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一個「讚」,究竟創造了什麼價值?

2017-04-04
SmartM/彭書耘
一個「讚」,究竟創造了什麼價值?
圖片來源 : visual hunt
【SmartM解讀】4位國際頂尖商學院教授,在《哈佛商業評論》雜誌,刊登社群平台「讚數」、「讚術」實驗,按讚對行銷成效到底有無顯著幫助?結論卻和我們想的不盡相同。
按「讚」最重要?
因應時代趨勢,各品牌每年花費數十億美元精心設計和維持社交媒體的熱度,其中,Facebook是首選平台:世界前500大的企業中,80%的公司皆擁有活躍的Facebook頁面。品牌每天持續製新的文章、照片、影片等,出現在主頁和其他社交媒體平台上,宣傳主旨在吸引消費者注意、與品牌互動並購買。即使是美國國務院也熱衷於開發更多追隨者,從2011年到2013年就花了63萬美元擴張「讚」術。
「吸引更多社群的追蹤者=增加品牌曝光度=業績」,此邏輯似乎已變成現代社群行銷奉行的規則。按照此邏輯,以Facebook為例,追蹤A品牌粉絲專頁的用戶相較於其他用戶,花費較多金錢在A品牌上,用戶對A品牌的認同,促使社群上的朋友及其他相關聯用戶跟進購物,形成一個串聯效果。許多品牌發現,在社交媒體上願意互動的客戶確實在品牌上花費較多。
comScore和Facebook近期一項研究發現,與一般人群相比,點讚星巴克Facebook粉絲頁,或朋友中有人點讚了星巴克粉絲頁,這群用戶多花了8%的時間在與品牌互動上,而在一個月內更買星巴克的機率更比一般人高了11%。
乍看之下,現況似乎也支持這個邏輯,然而這類型的研究有一個致命的邏輯缺陷:混淆了「動機」及「結果」。社交媒體上追蹤品牌的用戶可能因此產生購買慾望,但已經對品牌有購買意願的人更可能產生追蹤品牌的行為,也因此這兩類用戶的購買機率高於未追蹤者。哈佛大學商學院副教授Leslie K. John、杜蘭大學商學院助理教授Daniel Mochon及Janet Schwartz、德國古騰堡大學Oliver Emrich教授等四人投入此研究中,在《哈佛商業評論》雜誌刊登過去四年進行的23次實驗結果,研究實驗涉及18,000多人,目的便是為了解開按「讚」追蹤和用戶行為間的謎題。

實驗結果:僅是按「讚」不會改變結果

四位教授分別進行的實驗包括:測試被動追蹤行為(僅是按專頁「讚」)之於購買行為影響、個人追蹤之於社群朋友追蹤意願影響、追蹤專頁是否影響購買以外的行為(例如加入志工行動、健康促進團體等等)以及支付費用使內容顯示於用戶頁面,是否增加用戶喜愛品牌的機會。因Facebook位居各大群媒之首,用戶龐大且群媒行銷活絡,選用作為實驗場域,也認為可將實驗結果套用至其他社群平台。有鑑於企業品牌於社交媒體的行銷預算投資甚鉅,此研究結果對於行銷人員的資源分配,品牌社交媒體的管理方法將產生影響。
而事實證明,發現社交媒體的效果不如許多行銷人員和公司的想像。用戶按「讚」品牌的行為,並不影響客戶的行為或促進購買,也不會刺激朋友的購買,更不會影響除購買以外的行為。於此同時,實驗結果說明了另一項重大事實認可品牌內容是聚集忠實客戶的重要管道,他們可以為品牌提供獨特的情報和回饋,握有這些資源,行銷人員可以成功建立新的社交媒體策略,同時創造一個與忠實客戶群聯繫的機會。

轉換「讚數」為「讚術」的關鍵

要將用戶的喜愛轉換為實際行動,買廣告是最有效率的方法之一,因為廣告能夠跳脫社交平台演算法,將品牌訊息傳遞給大量的用戶。以其中一組實驗為例子,一個推廣健康生活的品牌客戶被分為兩組,一組是有追蹤品牌FB專頁,另一組沒有,兩組在購買和參與行為上無異;其後品牌每周開始固定發布兩則廣告,至追蹤品牌專頁那組用戶的頁面上,參與率竟高於對照組8%。適當使用品牌端直接向消費者投放資訊,使得消費者需求提升後,再由經銷商向品牌購入,形成一個拉力迴圈,讓具體資訊呈現在追蹤者面前,才能有效轉換成消費行為。
另一方面,即使一個品牌不花錢購買廣告,也能瞄準忠實用戶參與。有時不需要透過華麗的內容開發新的追蹤者;事實上,這樣的策略也可能會引起反對品牌的用戶攻擊。在社交媒體上尋找品牌的人將是其最忠實、有價值的客戶,會熱情地提供回饋以改善產品開發,有時更會捍衛品牌、反對無理投訴等,並成為早期使用者和替品牌宣傳的人。
 
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