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粉絲回饋直接變內容,美妝品牌Glossier策略打造「閨蜜連結」

2017-03-13
SmartM/謝明璇
粉絲回饋直接變內容,美妝品牌Glossier策略打造「閨蜜連結」
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】美妝品牌Glossier創辦人Emily Weiss分享,在社群粉絲經濟誕生的品牌,用「參與、分享、創造價值」三個核心價值,搶攻全球2500億的化妝品商機。
專為女人打造的美妝品牌層出不窮,但對許多千禧世代的女孩們來說,美妝品牌Glossier具有特別的地位,甚至超過萬人在等著熱銷產品補貨。除了產品好用外,她們皆是受Glossier三個核心精神號召而來:提升品質、誠實為上、強化社群力量。

從架設網站開始的美妝品牌之路

居住在生活步調緊湊的紐約,創版人Emily Weiss每天從起床到出門,只有5分鐘的時間能化妝,但同時她也希望自己看起來容光煥發。而她發現這也是所有女性的共通需求,所以她決定要創立品牌,讓消費者花最少錢、在最短時間內打理好自己。
粉絲回饋直接變內容,美妝品牌Glossier策略打造「閨蜜連結」
2010年,29歲的Emily Weiss在公寓裡打造Into the Gloss美妝網站上線,2013年推出個人品牌Glossier。在創立Glossier不久後,成功獲得Thrive Capital投資8400萬。現在Into the Gloss每個月可吸引150萬瀏覽人次,Glossier更在B輪投資中,獲得知名創投公司IVP挹注的2400萬,可見未來發展值得期待。

利用「參與、分享、創造價值」搶攻全球2500億的化妝品商機

曾任Teen Vogue實習生、時尚產業助理一路到建立自己的品牌,Weiss將品牌成就歸功於「長期與消費者互動維持品牌的熱度」。
在創立品牌之前,因為Into the Gloss網站宣傳需求,Weiss曾深入了解許多具影響力的指標人物,包含美國時尚傳奇設計師Jenna Lyons、《赫芬頓郵報》創辦人 Arianna Huffington以及美國實境秀名媛金卡戴珊,她發覺真正的問題點,「僅管品牌的特定產品對消費者具有一定的吸引力,但對消費者來說,他們與品牌間『缺乏連結』。」Weiss抓住了機,以與消費者建立關係的方式打造Glossier,並從中歸納出三個核心價值:參與、分享、創造價值。

網站內容來自消費者,直接反應顧客需求

Glossier的成功模式跟許多美妝品牌雷同,都是從經營社群開始、累積人氣後創立品牌。但對Glossier而言,消費者同時也參與創造Glossier提供的內容。因為購買Glossier產品的顧客,在購買後將產品拍照、放上自己的社群,而Glossier會轉貼顧客的貼文回網站。消費者不只「參與」品牌,消費者之間也會產生關聯,透過交換好用的產品資訊,達到「分享」的目的,彼此形成緊密社群網路,Glossier也因此產生「價值」。
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更重要的是,透過顧客在網站上給予的評價,Glossier可以很容易的得到消費者的回饋,什麼東西好用、什麼需求需要被滿足,幫助Glossier產品的改進與研發,因為唯有瞭解消費者,才能夠找到消費者真正的需求。
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品牌新課題:如何在品牌擴張的過程,繼續保持公信力

社群平台傳播訊息的速度之快,消費者在網路上的任何發言,對於產品的形象都具有難以想像的影響力;為了確保產品形象良好,Glossier的對策就是專注於提升產品品質。Glossier對於資訊透明化,以及訊息的傳遞相當重視,Weiss說,「不論是寫Email給顧客或是在社群平台上發表公開貼文,我們都是以對待朋友的方式誠實對待顧客,只說實話讓我們能夠在推廣品牌的同時,也保有顧客的信任。」

開啟國外市場,不忘強調社群網路連結

往後,Glossier除了開通國際運送服務,將目標轉向國際間的成長,也將持續使用「親友推薦」策略,透過顧客與朋友間社群緊密連結,帶動銷售量,去年Glossier的90%銷售都來自於此。目前除了Instagram帳號的經營,Glossier也為消費金額前百名的顧客成立Slack群組,提供顧客間彼此交換資訊地平台,Glossier未來的目標,是串連起女孩間的連結,讓每個人都成為彼此的「影響者」。
 
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參考資料
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