安珮綺（Ann’S行銷總監）：網路人氣女鞋，全通路品牌的3大思維

2016-11-29

SmartM/黃翊琪

圖片來源 : 安珮綺

繼行動商務之後，「全通路」（Omni-channel）銷售已成為所有零售業者的下一步。因為網路、行動裝置和金流、物流系統的普及，消費者的購物行為轉變，除了不受時空所制，對資訊透明的要求提高，也渴望購物的同時擁有「娛樂」的體驗。如今，逛街不必然是為了購物，可以是一個認識品牌、社交活動或競價的途徑，從認識到購買之間，存在著許多不確定性，全通路銷售即是打通線上、線下，接收四面八方而來的訂單。

「做全通路的原因，不是為了擴張，而是在想怎麼活下去，」網路人氣女鞋品牌Ann’S行銷總監安珮綺深刻體認，全通路銷售是一種「分散風險」的行銷策略。早在2003年，Ann’S由姊姊安恆璇於Yahoo!奇摩拍賣起家，2010年在購物中心經營出品牌雛型，乃至2012年安珮綺大學畢業，正式投入經營。她觀察到社群、行動商務的興起，毅然決然在2013年開發APP，並規劃實體門市，2015年設立官方網站。突破單一平台的限制，在3年內迅速轉型、打造出月營收近千萬的全通路女鞋品牌。

關於Ann’S的全通路零售版圖，安珮綺分析了三大關鍵思維：

1.全通路可分散風險，避免單一平台的掌控

做全通路是分散風險的方法，是「必要」而非「選擇」。因為電商和門市各有其缺口，在品牌經營的架構下，多通路之間可以互相融合，滿足消費者的需求。當大平台的流量每況愈下，品牌店家無法再仰賴平台，必須自立門戶，尋找多元通路。安珮綺認為，品牌商如同被圈養的寵物，長期習慣了平台的模式，不知如何獨立生存，不僅命脈都在平台上，每個月還被抽成30%。

所以，2013年推出Ann'S 超人氣女鞋App時，像是被解放的家犬，在困境中求生。2013年前，Ann’S 的營收100%來自電商平台，現在，電商平台的營收只佔20%，轉以官方網站為重心。

2.行銷分官方與平台，以App串聯虛實

這麼多種通路，行銷策略該如何制定？根據Ann’S的經驗，只分為官方（Ann'S 超人氣女鞋APP、官網和門市）與平台（Yahoo!奇摩購物中心、商城和MOMO購物）兩種。兩者的定價策略一致，但行銷策略不同，例如官方通路最能呈現品牌風格、保持彈性調整布局；而平台則是導流的工具之一，若有平台促銷活動的檔期，也會先評估廣告量再決定是否參與，不是主要的營收來源。

再者，儘管在官方通路中行銷策略一致，但又因線上、線下的差異，影響到策略執行的方式，Ann’S的作法是，由App串聯線上和線下，讓線上、線下、App三者互相拉抬，形成正向循環。例如，將App優惠券和門市滿額現折活動結合，只要下載就能到門市享有優惠，業績因此成長2倍；特賣會活動上再推出下載App購物袋兌換券，2天就兌換超過1,500個購物袋，刷新紀錄。

3.行銷兼客服，維繫品牌形象

全通路策略中，最困難的部分在於品牌形象管理，也就是客戶關係的經營。Ann’S今年底作了一項重大轉變，讓行銷人員直接在第一線回覆Facebook、LINE的客戶問題。他們將線上服務分為三階段：購買前、已購買尚未取件、交易完成，因為在前兩階段，發問的人往往是陌生新客，所以由行銷人員取代行政人員，可提供更富人味的客製化回應，而行銷人員也藉此找到新的服務靈感。

例如，第一階段的客人經常會貼商品頁面，詢問門市有沒有貨。因此，Ann’S就在官方網站上的每個商品頁中，加入門市即時貨況，消費者可立即掌握每家分店有無現貨，不會讓消費者白跑一趟，也成功降低客服作業負擔。