中信銀用科技「跟隨」客戶，打造貼身金融服務

2017-03-22

今周刊

【SmartM解讀】中信銀行在新服務推出前，必須以客戶的角度親自體驗並回饋建議，在服務推出後，也得負責收集「客戶聲音」，作為精進的依據。在虛實整合的趨勢下，銀行必須主動創造需求，才能在競爭激烈的市場中立足生存。

30年前，去銀行有三等，等填表、等叫號、等交易，看著一字排開的高櫃枱，銀行的服務是冰冷的；十幾年前，中信銀率先降低櫃枱高度，如今發展至數位分行，我們想盡辦法走入客戶生活中……。」2016年12月，中國信託商業銀行（簡稱中信銀）首家數位分行在台北內湖成功路開幕，中信銀總經理陳佳文有感而發地說。

當數位金融浪潮席捲分行業務，對於銀行，如何在既有品牌形象中導入「以數位科技緊貼客戶需求」的基因，已是關鍵之戰。

「金融業創新服務的程度，會對顧客購買金融商品意願產生正向影響關係，這已是大勢所趨。」長期觀察國內數位金融發展的世新大學財金系副教授郭迺鋒指出，隨著金融與科技間的界線逐漸模糊化，在比拚炫麗奪目之外，如何替客戶創造更便利和貼心的附加價值，是客戶對品牌留下深刻印象的關鍵。

郭迺鋒認為，這幾年中信銀深耕數位金融的努力有目共取代人的角色，而是透過數位科技「跟隨」在客戶的生活，當客戶需要金融服務的時候，可以不受到時間、空間的限制，讓客戶感受到數位的便利，而非科技的冰冷。

成功整合虛實通路，不讓實體分行淪為展示間，中信銀至少做對了三件事。

走進東湖分行，可以充分感受到中信銀大幅增加「智慧化」、「動態化」、「效率化」的服務。例如，入口處巨型的人臉辨識互動牆，可以立即辨識客戶身分，推播適合產品訊息；往右側走，有台灣首創的「指靜脈」無卡自動提款機，將虛擬與實體的整合介面做了最佳應用。

「數位化只是工具，如何利用科技讓客戶體驗更好，才是我們的目標。」陳佳文坦言，中信銀不是第一家推出數位分行的銀行，但從他的宣示，可以明顯感受到，中信銀亟欲在客戶心目中建立起數位金融第一品牌的強烈企圖心。

「走得好，比走得快更重要。」負責督導分行轉型數位化的中國信託銀行台灣區個金事業總處總處長楊淑惠說，數位金融服務不是先推先贏的市場，很多時候，服務匆忙上線，因為介面設計不良，反而導致客戶抱怨聲四起，最後黯然下架，反而對品牌形象更傷。

以中信銀獨創的指靜脈提款為例，是透過辨識手指靜脈取代傳統金融卡識別方式，該技術過去多被用於重要機構的門禁系統上。中信銀「指靜脈ATM」會感測客戶的靜脈血液流動，進行生物特徵的比對，並由客戶自設提款密碼作為第二道防護，相較於金融卡有遺失風險，不僅更便利，也顯得更安全。

事實上，此功能2015年8月只限中信銀行員工於「數位體驗分行」先行試用，直到2016年中才在149家分行推出，為的就是確保使用流程的安全性達到100%。上線以來，已有4萬名中信存款戶使用，每月使用次數約為2次，較原先預期的接受度高。

「從心態開始轉變，自然就會落實在每個環節去思考客戶體驗中的需要。」楊淑惠說，為讓服務能更貼近客戶體驗，中國信託特別從前線挑選百位同仁，加入數位種子計畫。

中信銀個金電子業務營運處處長何慶媛說，數位種子除了學習最新數位知識及總行數位服務外，在新服務推出前，必須以客戶的角度親自體驗並回饋建議，在服務推出後，也得負責收集「客戶聲音」，作為服務精進的參考依據。

種種作法，是確定這群數位種子能真正的以客戶體驗為核心。

中信銀並透露，這一年多來，公司內部針對客戶與分行往來過程的各種「痛點」，進行了總計超過六百多次討論，經過不斷地聚焦需求，從上千個概念中逐漸收斂整合，最終才歸納出各項金融服務體驗的虛實整合方向。

而在虛實整合的過程中，「客製化」的客戶服務，可以說是最能具體展現中信銀數位金融的模式。

根據中信銀統計客戶資料發現，商務人士中有高達93％每周會上網路銀行一次，52％每周會使用行動銀行一次；但他們使用分行通路的次數卻也高於一般客戶，約有一半的客戶每個月會來分行一次，但一般客戶卻不到4成。這顯示，商務人士一方面有高度的效率要求，但也需要完整且專屬的建議。

因此，中信銀除了積極擴增網路銀行的服務面向，在財富管理「動態理財諮詢」服務方面，也試圖利用數位科技，達到更精緻的客製化服務。舉例來說，讓分布在不同地點的理財專家團隊，都能透過視訊裝置，在同一時間回覆某位客戶的理財諮詢；同時，也能透過空中平台進行即時交易，不用到分行也能完成需求。

楊淑惠說，數位體驗分行的概念並非以科技取代人的角色，而是應用科技讓流程省時便利，在虛擬與實體分行的界線愈來愈模糊之際，銀行必須主動創造需求，才能在競爭激烈的市場中站穩腳步、立足生存。

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