免運費是個謊言，你的運費到底是誰買單

編者按：雙11電商大狂歡落幕，不過真正高興的也許只有買家和電子商務巨頭。網上買家高興的理由之一也許是網購免運費，可許多商家卻在為挽回成本苦苦掙扎。但消費者不要高興得太早，天下沒有免費的午餐，羊毛還是出在羊身上，最終總要有人為此買單。FastCompany的這篇文章剖析了美國網購免運費背後的成本與零售商的應對手段，認為免運費這種模式在將來可能難以為繼。中國又會如何呢？

買夠一定金額，可能15或20美元就可以免運費。而商家在節日期間為了促銷甚至不設最低消費金額就可以免運費。或者像Amazon Prime這樣的會員制，在美國的話會員1年繳納99美元就可以全年購物免運費。

但真相是，就像幾乎所有其他東西一樣，「免費」送貨其實並非不用錢。

我們這些期望免運費的消費者往往不怎麼能感受到這個謊言的影響。感受最深的是電子商務企業，尤其是規模小的那些，它們面臨著被某些人稱為是隱隱浮現的一個危機：免運費的成本在很多​​情況下都是難以為繼的。

對於許多網店來說，免運費的成本要么是攤到貨物價格里面，要么就由投資者買單。Hudson's Bay Company（哈德遜灣公司）是加拿大的零售巨頭，旗下包括加拿大的The Bay 百貨公司，Lord & Taylor以及Saks Fifth Avenue等實業。其CEO Jerry Storch說，像它們這樣的零售商送貨上門要比讓客戶到店購物昂貴得多。他說對於能做到這個的零售商來說，免運費正變成賠本賺吆喝。

這是代價非常高昂的一種模式，成本並不比實體零售模式低。

在今春拉斯維加斯舉行的Shoptalk電子商務會議上，Storch解釋了其中的原因：“這裡面的經濟模式很清楚。送貨上門的供應鏈成本要比實體零售模式高3倍。所以當我們說網上零售商可以收少點時，怎麼可能呢？也許這就是為什麼我們當中那麼多人在效仿Amazon模式，想賺錢時會遇到那麼多的麻煩。因為這種模式實在是太貴了，所以Amazon在通過商品銷售賺錢方面也遇到麻煩」。這是代價非常高昂的一種模式，成本並不比實體零售模式低。

而對於規模較小的電子商務公司來說，免運費的負擔尤其沉重，但是甚至連Amazon和Target也都受影響，這兩大巨頭往往被認為是助推這種趨勢的始作俑者。Amazon在送貨方面的花銷通常只能彌補大約55%，在公司Q3季報大幅低於預期後，這個數字引發了新的詳細審查。隨著Amazon不斷拓展Prime服務（上個月剛剛在中國推出）以及在近期推出了其他的產品服務，其Q3的淨送貨成本（=運輸費用支出—（客戶支付的運費+Prime會員費））已經接近17.5億美元，據GeekWire對Amazon季報數據的彙編，這是除節日旺季外有史以來送貨成本最高的一個季度。

面對著運輸費用的節節攀升，Amazon正在建設自己運輸力量，而且似乎正在推動Prime客戶從Prime Pantry這樣的附加收費送貨服務去購買。今年2月，Amazon把美國免費送貨的最低消費額度從35美元提高到了49美元，上個月又在加拿大進行了同樣變更。今年早些時候，Target提醒其商場信用卡客戶說某些特殊商品要收取手續費。

當然，一般的客戶在購買新浴簾或者藍牙耳機時，是不會去關心供應鏈的事情的。哪怕運輸成本被攤進了價格或者會費里面，客戶往往也優先選擇不用額外付費的方式。據公關公司Walker Sands 2016年的一項調查，免運費是客戶網上購物更頻繁的首要因素：88%的受訪者稱免運費比高回報或當日送達更有說服力。

所以每年的12月16號，為了節假日促銷，各種各樣的網上零售商才會推出「免費送貨日」，所以Best Buy和Target才會宣布將為許多網上購物提供免費送貨，至少直到聖誕節前如此。

儘管如此，但運輸費用總要有人買單。如果客戶和投資者不為此買單，那電子商務公司每免一單運費很容易就要虧錢。如果有新的融資補充進來的話這種情況還可以持續，否則的話這會在財務上給電子商務公司，尤其是規模較少的那些電子商務公司挖一個大坑。

實際上，免運費要對1990年代末那場最慘烈的網絡泡沫破滅負一定的責任。Pets.com，許多特定年紀的讀者應該對它的廣告宣傳還有印象吧，他們連運費高昂的狗糧也免費送貨。在《Thinking Inside The Box》中，Kirk Cheyfitz解釋了為什麼堅持免運費導致的低利潤是如何搞垮Pets.com的。

Amazon Dash一鍵下單，智能手機購物，買床墊和套餐訂購之類的細分市場，在這樣的時代裡，中小規模的電子商務公司開始前所未有地審慎考慮如何提供免運費，甚至是不提供免費送貨。

Kristian von Rickenbach是Helix Sleep的聯合創始人。這家定制化床墊網上零售商今年早些時候剛剛融資了735萬美元。Helix所處的領域是一個已經非常擁擠的垂直市場，這個市場基本上已經被Casper統治，大量較小規模的初創企業則要為所有人——從手頭拮据的學生到痴迷於便利性的郊區家庭——為他們的訂單爭得頭破血流。

Helix向客戶同時提供了免費送貨和免費退貨服務。作為企業而言，Helix，以及任何希望在網上面向大眾銷售床墊的競爭對手幾乎沒有選擇。Casper提供免費送貨，競爭對手Tuft and Needle和Leesa亦然。

Von Rickenbach解釋說「網上買床墊跟買其他東西不一樣。他們希望盡快能拿到貨，而且可以退貨；免運費讓大家網上購物的心態更加舒服。」。但是，他說「在如何定價方面，運輸費總得考慮進去的。」

Helix跟許多網上零售商做的事情一樣：跟UPS之類的快遞公司計算出散貨運費（bulk rate）。Von Rickenbach說他們公司的散貨運費取決於送貨量、箱子大小，以及送貨地點等因素。該公司還在設法提高打包效率。「我們花了相當一部分時間來優化打包技術，既能避免運輸期間貨物受損，同時又能控制尺寸盡可能降低運輸成本。」

儘管如此，Von Rickenbach仍然不願單獨向客戶收運費，「免運費這個東西即便不是直接轉嫁到消費者身上，但對於消費者來說仍然是更好的模式，因為它讓公司效率更高，而且運輸策略也更加合理。」身處競爭激烈的網上床墊市場，他的主要目標不是用額外收費將潛在客戶拒之門外。對於那些對床墊零售點隱藏費用感到沮喪的床墊買家來說，免運費意味著「一個透明得多的定價體驗。」

其他的網上零售商則盡可能避免提供免費送貨。正如華爾街日報的Laura Stevens最近指出那樣，Amazon和沃爾瑪能享受到規模經濟的好處，但較小的網上零售商並不能從中受益。

網上男性時尚用品零售商Touch of Modern的CEO Jerry Hum說，他的網站就不提供免費送貨，而是用一種不同的策略去招攬買家：社區感。這個網店自我標榜為「會員網站」，會通過頻繁給客戶發送電子郵件來吸引他們光顧網站。

Hum很坦誠，他說對於像他公司那樣的零售商（2014年B輪融資1400萬美元）來說，跟更大公司競爭的最有效途徑就是專注於利基市場——他們做的是男士時尚。Touch of Modern是眾多所謂的中型零售商之一：有著很大的客戶群以及相對大量的訂單，截止2016年1月的年收入為1億美元，但跟Amazon和沃爾瑪相比仍然小得很。

跟其他零售商一樣，Touch of Modern與大型快遞公司的企業客戶經理結成緊密關係，力圖協商散貨運費問題。對於他們和其他小公司來說，他們拿到的運費揭示的是電子商務以及運輸規模經濟最令人沮喪的一個地方：零售商吸引到的業務越多（通常是通過「免費送貨」實現） ，散裝運費就越低。

對於Touch of Modern來說，運輸和物流（以及客戶支付的運費）對銷售毛利和利潤的影響很大。Hum解釋說「我們像看重商品成本一樣看重運輸成本。不管我們這邊做得如何，它都會侵蝕利潤。但在消費者那邊，無論是要他們單獨支付運費，還是我們先抬價再提供免費送貨，情況都沒有太大的不一樣……在算術方面客戶很精明，他們會一直盯住價格。」

另一家零售商JackThreads最近則開展了一項代價非常高昂的行動：名為【TryOuts】的免費送貨和退貨計劃。在這項計劃中，JackThreads會免費給客戶送貨，期望他們「試用」，7天后客戶如果不退貨的話JackThreads就對他們收費。這個高度流水化的購物流程甚至還為客戶提供了預付費的購物袋，這樣一旦客戶想郵寄退掉不想要的東西時不需要自己去找紙盒。

你通過重複購物來消化購物的成本，但這場對話很難體現在電子表格里面。量化重複率和推薦率並不容易。

這家公司是提供免費送貨的新玩家，他們在推出TryOuts的同時才開始提供免費送貨。據CEO Mark Walker說，這是公司持續改善購物體驗努力的一部分，今年早些時候，他們還推出了免責的7天購物保障。Walker說這些改變對公司的增長是必要的。

Walker解釋說「就運輸而言，我看到的是，事實上當你打折或者跟商店協商時，客戶的期望時能拿到50%或者75%的折扣，這一點影響了我們推出TryOuts這個決定。客戶總是希望超過100美元就免運費。只要在這些店鋪花夠了一定的錢，就可以免運費。在我看來，客戶打算購物時發現要付運費都會很沮喪。」

JackThreads的內部團隊做了一項研究，研究發現，為客戶提供無限制免費送貨退貨的經濟負擔可以被吸引到的額外業務消化掉。

Walker補充說「你通過重複購物來消化運輸成本，但這場對話並不能很好地體現在電子表格里面。量化重複購物率和推薦率並不容易。」

「免運費」難題還有一個關鍵：如果公司調整免運費的方式，使得許多物品可以通過同一個包裹郵寄或者退貨的話，零售商就在經濟上就可以受益。

「我們的好處是大型運輸公司的成本結構是以你的收入為基礎出的。你郵寄的包裹越多，單個包裹的運費就越低。就我們跟UPS的合作來看，現在我們運送的包裹已經多了很多也重了很多了。所以雖然我們在他們身上花的錢更多了，但是卻因為包裹更重而費率更低了。」

JackThreads受益於任何電子商務公司提供免費送貨都需要的一個東西：大量資金。去年在被拆分成兩家公司之前，JackThreads與Thrillist一起拿到了5400萬美元的融資。該公司還跟T-Mobile建立了合作推銷關係，並在今年推出了一條鞋類的產品線。

並不是所有人都為免運費鼓與呼或者願意用某種方式託付給它。Bob Schwartz是電子商務的資深人士，在網上購物的早期那段日子裡，其最知名的身份是Magento的前總裁以及Nordstrom.com的創始人。Schwartz的觀點更加黑暗一點：對於客戶來說，免費送貨是一個難以為繼的趨勢，只是因為有Amazon這樣不需要以有意義的方式替投資者考慮盈利問題的巨頭支撐著才沒有消退。

Amazon把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。

Schwartz說他把免費送貨看作是電子商務歷史蒼穹的一部分。1990年代末2000年代初期，在網上購物早年的日子裡，免費送貨的成本是由風投承擔的。「我們花的是風投的錢來吸引尚未有心理準備的消費者入場，這也讓消費者養成了送貨應該是免費的觀念。」

這種情況一直持續到過去10年網上購物出現了大規模的增長，Amazon從中脫穎而出。Schwartz 解釋說：「Amazon把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。在我看來，Amazon就是迫使整個行業都搞免費送貨始作俑者，因為Amazon不需要對盈利負責。這把其他零售商都拖下水，但是其他零售商是要對盈利負責的——即便它們不需要完成與Amazon相同的指標。」

在Schwartz看來，我們對免費送貨構成以及對電子商務的未來的感受，與Amazon這樣的巨頭有著十分緊密的聯繫。

「我認為，這裡有一個模式是類似的，這次免費送貨的買單者不是風投而是Amazon，華爾街把後者看成是一家有著瘋狂乘數（市盈率）的技術公司，所以並不要求它盈利。他們出資給Amazon看重的是後者製造零售危機的能力，從而最終能把其他零售商搞垮（贏家通吃）。別的零售商每個季度都要為盈利負責，但Amazon不用。」

而對Amazon來說，為了承擔Prime會員和非會員的運輸成本，在運輸和物流方面的投資意味著巨大的支出。CFO Brian Olavsky在公司Q3季報電話會上說，單今年10月，Amazon就開放了5個新的履約中心。他說，到2016年末，Amazon將會有26個新的履約中心（大部分在北美）投入運營。相比之下，它的2015年的數字是14個。（據分析師Piper Jaffray的數據，約44%的美國人口生活在Amazon設施20英里的範圍之內，這個比例比2014年提高了大約25個百分點）對於任何公司來說，在運輸方面的投入都是巨額開支，即便是Amazon這樣的大傢伙。

去年，包裝公司Shorr發布了一份被稱為是「Amazon效應」的詳細報告，Amazon及其客戶的行為導致了運輸的大幅增長。比方說，報告聚焦了Amazon的一項能力：讓客戶在訂購更多高價商品時無需額外支付運費而購買小的附加商品。即便這些商品可能比較小，但是無論是運輸材料、佔據的貨櫃空間、還是汽油或者將其從A點送到B點的工作小時，累積起來也是很龐大的數字。

但是Amazon還在投入龐大的金錢去維持這個Amazon效應：根據公司年報，去年，該公司在運輸方面的花銷達到了115億美元，但是收入卻只有65億美元，而Amazon最近的季報也表明，其成本仍在增長。

儘管Amazon運輸收入的年增長率好得出奇，達到了45%，但這些數字對幾乎任何其他公司都會造成挑戰。然而，Amazon的龐大規模意味著該公司可以受益於規模經濟，而它的大部分競爭對手（沃爾瑪和Target除外）都無福享受：Amazon有AWS的利潤，以及規模驚人的全球在線購物交易現金流來幫助買單。而且該公司手握購物者喜好的大量數據，意味著它也許比任何其他零售商都更了解如何定制像免運費這樣的補貼措施。

在運輸方面，跟其他電子商務零售商相比，像Amazon和Target這樣的大型托運人還有一項特別優勢：與美國郵政等快遞公司極其緊密的關係。據Barclays估計，一般零售商海陸運輸的價格是7、8美元，而同樣情況下Amazon大概只用4、5美元。

而隨著運輸成本的增加，Amazon已經在尋求通過建設自有運輸基礎設施來取得新的優勢，比如貨運飛機、大型拖車以及有朝一日利用上無人機。

儘管如此，指責Amazon或者沃爾瑪或者Target把零售商拖進免費送貨的軍備競賽也許是不公平的。成千上萬的零售商現在也都在用各種方式提供免運費服務。因此，客戶自然期望送貨是免費的，不管免運費是怎麼攤進成本的，而這也影響到哪些電子商務企業能在未來取得成功。就像相對低廉的燃油價格和對網購持續增長的慾望可帶來近乎永久的增長一樣，免運費已經成為公司自己高期望的一部分。但如果燃油價格出現暴增或者近期發生又一次衰退的話，電子商務公司就會處在非常難受的位置。

像Storch一樣，Schwartz展望會出現新的替代模式，比如網上購物到實體店取貨，或者利用場外投件箱。Schwartz說他喜歡的想法是這樣的：送貨要付費，但可免費退貨從而贏得商譽。

今年9月，Touch of Modern進行了一項免費送貨的A/B測試，特定客戶如果購物達到一定金額就免運費。Hum說「我們想看看在購物滿一定金額之後免費送貨怎麼做才能達到與原來相同的盈利水平。然而我們很快就發現，總的來說把它當作免費送貨來宣傳並沒有達到效果。免費送貨跟保持相同盈利水平就像是魚與熊掌不可得兼。還是給出合理價格並且就運輸成本開誠佈公更坦誠一點。」

不管坦誠與否，這都是買方市場，客戶的希望就是能以較低廉運費在家或公司拿到商品。大型的零售巨頭可以把免運費成本當作另一項業務支出來消化掉，但規模較小的電子商務公司可能只有舉債才能跟這些巨頭競爭了。其他的公司也許唯有抬高商品價格來提供「免費送貨」。

正如Touch of Modern的經驗所表明那樣，在2016年網上零售商避免對送貨收費是完全有可能的。但他們和其他選擇不免費送貨的公司面臨著一個挑戰：說服消費者為送貨預付費實際上更便宜。