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不只做電商、賣廣告,美味生活要展現IP的力量

2017-01-29
數位時代
不只做電商、賣廣告,美味生活要展現IP的力量
直播時代,網紅正夯,在料理這塊領域裡,能同時吸引美國最大美食影音節目Tastemade,和阿里巴巴旗下優酷土豆上門合作的矽谷美味人妻謝凱婷,無疑是時下最熱門的代表人物。從早期部落格的文字、照片,一直到現在的影音和直播,謝凱婷不只打出個人品牌,累積廣大紛絲,現在她更要將「美味生活」打造成華人料理影音的代表。
美味生活小檔案
成立時間:2015年
創辦人:謝凱婷
業務內容:料理影音、直播
粉絲數:約47萬人
直播成績:同時在線超過1萬人,24小時累積觀看人數超過20萬人
謝凱婷能夠吸引大量紛絲關注,靠的不只是運氣,而是更多的用心和數據。「我從一開始寫第一篇部落格,就有裝GA(Google Analytics)去分析什麼樣的內容最能得到讀者共鳴。」曾經創辦網路公司的謝凱婷對數據敏感度很高,也因此當她一察覺Facebook演算法提高影音和直播權重時,也在第一時間跟上潮流。
但拍影音不是件簡單的事,謝凱婷還記得自己剛開始拍影音時,曾找過矽谷的朋友,也找過老公充當攝影師,甚至請了婚攝來幫忙,「那時候很天真,拍一鏡到底,後來發現一鏡到底會隨著你做菜做多久,就拍多長。」她自嘲:「是一種把影音當直播拍的概念。」而且不只有拍攝不易,也因為缺乏系統化,沒有團隊幫忙,每次拍攝都像是從零開始。直到Tastemade找上她,她才真正學會好的影音應該怎麼做。
而Tastemade創辦人費茲吉本(Larry Fitzgibbon)的一句話,讓謝凱婷決定從矽谷美味人妻走向美味生活影音平台。當時費茲吉本對她說:「Katie,內容絕對不是靠你自己,你一個人就是24小時,就算不睡覺不吃飯還是只能產出這些,你要有個團隊,而且要吸引更多創作者,有更多內容進來,才能保持競爭力。」
現在,美味生活已經是一個14人團隊。謝凱婷介紹,走在最前面的是編輯企劃,這些人同時也經營社群,因為她認為不了解社群的人是沒辦法做內容的,然後經由每周匯報討論,共同決定內容方向,再交給多媒體部門進行影音拍攝、剪接,此外,多媒體部門也要負責網站用戶介面設計等工作。而商品部則要負責廠商接洽與廣告合作等事務。
而經過這段時間以來的團隊合作,美味生活也累積了很多專業知識與拍攝訣竅。謝凱婷舉例,Facebook的觀看情境大多是在行進間,所以不需要聲音,只要30秒的精華做為一種觸媒;但YouTube卻可能是觀眾邊煮菜邊看的選擇,所以可以拍得比較長,也要邊做邊解說。
又或是錄製好的影音和直播也有很大的差別,就像是同樣做蔥油餅,在影音底下的留言可能是問麵粉要多少克,但直播底下的留言則經常會是,「我們來猜Katie什麼時候會翻面?」等比較趣味的互動。而謝凱婷結合兩者做法是,用直播帶影音。例如她會在直播中告訴觀眾,在哪一集的影音,可以看到這道菜更多細節。而美味生活應該也是台灣目前少數將影音、直播整合商品和廣告平台全都串在一起的團隊。
接下來,謝凱婷要培養更多網紅。如最近她就在培訓一位營養師,「他有camera face,又喜歡運動,是男生,我覺得他形象跟我完全不一樣,他做菜可以邊教健身,會發展出一些不一樣的方向。」
謝凱婷強調,矽谷美味人妻不等於美味生活,她只是美味生活眾多創作者的其中一個。「我們是一個IP(Intellectual Property,各種原創內容的知識產權)公司,網紅是我個人,但有天可能人家不喜歡我,唯一方法就是讓自己的know-how、經驗,變成品牌和平台去協助更多創作者。」
而心元資本創辦人鄭博仁認為,不論是發展電商或是做廣告,開發商業模式不是美味生活當下最重要的任務,因為一旦美味生活的目標受眾增長到100萬至150萬人,「接下來可能的事情就會很多了。」
謝凱婷也說:「我們不想被定義為電商或是廣告通路。」她真正想做的,是一個生態鏈。而她的目標是,有天當大家想到料理影音或直播,就會想到美味生活,做到「只要是美味生活出品,就有保證。」

突圍新法:內容為王,直播成電商新寵

「直播」、「網紅」不只是今年的熱門關鍵字,也成了電商的銷售新管道。一檔成功的直播節目,背後可能是超過十人的專業團隊,事前做了數周甚至數月規畫才換來的成果。直播儼然已是一種新的銷售形式。
「直播已經變成電商的標配之一。」直播平台Livehouse.in執行長程世嘉記得,兩年前當他們推出楚門秀的節目時,雖然吸引了168萬人次觀看,贊助商卻少得可憐,「但現在大家願意把白花花的鈔票放在直播預算裡。」
從早期的文字、圖片,到現在的影音和直播,科技進化的同時也在改變電商的經營型態。在中國,淘寶賣場早已開啟直播頻道,力推網紅熱潮;台灣的電商平台雖然相對不那麼積極,卻也有如friDay購物大量拍攝導購影音,並陸續推出直播節目;或是獨立料理影音平台如美味生活,也成功將直播和影音變成一門好生意。
美味生活創辦人謝凱婷認為,電商發展愈成熟的同時,市場也變得越競爭,但美味生活可以提供品牌業者在削價競爭之外的另一個出口。「跟我合作,我可以增加他們的知名度、價值、客戶黏著度,還有很高的轉換率。」她舉例,今天一個鍋子要在大型電商平台上架,難免要跟著做促銷,但在美味生活平台上,她則是可以透過一道菜的料理,去清楚呈現品牌的故事、展示出商品特點。「我們不是電視購物,我自己是品牌愛用者,我會真正拿它去做有趣的菜,很真實,群眾也很喜歡。」
不過不是每個網紅都能創造出謝凱婷這樣的效應,也不是所有人都能做出好的影音和直播節目。實際上,出現在美味生活鏡頭前的是謝凱婷一人,但背後其實一個完整的團隊;程世嘉也說,為了做阿邦師拍賣直播這檔六小時的節目,他們事前可是準備了兩個星期;而曾經和多個網紅合作的friDay購物影音團隊負責人王家浩還曾做過實驗,將同一個產品,交給兩個網紅去做銷售,結果粉絲數破百萬的網紅,銷售成績竟遠遜於紛絲數只有30萬人的。
影音、直播的拍攝門檻降低了,卻不代表人人都可以成為網紅,更不是所有的影音和直播都能帶來好的購物轉換率。就像程世嘉說的:「平台這麼多的時候,內容為王就愈來愈成立。」誰能掌握內容產製的訣竅,誰就有機會成為贏家。而且在Facebook等平台的刻意推動下,影音和直播顯然比傳統的純文字或圖片可以得到更高的觸擊率,無疑是未來發展不能忽視的趨勢走向。
TIPS
1.現在的人需要快速去消化一件事,最好是給他30秒或是兩分鐘以內的影片。
2.要有效率產製高品質影音內容,你需要一個專業團隊。
3.粉絲數不一定是銷售保證,網紅有沒有對的目標群眾、鐵粉,是否具備意見領袖的號召力很重要。
 
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