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全聯、IKEA如何經營LINE官方帳號?》塑造企業個性,用特色推播創造行銷成效

2017-03-31
SmartM/杜宜芳
全聯、IKEA如何經營LINE官方帳號?》塑造企業個性,用特色推播創造行銷成效
圖片來源 : LINE
【SmartM解讀】全聯透過專屬貼圖塑造企業個性,拉近與粉絲的距離;IKEA使用個性化推播,增進好友黏著度,目的都是希望藉由LINE官方帳號增加品牌親和力,將線上互動轉換成線下消費。
根據尼爾森最新調查,台灣有9成上網人口使用LINE。其中,在LINE最常從事的行為,主要有傳訊通話(94%)、工作討論(71%)、獲得商品訊息或優惠通知(34%)、閱讀新聞(32%)與觀看影片(28%)。
和其他社群軟體相比,LINE具備「讓人想立即閱讀衝動」的特色。LINE用戶有8成加入官方帳號,71%使用者會閱讀官方帳號訊息,49%會做互動。調查也發現,超過半數對於訊息有「立即閱讀的衝動」,因此即刻閱讀衝動、加上取得優惠的需求,以及海量用戶、真實帳號、活躍族群的特色,都能成為在LINE上進行數位行銷的優勢,這樣的優勢更展延到O2O的行銷操作上。

全聯:用專屬貼圖塑造企業個性、發送優惠獲得即時轉換率

「我常常在想,為什麼熊大比統一超商的Open將晚出道,人氣卻比較高?」曾擔任統一超商整合行銷部部長,全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵說。他認為LINE成功的關鍵,在於建造出「貼圖」這項新的商業模式,企業透過貼圖發展自家獨特的個性(Character),貼圖特有的個性跟角色,可以跟消費者跟近距離互動,深入每個用戶的日常生活。
運用貼圖來行銷,可為廣告主帶來比傳統行銷方式更好的成效。根據LINE官方統計,8成用戶會使用企業贊助貼圖,其中以20-49歲比例最高。劉鴻徵補充,以往宣傳都要買廣告、發DM,消耗許多資金,在LINE上傳送訊息,結合貼圖與好友近距離互動,讓看到貼圖下載的好友向更多朋友「好康鬥相報」,宣傳成本比買電視廣告來得低上許多。以全聯去年的有聲貼圖為例,下載數500多萬次,傳送次數達2億,是目前貼圖區的紀錄保持者,現在,全聯固定一年會製作兩檔企業貼圖。
劉鴻徵表示,LINE官方帳號是即時轉換,臉書則是經營帶入流量。許多人一定都對全聯臉書小編的貼文略知一二,幽默又新穎的內容,使得全聯粉專養出一群「編粉」,對全聯來說,臉書的內容經營是為了要形成社群,持續帶入人流,LINE官方帳號則是以優惠推播的方式經營,透過定時提醒好友近日優惠、下殺商品推播等方式,通常能很快就看到推播成效,達到轉換。

IKEA:養成社群,將好友分為一般朋友與IKEA卡友

對IKEA來說,LINE官方帳號則是用來經營與卡友的互動關係。IKEA網頁數位經理蔡俐俐指出,因為IKEA的優惠比較多提供給卡友,所以在LINE官方帳號的經營上,IKEA與企業用戶資料連結(Business Connect),將推播對象分為一般朋友與IKEA卡友。其中,「個性化推播」最具成效,以星座推播為例,推播點擊率達平常的5倍以上。
星座推播,即是IKEA針對卡友的星座運勢推播。透過卡友資料找出卡友的星座,再針對不同星座的人,推播不一樣的運勢訊息,例如,雙魚座的人會收到自己星座的運勢推測如何、適合的家具是深色沙發等,藉由不同星座客製化的推播內容與好友互動。
針對一般好友的推播,則是從日常生活中的連結著手。以去年聖誕節的活動為例,IKEA推播聖誕節交換禮物的活動,透過LINE官方帳號的內建選單,提供好友100、300、500元不等的聖誕節交換禮物選擇,帶動購物人潮。蔡俐俐強調,對消費者有價值的內容,就是有成效的內容,IKEA選擇以社群而非廣告平台的方式經營LINE官方帳號,希望透過這些有價值的內容,讓好友感受到品牌的親和力。
 
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