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網路付費內容在中國遍地開花,台灣有機會嗎?

2017-02-07
愛范兒
網路付費內容在中國遍地開花,台灣有機會嗎?
圖片來源 : Pixabay
SmartM:過去這一年,中國的羅輯思維、得到、知乎Live、分答等網路內容平台,紛紛開啟了付費內容的新商業模式,並繳出亮眼的成績單。對台灣的網路內容經營者來說,尚停留在「網路即免費」為主旋律的大環境中,有哪些參考價值?付費內容真的是媒體產業的新救贖嗎?
去年12月4日,喜馬拉雅 FM 首屆「123 知識狂歡節」以 5088 萬(人民幣,以下同)的最終成交額落下了帷幕。這一次,這場不亞於雙 11 的購物狂歡節交易的不是實體的商品,而是看不見也摸不著的知識。
2016 年,知乎 Live、分答、得到等平台紛紛嶄露頭角。這種將知識進行系統化整理、提煉,再打包提供給用戶的方式,為知識經濟發掘出了新的價值。
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可以說,2016 年是知識付費爆發式發展的一年。儘管並非從無到有,但無論是用戶付費習慣的養成,還是多個產品或平台的興起,知識經濟在互聯網時代的發展都展現出了不一樣的姿態。

消費者從來沒有真正地為內容付過費

在人類文明發展的早期,內容創造與傳播形式十分樸素,但伴隨著計算機的發明和資訊時代的來臨,現代社會極端豐富的媒介形態和越來越多元化的內容來源,給內容市場提供了巨大的發展空間。但無論是作為報紙上的一條短消息,還是成為一本暢銷書,儘管內容生產早已成為一門生意,但卻從來沒有因為其價值本身而定過價。
如今的內容市場,內容產品幾乎都是以其傳播介質來定價,價格與內容價值本身沒有太大的關聯性。出版商根據生產和發行成本為書籍定價,電影和音樂也是如此。一份《南方都市報》 2 元,一本《第一財經周刊》10 元,一張電影票如今售價差不多 30 元。但你能說這些內容本身就值這麽多錢嗎?
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隨著互聯網時代的到來,內容產品的分發成本進一步降低,用戶獲取內容的來源也更加多元化。激增的內容來源加劇了市場競爭,也進一步推動了內容的免費化。美國《連線》雜誌前任總編 Chirs Anderson 在其著作《免費》一書中曾提到:「21世紀是建立在電腦字元基礎上的經濟學時代,如果某樣東西變成了計算機軟體的形式,當它以趨近於零的生產成本和流通成本抵達海量的用戶時,它的價格也會趨近於零。」
對所有的內容生產商來說,價格的下限是生產的平均成本,上限是消費者的意願出價。當消費者的出價意願處在低谷時,只有降低成本才可以保證持續獲利。對此,各大傳媒機構選擇的是引入第三方廣告,來幫助自己分攤成本。
於是,媒體的內容生產銷售變成了這樣一筆生意:用優質的內容吸引用戶,但內容幾乎白送;通過在用戶的內容消費過程中插入直接或者間接的廣告,搶占用戶的「注意力」,以此獲得廣告商的訂單。
由於廣告與流量直接掛鉤,為了拿到更多廣告,內容平台的注意就更多地放在了對流量的獲取上。但並不是優質的內容就可以吸引到用戶,一篇嚴謹紮實的報導也許根本拼不過一個聳人的標題,很多為內容質量付出諸多努力的優秀媒體,未必能賺到更多的廣告收入。
同時,廣告作為媒體的獲利模式是存在天花板的,並且廣告投放的數量、質量會影響內容的質量,而內容的質量則直接影響著消費者對媒體、平台的評價及消費決策。很多人因為電視上的「正劇 5 分鐘,廣告 2 小時」,轉戰到網上收看「純凈版」的電視劇集。
一方面無法用內容賺錢,另一方面廣告作為獲利模式似乎並不具有可持續性,傳統的內容付費似乎走入了一個瓶頸。

今年內容開始賺錢了,但這個趨勢早已有之

儘管為內容買單古已有之,但在「免費至上」的互聯網時代,內容付費看上去還是有點「返祖」的意味。尤其是在被稱為「資本寒冬」的 2016 年,以知乎 Live、分答、得到等為代表的知識付費類產品,仍可以在萬馬齊喑的互聯網市場內博得一席之地,頗值得我們玩味。
2015 年 3 月,果殼網創始人姬十三宣布推出「在行」,用戶可以以幾百到幾千元不等的價格,在在行平台上約到一位來自不同領域的「行家」,進行線下的答疑。
2016 年 4 月 1 日,知乎推出「值乎」,用類似刮刮樂的形式引導用戶為「打馬賽克」的關鍵內容付費,查看真相。後來「值乎」改版,也加入了語音回答和「偷聽者」模式。
2016 年 5 月 15 日,果殼上線了「分答」,用語音解答的方式鼓勵用戶向來自各專業領域的專家進行有償提問,其中網紅、大 V、明星(如王思聰、papi 醬等)的加入讓分答的火爆程度空前。上線僅一個半月之後,分答已擁有超過 1000 萬收聽用戶,100 萬付費用戶,交易額超過 1800 萬元。在 A 輪融資之後,分答的估值超過 1 億美元。
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2016 年 5 月 17 日,知乎發布了知乎 Live,以實時聊天的形式實現「嘉賓」與「觀眾」的互動交流。「觀眾」需要購買門票參加 Live,以 AMA 的文字形式向「嘉賓」提問,「嘉賓」以語音形式進行回答。截至 2017 年 1 月 12 日,知乎已經舉辦超過 1500 場知乎 Live,737 位「嘉賓」的平均時薪達到 10980 元,單場參與人數最多為 12 萬人,單場知乎 Live 的最高收入曾達到 19 萬元。
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2016 年 6 月 5 日,羅輯思維旗下「得到」平台上線了第一個付費訂閱專欄——《李翔商業內參》。目前,該專欄的訂閱人數已經超過 88000 人,每年營收超過 1751 萬。而得到平台也已經擁有了《吳軍·矽谷來信》、《通往財富自由之路》、《李翔商業內參》、《萬維鋼·精英日課》、《雪楓音樂會》等十數個知名專欄,截至去年 12 月,得到訂閱專欄營收突破了一個億。
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當互聯網內容之戰從「平台流量之爭」進入到「知識付費之戰」,坐擁近 3 億月活躍用戶的微博,也不能免俗地成為了知識付費領域的新晉大玩家。
2016 年 12 月 16 日,新浪微博上線了「微博問答」功能。平台給予了博主設置提問價格的權限,粉絲可以以付費的形式向博主提問,博主以文字的形式予以回答。除了付費問答的形式,微博問答也允許除了提問者之外的用戶 1 元付費「圍觀答案」,並且剛開始處於「付費」狀態的答案將於三個月之後免費公開。
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簡單來說,微博問答就相當於文字版的分答。但對於流量大戶和獲利方式多元的微博來說,似乎並不急於在知識變現上做先鋒。根據新浪微博公布的數據,2016 年,在微博自媒體獲得的 117 億收入中,電商收入達 108 億,廣告收入 4.3 億,內容付費僅有 4.7 億。微博 CEO 王高飛就說過:「微博問答對於微博,不是個子產品,也不會有獨立入口,是『自媒體賦能工具』之一,跟打賞和付費訂閱一樣。」
從 2016 年的整體形勢上來看,內容付費,更確切地說是知識經濟,已經逐漸從小眾走向大眾,成為新興互聯網經濟體中的重要一環。但其實早在數年前,內容付費就已經在無形中走入了人們的生活。
在智慧型手機還不普及的年代,除了在同學朋友之間傳閱快被翻爛的實體書之外,許多人可能都有過在網上下載各種盜版小說的經歷。那個時候電腦裏的各類 txt 文檔,簡直是神器一般的存在。後來隨著優質內容的增加,起點中文網、盛大文學等文學類網站先後開啟付費閱讀模式,開始培育起人們為內容付費的習慣。
後來,智慧型手機、筆記型電腦、平板電腦等移動設備的普及為內容付費掀開了新的篇章。如今,我們不僅可以在網上下載購買正版書,還可以聽音樂、追劇,甚至只要付費,坐在家裡就可以通過網上授課課程上課、學習。
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從《華爾街日報》等傳統媒體推出付費訂閱,到果殼推出在線教育導流網站 MOOC 學院,再加上愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站推出付費會員套餐,以及網易雲音樂、QQ 音樂上面越來越多的付費正版音源。可以說,儘管2016 年內容付費領域出現了更多為知識付費的發展趨勢,但多年來的市場教育,以及越來越旺盛的需求,早已培養了人們為優質內容付費的習慣。
在互聯網興盛初期,技術的革新讓訊息傳播的成本空前降低,用免費內容換流量、再用流量換廣告一度成為互聯網商業模式的範本。而那個時期的人們就像剛被從訊息沙漠中解救出來一樣求知若渴,希望獲取盡可能多的訊息和資訊。
但緊跟而來的便是訊息過載。儘管獲取訊息的成本被無限降低,但從海量的訊息中篩選出最有價值的訊息,卻成為一件成本極高的事情。當人們對時間成本的關注,逐漸超出獲取訊息的通路成本時,對優質內容的需求逐漸被放大,內容的定價也開始逐漸回到其價值本身。
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伴隨著移動互聯網的發展,以微信打賞、視頻網站訂閱服務等為代表的支付場景,為內容付費提供了良好的市場教育,再加上越來越便捷和多元的移動支付手段,人們如今有需求也有能力為優質內容付費。
更值得注意的是,伴隨著新興中產階級的崛起,為優質內容付費其實滿足了社會上普遍存在的一種中產焦慮。在慕容雪村的《中國中產階級的焦慮》一文中,中國的中產者們不僅焦慮他們的財產,還要擔憂糟糕的空氣、質量可疑的食物,甚至是政府的各項政策以及法制環境。簡言之,資訊時代的來臨不僅帶來了更加便利的資訊獲取途徑,也給人們帶來了更多「煩惱的空間」,只要是可以獲取到的資訊,都有可能成為人們焦慮感的來源。
這種焦慮感一方面反映出了人們對資訊不對稱的不安,另一方面也表現出了對優質內容的渴求。當得到專欄為人們剖析了經濟走勢,當分答裡的專家提供了健康飲食搭配方案,當知乎大 V 給出了防霧霾口罩的重要知識……暫且不論「學習」的成果如何,人們對信息、知識的焦慮可以得到很大程度上的治癒。

這些收費的內容有什麽特點和風險?

從傳統的資訊到訂製的訊息服務,為內容付費正變得越來越習以為常,但到了知識經濟時代,付費內容卻有不同的色彩。
從廣義來講,我們獲取的各種類型的內容,實際上是世間萬千訊息的「再組合」。對於訊息和接收訊息的我們——受眾而言,二者之間的訊息流動是不對等的,而各種各樣的傳播媒介,就承擔了打破這種不對等關係的工作。
在 DIKW 體系中,訊息被分為資料(Data)、資訊(Information)、知識(Knowledge)和智慧(Wisdom)四個層次,每一層都比下一層多了一些特質。資料層來自原始的觀察和測量數據,在此基礎上添加分析形成資訊,知識層多了「如何去使用」,而智慧層更關注未來,含有暗示和滯後影響的意味。
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最初,媒介的使命僅僅是滿足最基本的知道權,傳播的新聞訊息具有普適性,還處於資訊層次。這類訊息具有快速、及時等特點,能夠在短時間內吸引可觀的流量,形成規模效益。對於這類內容來說,其本身的價值與定價沒有太大關係。
但當內容本身的價值成為定價標準時,內容付費時代真正到來了。這類內容在基本的信息基礎之上,添加了更多個性化的腦力勞動成果,最終形成了以知識和經驗為核心的「內容綜合服務包」。這類訊息更接近於知識層次,甚至超越知識層,向智慧層靠攏。
對這類內容的運營與分發,已經逐漸遠離傳統的媒體,更貼近出版和教育行業。羅輯思維 CEO 脫不花曾指出,「得到」希望做兩種知識:
存量知識:在過去以出版為主要形式;
增量知識:在不斷變化的世界中,將大量來不及寫成書的知識第一時間同步給用戶,即使後來被證偽,只要再提供更新就行。
一方面,新的內容付費形式的「出版」周期更短;另一方面,通過運用更豐富的載體和互聯網創新技術,新的內容付費形式,可以將用戶的個性化知識需求與各行業的專家大牛,以訂製的形式連接在一起,實現「用傳媒的方式賺教育的錢」
就如同「限量」之於時尚奢侈品,稀缺性也是內容「賣座」的基礎。果殼 CEO 姬十三認為,至少要滿足稀缺性或者訂製化兩者其中之一,內容才有付費的價值。得到中的熱門訂閱專欄《李翔商業內參》,目前已有超過 88000 人付費訂閱。它在介紹頁面中明確標註出,內容面向企業家、投資人和創業者,並且根據不同的應用場景,為用戶提供不同的內容需求匹配。從前要斥巨資去學校或者拜訪專家才能得來的「內部資源」,如今就像網上購物一樣簡單。
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更多的情況下,付費內容越來越成為人們希望快速掌握一門學問時的「知識快餐」。
很多人應該都有過這樣的經歷,微信上關注了大把公眾號卻來不及看,得到上訂閱的專欄不斷地更新卻沒有時間點閱……這種「買書如山倒,讀書如抽絲」的行為,其實來源於我們在資訊大爆炸時代的深層知識焦慮。
暢銷書的出版周期越來越短,必讀書單越列越長,當別人又在討論起年度最佳流行語時,你還在為昨晚無意中睡著錯過的熱門新聞而懊惱。當閱讀的速度漸漸跟不上資訊更新的速度時,一股莫名的焦慮感席卷而來。
在這種情況之下,即使買了書不看、訂閱了專欄沒聽、大 V 的回答也只是瞄了幾眼,我們的焦慮也能得到治癒。因為在自己的心理暗示下,買了就等同於以後會看,看了就相當於已經掌握。更方便如分答、得到等內容付費產品,直接為我們提供壓縮型的干貨知識,可以隨時隨地滿足碎片時間的學習需求。這種「干貨」式的學習,已經顛覆了傳統的「厚積薄發」式學習邏輯,淪為滿足我們知識焦慮的一種儀式感的證明。
同時,新的內容付費平台呈現出非常明顯的娛樂化、社交化特徵。姬十三曾表示:「我們要擁有粉絲,有粉絲你才有注意力,你說出的話才能被更好的產生價值,這應該是每個知識人都應該嚮往的結果,你為什麽排斥他,我們做知識分子難道不需要粉絲嗎?所以知識經濟+粉絲經濟就是分答想要做的事情,我們要堅定不移的做知識經濟,我們要堅定不移的要去擁有粉絲,這完全不矛盾。」
不同於以往社交平台(微博等)僅提供圖片、文字或者面向群體的視頻和直播,分答等平台提供的是更為私密性的、客製化的社交體驗。只要花上幾塊到幾十塊不等,就可以和名人進行一次「親密接觸」,而引入「偷聽」機制,更是將人的窺私本能發揮到極致。就像分答上最火的問題是「王思聰喜歡什麽姿勢一樣」,當需要花費更多心力和時間成本的知識類學習,與獵奇的娛樂八卦擺在一起,人性多半會偏向於選擇後者。
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考慮到篩選所需的時間成本,用戶往往不是在為內容而是在為人付費。在知乎上贊助一場 Live,或者在「得到」上訂閱一個專欄,除了基於業已形成的社交關係之外,內容提供者亮眼的履歷和高評價,也是用戶選擇付費的重要基準。內容付費平台上的大 V 和大牛正逐漸成為「知識網紅」,而基於追捧大 V 的知識學習,越來越成為一種充滿儀式感的粉絲行為。
在這種人性本能之下,內容付費的娛樂性、社交性蓋過了知識性,不大可能真正地去交易知識,平台最終可能會淪為打著知識旗號的名人影響力變現平台。

付費內容市場,能讓知識變得性感嗎?

目前內容市場上存在著兩種類型的用戶。一種是「所有人」,也可以稱為「每個人」,還有一種是有特殊需求的個人。對「所有人」來說,他們的需求往往定位於基礎的訊息、資訊,追求具備普適性、高性價比、高效率的剛需性內容;而對有特殊需求的個人來說,內容的真正價值是附著在基本訊息之上的東西。
滿足「所有人」需求的內容產品邏輯類似於 PC 時代,透過做大平台,盡可能多地提供資訊,吸引流量再通過廣告來實現流量變現。例如今日頭條,它自己本身不生產內容,在成為超大的流量平台之後,再靠廣告分發來盈利。正如前文所分析的那樣,在這種產品中,不大可能對內容本身進行收費。 
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隨著獲取免費內容的成本越來越低,以及「消費升級」帶來的對更多優質內容的需求,「所有人」正慢慢向有特殊需求的個人轉變,優質的付費內容正逐漸成為內容市場的「新剛需」。通過名人背書、群體效應等方式,身份認同、社會地位、興趣愛好等附加價值,都可以將內容變為一種「社交貨幣」,這對於普通人或者「偽中產」來說,是一種可以迅速實現階級躍層的捷徑。
可以說,在付費內容時代,用戶的真正痛點,已經變城為了透過內容,來營造一種群體歸屬感或者儀式感,而能讓用戶產生付費衝動的,一定是優質的頭部內容。
從供給端來看,優質的頭部內容是稀缺的,並且由於內容產品的非標特性,高質量、可持續的內容產出無論對內容生產者還是內容分發平台來說,都是無法保證的。這就決定了付費內容平台終究無法走「大眾」的路線,成為淘寶一樣的大流量平台。
但付費內容市場的「中心化」特質,卻和內容的多元化並不矛盾。姬十三的助理吳雲飛認為,在互聯網的大環境下,知識的定義不僅僅只有象牙塔尖的東西,每個人都是多面多元的,他們所認為的知識不盡相同,但能讓正確的東西到達正確的人,這個知識就是有價值的。
就如同分答上有人關注王思聰、papi 醬的八卦,也有人關心經濟數據、房價走勢一樣,付費內容的門檻篩掉的,只是不願意為內容付費的人群,更多地是培養了用戶的付費習慣。對於正在探索商業模式的內容付費市場來說,為想得到「干貨」的人提供「干貨」,讓喜歡娛樂八卦的人也得到滿足,確實是能最大程度取得收益的方式。
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說到底,知識從來就不是陽春白雪,而當知識開始變為一門生意,除了探討應不應該之外,我們更應該關注怎樣用最佳的方式實現知識變現。如今,無論是內容產品,還是其他產品,「過早收費就會傷害用戶體驗」的時代早已經過去,只有「簡單粗暴」的圈錢才是令人反感的。真正高明的付費內容,會從產品的誕生初期就構想獲利模式,在培養用戶和市場的同時,讓用戶心甘情願地為優質內容買單。
對於處在資訊大爆炸時代的用戶來說,2016 年已經經歷了內容付費產品的一波「集中式的洗禮」。伴隨著產品數量的增加和玩法花樣的翻新,用戶的口味也在漸漸「變刁」,在對知識經濟審美疲勞之前,為內容付費的期望值已經變高。因此目前探索出的內容付費商業模式能否一直走下去,仍然是一個未知數。
科學松鼠會曾經說過,要讓科學變得性感。雖然知識變現還處在一個比較原始、初級的試錯階段,但起碼已經開啟了知識共享、用戶願意為優質內容付費的時代。為了讓知識變得更加性感,內容付費先邁出了一小步。
 
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