吳啟慎（易珈生技總經理）：紅豆水推手，全球佈局10萬銷售據點的３大秘訣

「跨境電商」這件事情，對投入電子商務的企業來說，已是無可避免的選項。因為網路跨國界的特性，早已打破過往「國內市場」的定義，任何電商產品的競爭對手，不只來自本地市場，還有更多來自海外的同業；此外，過度侷限在單一市場，也往往會因單一事件的影響、單一市場流行風向的轉變，讓電商經營暴露在高度風險當中。

對資源有限的中小型電商而言，如何經營跨境電商的市場？跨境一定要有龐大的資源與預算才能啟動嗎？易珈生技的經驗，絕對能對跨境電商經營者帶來許多啟發。2014年，易珈開始以紅豆水，在網路上吹起旋風，進而席捲台灣飲料市場，至今先後出現10多家競爭對手，易珈生技在他牌紛紛仿效的市場中，仍維持八成市占率，並在幾年內，延伸出黑豆水、黃豆水、薏仁水、秋葵水等約10種商品。在立足台灣後，目前易珈已進軍中國、美國、加拿大、澳洲、香港、泰國、印尼等多國海外市場，除了佈局線上零售，更在2016年設下在全球成立10萬銷售據點的目標。

關於易珈在全球爭戰的過程中，吳啟慎分享了三個重要策略心法：

作為以網路發跡的品牌，易珈的長期發展策略為「線上帶動線下」。透過在網路與社群上創造口碑與關注，除了將「流量」和「關鍵字搜尋」引導回官網購物外，也將更多人潮引導至實體銷售據點。

但隨著規模擴大，經營重心逐漸移往海外市場，對易珈而言，現階段則更重視線上與線下的整合，快速放大經營能量。如今，線上不再只是零售通路，另一個重要任務，則是整合線下銷售據點的銷售資料，進行線上客服與推廣。更進一步，網路則是作為支撐實體快速拓展的平台。以易珈在海外的重點市場中國為例，便透過微信群組，與數萬個銷售據點的店長與店員溝通和教育訓練，將最新的產品資訊放在社群上共同交流與討論，吳啟慎指出：「讓店長與店員變成社群粉絲，就是最好的教育訓練。」

各國零售與電商的特色，吳啟慎信手捻來就有一堆心得。例如，在香港，線下廣告往往比線上廣告有效；進軍美國，儘管紅豆水、秋葵水等產品在台灣熱賣，但美國並沒有沖泡式飲料的飲食習慣，而必須改為餅乾、冰淇淋等符合當地的飲食型式販售；在差異頗大的中國市場，則必須以不同的包裝、產品，進攻高低階市場、大城市與三或四級城市。

這些對海外當地市場的理解，絕非憑空想像而來，吳啟慎開玩笑形容：「到當地打滾，才會發現各國差異。」具體作法，就是易珈在海外佈局時，會盡可能找當地最強的代理商或通路商，透過這些合作夥伴，讓易珈能快速進入市場，「小步快跑，在過程中演化，」吳啟慎說，而透過慎選優質夥伴，可以快速縮短摸索期。

進軍各國市場第一天，就要以「賺錢為前提」，是易珈得以成功佈局的另一個關鍵。以中國為例，吳啟慎指出，在中國水那麼深的大市場，透過網路廣告導流的成本，是台灣的五倍，各種產業、型態，擁有豐厚資源與資金的企業，即使不是同業對手，也都在搶微信、直播等平台上消費者有限的時間與注意，對多數台灣的電商企業來說，很難與其競爭，他說：「一定要立刻就能賺錢，不要想要先砸資源推廣，累積到三、五年後再賺錢。」

靠砸資源累積聲勢的做法，在經營跨境電商時其實很危險。因為網路與電商潮流變化快速，今天累積的優勢，未必能在往後轉變為業績，甚至可能成為包袱，吳啟慎說：「哪個市場成績好，就趕快多投一些資源放大戰果；哪個市場成績不好，就要快速思考如何調整甚至趕緊撤退。」