Snapchat走向IPO！從一款「荒謬」App到廣告主最愛的３大關鍵

「我開發了一款叫做Picaboo的iPhone App，能夠用最快的速度傳送會消失的圖片。你拍下一張照片，設定最多10秒的時間，然後傳給你的朋友。當他們收到你的Picaboo，他們就要在限定的時間內看完，然後圖片就會永遠不見了。超有趣！（Fun shit）」

當Snap共同創辦人暨執行長伊凡・斯皮格爾在5年前寄給媒體的一封推銷信中，用「荒謬（ridiculus）」來形容Picaboo（Snapchat的前身）這款App時，他大概想不到，5年後Snap會走到上市這條路。

成立第五年的Snap（Snapchat母公司），今年3月預計籌資30億美元，以代號「SNAP」登上紐約證券交易所，為今年科技公司的上市拉開序曲，上市規模更是近年來美國科技圈第三大，僅次於阿里巴巴的220億與Facebook的180億美元，預計會將Snap的估值，推升到250億美元。

成立僅5年，Snap主力產品Snapchat的日活躍用戶數（DAU）已經達到1.58億人，早已超車社群前輩Twitter的1.36億人，且Snapchat用戶每天開啟18次，平均花費25到30分鐘的時間，黏著度也十分驚人，儼然已是社群世界中閃亮的一顆星。

過去，我們對訊息的想像多半是「保存的越久越好」，Snapchat的「閱後即焚」模式卻反其道而行。在闡述最初開發Snapchat時的想法，斯皮格爾說，多半的時候，人們會在Facebook上分享自己覺得開心、自信、享受的時刻，但當你覺得沮喪、抓狂，這種比較親密且需要隱私的情感時，卻往往無處抒發。

這種更為私人的訊息交流方式，旋即虜獲了年輕人的心，成為千禧世代（Millennials）的最愛。於是大家開始將場面話發在Facebook、Twitter上，但把跟朋友之間的惡搞胡鬧留給了Snapchat。

這也是為什麼相較於其他社群網站，Snapchat的用戶結構顯得更年輕，有將近70％的用戶都在18-35歲之間。而且根據Snap遞交的說明書，在2016年第四季，25歲以下用戶平均每天打開Snapchat的次數超過20次，使用時間更長達30分鐘。

有趣的是，即便一開始是以「閱後即焚」建立鮮明形象，抓住了一群死忠的年輕用戶，但Snapchat並未墨守成規，而是不停的延伸出新功能，到後來反而還積極的為用戶「留下故事」。

舉例來說，從2011年時只有10幾秒就會消失的訊息，到了2013年，Snapchat推出限時觀看的故事（Stories），可以觀看朋友24小時內的動態；2016年又再推出回憶（Memories）功能，這次更直接讓用戶把喜歡的照片、影片等訊息保留下來。

不過，Snapchat的回憶功能，本質上還是順從當初的隱私原則，把選擇權交到用戶的手上。「我不是第一個討厭看到自己7年前在做什麼的人，但很多『社群網站』卻會這麼做，它創造了你這個人的個人資料，但當你累積了這麼多的東西，這其實也不再是你了。」斯皮格爾如此說到。雖然沒有明講，話中顯然在與Facebook互別苗頭。

對Snapchat而言，另外一項突破，是自2013年以來不斷推陳出新的「濾鏡（Filters）」功能。從一開始的智慧濾鏡，再到地理位置濾鏡「Geofilters」、自拍模式濾鏡「Lenses」，除了添加趣味性之外，也就此為Snapchat開啟了商務大門。

雖然Snapchat直到2014年才正式跨入數位廣告市場，但根據Advertiser Perceptions去年6月一份報告，在與Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest等競爭之下，廣告主對於Snapchat上的廣告成效最為滿意，在是否會增加廣告投放的統計中，Snapchat獲得了第四名，僅次於Youtube、Facebook、Instagram。

「互動性強」的影音內容，就是目前Snapchat特有的利器。不同於Facebook透過演算法投放用戶有興趣的廣告，Snapchat將影音廣告更自然的融入產品當中，因而能在強敵環伺的狀態下，搖身一變成為廣告主的新歡。

2014年，Snapchat的首支商業廣告上線，恐怖電影《碟仙》在Snapchat上投放了一段約19秒的影片，「恐怖行銷」頓時引起社群關注。Snapchat的邏輯，是讓用戶因為覺得「有趣」、「好奇」，而主動觀看品牌廣告，對品牌而言，也同樣創造了更有效的行銷方式。試想，你可能不會在Facebook上主動點入一個運動用品的廣告，但可能會在Snapchat上點開一則置入運動用品的短片。

另外，品牌除了可以在Snapchat每天的故事（Story）牆上，花費10萬美元創造一則屬於自己的故事（其實就是影音廣告）之外，還可以向Snapchat購買贊助濾鏡（sponsored lens），達到與用戶更多的互動。例如，一個Taco Bell（炸玉米餅）品牌去年6月向Snapchat購買了贊助濾鏡，讓用戶套用頭上戴著西部牛仔帽、張大嘴咬玉米餅的逗趣影像，在僅有一天的行銷活動中，Taco Bell的濾鏡總計獲得了2.24億次點閱，用戶平均花24秒玩濾鏡，宣傳效果十分顯著。

Snapchat也持續納入更多的影音內容，甚至還跨足了運動賽事、新聞節目，包括與NBC合作製作原創影音內容；與NFL（美式足球聯盟）合作Live Story進行賽事轉播等，建構起一個以影音內容為導向的平台。

無論是一開始特立獨行的訊息流通方式，還是後來演化而生的渾然天成數位廣告形式，這家年輕氣盛的新創公司，正用自己的節奏持續長大茁壯。而若要總結Snap的企業文化，這5年來的重點或許只有一個：「冒險」。

也許現在要斷定Snap的成功還太早，但那個曾經讓人備感「荒謬」的Snapchat，正以華麗之姿走出自己的路，更同時證明了：冒險不一定會成功，卻有突破新局的可能。