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不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?

2017-03-31
東哥解讀電商
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
圖片來源 : wikimedia
【SmartM解讀】透過財報分析了解阿里巴巴橫跨哪些業務,電商們可以學習如何延伸自己的事業,不侷限在現有的獲利來源上。 
做電商的、做網際網路的幾乎離不開阿里巴巴,畢竟,是線上巨頭,甚至連國家統計局線上社會消費品零售總額都以阿里巴巴數據為主要口徑來源。
阿里巴巴到底是一家什麼公司?說實話,這個問題確實很難回答,因為阿里巴巴的業務比較多,而市場上關於阿里巴巴的聲音也確實比較雜,有關話題也比較「高大上」(高端、大氣、上檔次)。
其實,相對靠譜的解釋可以根據官方財報來分析,畢竟,有關錢的東西最能反映公司業務。這次作者拋磚引玉,不求正解,簡單聊聊阿里巴巴的財報。
最近聊天發現了一個小規律:不懂電商的人說起阿里巴巴就是天貓、淘寶,略懂一點的就是說流量入口,再懂一點就是平台電商、生態圈,更懂一點就開始談新零售、線上線下融合。怎麼感覺聊阿里巴巴,就好像在讀莎士比亞,「一千個讀者眼裡有一千個阿里巴巴」?
作者認為,不管是策略,還是運營實操,誰也不敢妄稱自己是行業專家。與其高談闊論瞎空談,不如實實在在做一些庖丁解牛般的財報分析。
阿里巴巴是一家什麼樣的公司,想必所謂的「業界大拿」也沒有辦法幾句話說得清楚,還不如分析財報來得實在。

營收:一家廣告公司

GMV(交易額)是流水,反映的是公司的市場規模和占有率,而營業收入(Revenue)是實打實的收入,代表市場需求的認可和反饋。從這個角度看,營收更能代表一家公司的業務結構。
根據阿里巴巴最新財報,2016年Q4營收532.48億元,營收來源為核心電商業務、數字媒體與娛樂、雲計算、創新業務等。其中,88%的營收來自於核心電商業務,達到466億元,幾乎占到9成。因此,可以說阿里巴巴目前還是一家電商業務為主的公司,雲計算、數字媒體與娛樂還處在發展階段。
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
DonG根據阿里巴巴16年Q4財報整理
再來看看核心電商業務都包括什麼?分為四個部分:
  • 國內電商零售業務:淘寶、天貓、聚劃算、閑魚、村淘等
  • 國內電商批發業務:阿里巴巴網
  • 國際電商零售業務:天貓國際、全球速賣通、Lazada等
  • 國際電商批發業務:阿里巴巴網
可以看到,國內電商零售+國內電商批發業務占比整體營收的80%左右,而其中96%的營收來自國內電商零售業務,即來自於淘寶、天貓、聚劃算等子業務,占比77%的營收,可以說是阿里巴巴大部分的營收來源。
阿里巴巴電商零售的營收來源主要包括線上市場服務(online marketing services)和交易傭金(commissions on transactions),對於阿里巴巴這樣的平台型電商來說,其實可以理解為廣告費。
如此看來,儘管市場上關於阿里巴巴的報導特別雜,也挺高大上的,什麼國家策略、全球化、國際化等都有。但從營收結構上看,阿里巴巴目前還是一家以國內零售業務為主的電商公司,當然也是營收規模很不錯的網際網路企業。
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
DonG根據阿里巴巴歷年財報整理
從上圖看,過去4年阿里巴巴的國內電商零售業務營收占比,基本保持在75%左右,一般第四季度占比相對高一些,因為這段時間是雙11、雙12、雙旦等電商促銷旺季。
同時,國內電商零售業務保持35%-40%左右的增速,相比國內電商批發的30%左右、國際電商批發的15%左右都要高一些,處於相比穩定的增長業務。當然,在電商業務裡面,增長較快的是國際電商零售業務,Q4季度達到24.5億元,同比增速288%,這和阿里巴巴更加重視跨境電商的一系列舉措有很大關係。
如此分析看來,國內電商零售是阿里巴巴的核心、穩定業務,是阿里巴巴的立身之本,這也就可以知道阿里巴巴這幾年圍繞電商零售做的舉措,包括移動端、微淘、大品牌等策略,就是為了更好地鞏固零售業務,而從財報來看,這樣的情況應該還會持續幾年時間。
阿里巴巴的電商零售營收來源基本是天貓和淘寶,阿里巴巴最近兩個季度並沒有公佈GMV數據,從2016年Q4的財報來看,天貓3290億元,淘寶5080億元,那麼天貓和淘寶的占比大致是四六開。

成本:一家網際網路技術公司

和營業收入相比,營業費用總額(Total operating expenses)更多代表的是支出層面的。對一家網際網路公司來說,營業費用比營業收入來得更重要,因為,這更加能說明業務的穩定性,穩定性決定了盈利能力的持續性。
和大多數上市網際網路公司一樣,阿里巴巴營業費用包括營業成本、營銷費用、研發費用、管理費用,各個網際網路公司在這個項目裡都差不多。
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
DonG根據阿里巴巴16年Q4財報整理
根據最新的阿里巴巴季度財報,營業費用總額為325.8億元,其中營業成本占60%左右,14%的銷售成本、14%的研發成本,10%的管理成本、4%的無形資產攤銷。其中占大多的是營業成本,包括支付通道費、設備/網站的運營費用、客服及網站運營人工費用、貓超物流費用等,主要還是技術方面的投入。營業成本裡面的項目是阿里巴巴的核心模塊,即保證阿里巴巴就算在沒有銷售的情況下,也能正常運營。
翻一翻阿里巴巴的財年年報,2016年初的時候阿里巴巴有3.6萬名員工,其中51%、約1.9萬人是研發人員。如果把產品研發費用算上,阿里巴巴在技術方面占比營業成本大概是70%左右。和京東70%以上人員為物流人員、唯品會80%為物流人員相比,阿里巴巴是一家網際網路技術公司。
當然,和京東不太一樣的是,京東是把人工支出統統算入管理費用(General and administrative),阿里巴巴則是按照職能算入不同的項目裡,比如運營小二的工資算入銷售成本、研發人員的工資算入研發費用。
再來看看「毛利」,這裡加引號,是因為京東、唯品會等自營B2C的營業成本算的是商品的採購成本,而阿里巴巴則是網站運營成本,確實不能直觀的比較。但從財報角度出發,毛利率和營業利潤率可以反映業務的盈利能力。
從下圖可見,阿里巴巴「毛利率」基本維持在65%左右,而京東在15%、唯品會23%左右。營業利潤率方面,阿里巴巴Q4是39%、唯品會4.9%、京東則為-0.6%。相較而言,阿里巴巴更像一家來錢快的網際網路公司,而非苦哈哈賺錢的零售電商。
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
DonG根據阿里巴巴歷年財報整理
總之,從營業費用上看,阿里巴巴是一家網際網路技術公司,不管從人員結構,還是業務結構,都是如此。

用戶規模:一家流量公司

相比營收和營業費用,用戶規模顯得要更加「輕鬆」一些,因為能比較直觀地反映網際網路企業在消費者心中的地位。這個方面上,和是否自營關係不大,比的就是市場競爭力。
如下圖,阿里巴巴的用戶規模在過去的6年的時間裡快速增長,增長速率幾乎就是中國網際網路的普及速率。年活躍買家從2011年的0.98億增長到最新的4.9億,月活從13年0.91億增長到最新4.4億,幾乎就是全中國35%的人一年內至少買過一次天貓淘寶的東西,35%的人每個月都得來天貓淘寶逛一次街。
不只是電商,阿里巴巴到底是一家什麼公司?
DonG根據阿里巴巴歷年財報整理
比起京東年活2.27億、唯品會的2750萬,阿里巴巴在用戶規模方面確實超過很多。這也是為什麼阿里巴巴以前敢談生態圈,現在敢談新零售了,畢竟人家流量高,扣除年幼的和年長的,中國很大規模的人口都知道天貓、淘寶,一談網際網路,肯定離不開天貓、淘寶。
當然,阿里巴巴也有阿里巴巴的煩惱,就是用戶增長速度下降得很明顯,2016年Q4增長區區4百萬,同比增速僅有8.8%,而京東一個季度增長2800萬,同比增速46.2%,按照這個速度和京東目前的體量級別,2-3年可以超過阿里巴巴。沒有流量,電商也沒有什麼存在意義,而人口紅利已經過去了,阿里巴巴一年已經有了4億多的消費者了,也不太可能做到微信、QQ那樣的8億用戶,畢竟社交和消費是兩種需求。
不過,畢竟阿里巴巴畢竟是國內電商的老大,廣度不行,就挖深度,既然人口紅利不行,就挖消費升級。其實沒那麼複雜,就是讓更多品牌、更多商品能夠在天貓淘寶上銷售。
我們可以看到,阿里巴巴的人均消費單價從2015年初的171元增長到Q4的241元。電商的銷售等於流量x轉化率x客單價,既然流量增長慢了,轉化率增長要花時間,那提高客單價,也能提高整體銷售額。因此,天貓這兩年也引入很多國際大品牌,淘寶也增加了企業賣家,品類方面也重點發展汽車、機票、家電、家居等業務。
總之,做網際網路和電商很現實,有流量就有一切,沒流量什麼都是空談,坐擁如此大的用戶規模,阿里巴巴不做新零售,不搞生態圈才怪。

總結:一家有錢的公司

根據Q4財報,阿里巴巴經營活動產生凈現金流達到374億元,自由現金流(Free cash flow)341億元,而京東只有-29.8億元和-8.1億元,還是有很大差別的。
沒啥別沒錢,這點不僅適合燒錢的創業企業,也同樣適用於大型網際網路公司。有了用戶規模,有了穩定的經營模式,剩下的就是要有錢了。有了錢,可以做營銷,可以做投資,可以做生態圈,可以搞新零售......啥都能做!
中國電商行業發展起來不過十幾年的時間,能夠存活下來,並且發展壯大確實容易,京東、阿里巴巴、唯品會都值得尊敬。「讓天下沒有難做的生意」是阿里巴巴一直以來的口號,深入消費者,更深入行業。
和其他企業相比,阿里巴巴是把「生意」兩個字發揮到了境界,顯得更加有智慧,更加聰明,也會擁有更多的朋友,朋友多了,兄弟多了,生意自然就更大了。
 
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