在跨境電商的內容行銷上,是怎麼做到的?
A:在我們旅遊業,顧客的參與度很高,當業者有好的內容時,消費者會透過內容找到你。此外,我們也必須用內容去包裝我們的商品,因為旅遊不是衝動型購物,多數人在規劃行程時,都會做很多功課、閱讀很多資訊,所以我們必須要把商品用內容去包裝說真的很好玩、它真的很適合你。
和其他電商領域相比,「旅遊」相對比較放諸四海皆準。譬如說京都的和服體驗,對絕大多數女孩子來說,都喜歡穿著很漂亮的和服,這個需求不論是台灣人、香港人、新加坡人、泰國人,都喜歡做這件事情,因為女性都愛美,希望讓自己看起來漂亮。那麼,在旅遊的同時,可以去體驗這件事,就變得更重要,所以我們就會用這樣的方式去行銷,而在台灣生產的一些行銷內容,相對也容易國際化。
另外,我們除了內容可以放諸四海皆準以外,還是需要因地制宜。所以我們在海外佈點的時候,都是直接在當地設分公司,而且直接聘用當地人才,在東南亞、在香港各國拓展時,員工都是當地的,沒有從台灣派幹部過去,就直接local hire。當然我們會有一些過程,比如說當找到合適的人,會先讓他飛過來台灣,在總公司跟大家磨合一段時間再回到各自的國家去,然後讓他在當地建立他的團隊,在很多的操作上,也相對非常授權,譬如說廣告投放,我們會按照區域直接給budget(預算),讓他們自己當地去操作當地的市場,而不是在台灣操作,但是有些內容與活動的創意是可以共用的,目前在海外主要就是行銷的團隊為主。

Q:這些放諸四海皆準的行銷內容,如何與其他競爭者做出差異化?

A:我發現過去的旅行社都有一個問題:旅遊本身的內容並沒有著作權。什麼意思呢?譬如說,我今天設計一個北海道5日的行程,中間有一個是帝王蟹吃到飽結果大賣,很快就會發現大賣之後,其他所有旅行社,都把這個的行程copy過去,你也不能告他,因為行程這種東西沒有著作財產權的問題,所以很容易被大量複製。久而久之,旅行社也不太願意投入資源與心力去開發行程,因為他們覺得開發行程出來也會被人家copy,最後就只能變成價格競爭,比誰的價格最便宜;對消費者來講也是一樣,最後就限於大家都在比價,比價之後開始設計行程,就是盡量安排不要門票的景點來降低成本,甚至結合購物抽成設法賺回來。
 對我來說,不希望再走這樣的模式,所以鎖定自由行的消費者。因為自由行的自主性較高,所以旅行社很難在中間去附加什麼東西,但我們可以相對做得很透明,譬如說,我剛剛講到東京和服體驗是女生的行程,那男生到沖繩則可以去騎重型機車,我們也希望說以許可以有三五同好去,男生可以去騎重機,女生去和服體驗,他們可以在某個早上走不一樣行程,然後下午還是走一樣行程,晚上一起吃飯一起住。傳統的旅行社比較難做到,但我們能做得更分眾、更個人化一些,所以我們相對就可以多做一些產品的開發,而不是走大眾化的行程,反過來我們走越深度的行程會越有賣點。

跨境電商人才難尋

Q:做跨境電商至今,你認為目前最大的挑戰是什麼?
A:最難的是如何找到好人才。我們現在某種程度上也算是跨境電商,在這件事情上面,市場上沒有已經prepare(準備)好、很有經驗的人,例如,台灣最近開始在講跨境電商,那大家都要做跨境電商,但是人從哪裡來,沒有人有跨境電商的經驗,這點我們也還在學,所以其實是很難找到相對有經驗的人才。
包含我們在海外也一樣。到海外去找當地的人才,畢竟離比較遠,我們對這個人才的能力是否符合,也要花比較多的時間去嘗試與觀察。
另外,每個市場還是有不太一樣的模式。譬如說在台灣,部落客文化很盛行,大家都會看部落客的文章,但是到新加坡他們沒有這個文化,或是在台灣大家都用Facebook,但是到日本去其實他們比較用Google、微信、twitter這些,各區域還是會有一些不同,還是要按照不同市場去擬定不同的行銷計畫,這對我們來講當然也算是挑戰。

網路業唯一的不變就是改變

Q:各國跨境電商來勢洶洶,在台企業若碰到空降的跨境電商,該怎麼辦?
A:我實際上覺得是這樣:當一個產業面對一個新的科技,這個產業可能就沒有了。譬如說,如果有一天大家都用無人車,那就沒有司機這個產業了,不要再去想說怎麼輔導司機可以再做什麼事情,因為這個工作就不被需要了。就像工業革命一樣,以前大家可能要做女工,機械化之後就沒有這個工作,所以不要再想說我怎麼去創造這樣的工作機會,其實要去思考的是說,可不可能在新的經濟裡面,去創造那個領域新的工作機會。
以前大家都會講所謂BCG模型,產業從成熟慢慢變成是一個old dog(老狗)這樣的產業的時候,你只有一個策略就是慢慢把他收掉。但是要把這些當初你拿到的錢,去投資你新的start,要去不斷投資很多新的東西,就像人會老會死,所以要生小孩。

Q:你長期投入網路產業,看過那麼多改朝換代的案例,在經營上對你有哪些啟發?

A:我最近有看到一篇文章,內容提到Amazon創辦人Jeff Bezos,他說大家都會討論未來10年後會變什麼樣,他卻一直講「10年後誰知道?」但是有些事情是不會變的。譬如說以Amazon來講,大家就是希望下單後收到貨品的速度可以更快、價格可以更好、選擇可以更豐富、品質可以更好,這是10年後不會變,所以他們在追求這些10年後基本的東西。
我覺得我們也一樣。工具會變,譬如說以前大家都用PC上網看東西,現在可能更多是用手機;以前可能看圖片看文字,現在可能看video,可能以後會看AR、VR吧。這些東西會變,可是回到本身實質的需求不會變,大家還是想要到國外去可以美美的拍張照留念,可以享受當地文化、體驗當地不同的食物或生活,然後希望這樣的過程中是便利的、便宜的、豐富的、更符合需求的,我覺得10年後也不會變,所以就專注在這些事情上。
 
 
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