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中國大潤發用門市當據點,以阿里巴巴沒有的優勢拚電商

2017-04-12
今周刊
中國大潤發用門市當據點,以阿里巴巴沒有的優勢拚電商
【SmartM解讀】中國大潤發運用多達300多家的實體通路,發展快速配送。將電商難以配送的大型日用品、具有時效性的生鮮食品,以更快的速度送達消費者手中。
中國大潤發,到底賣不賣?自2017年2月底以來,兩岸商場最熱門的話題,莫過於此。
隨消息變化,高鑫零售、潤泰全等公司的股價,近來也像洗了一場三溫暖。從潤泰集團總裁尹衍樑承認,有三家對象正向中國大潤發「求親」,個股掀起一輪漲勢,到高鑫零售發布重大訊息澄清,股價回檔,外界對此甚至衍生炒作股價的疑慮。
在電商當道年代,中國量販店之王,下一步究竟怎麼走?高鑫零售會不會出售中國大潤發股權,與電商巨頭結盟?

談出售風波「老闆亂講,大家就亂想」

「根本沒考慮到這一點(出售大潤發股權)!」才剛剛返回上海,黃明端一聽到出售股權問題,就忍不住抱怨。
「都是老闆(潤泰集團總裁尹衍樑)講的啦!老闆亂講,大家就亂聽亂想……,這件事,我當然有跟他complain(抱怨)。」黃明端隨即再次澄清:「我們不排除與大型電商平台合作的可能性,但要找雙方最為互補的對象。我喜歡他,不代表對方喜歡我,對雙方都有價值的合作很難得,才剛開始啦!」
事實上,就股權分配而言,中國大潤發要出售也並不容易,因為主導權在法商歐尚集團(Auchan Holding S.A.,簡稱歐尚)手上;高鑫零售持有中國大潤發股權,吉鑫持有高鑫零售51%,而歐尚又持有吉鑫51%,也就是說,無論是誰求親,決定的「家長」是歐尚。
至於歐尚方面的意見如何?高鑫零售執行長梅思勰(Bruno Robert Mercier)就在記者會坦言:「除非所有董事都有意願,否則機會很小。」
然而,電商與實體的零售戰爭,至少從企業市值的角度來看,截至目前,電商無疑還是領先者。阿里巴巴目前的市值接近新台幣8兆元,是台積電的1.7倍;京東市值也有新台幣1.3兆元,均遠高於以實體通路為主的永輝超市及高鑫。

談進軍電商「我的確耽誤了幾年」

電商巨頭挾其充沛資金,無論挹注新創或購併實體通路,充其量都只是小菜一碟。例如阿里巴巴近年來,就先後私有化銀泰商業、投資三江超市,近來又宣布與百聯集團戰略合作。
在此之下,若短期內難以和電商對手結盟,黃明端怎麼出招?答案,還是自己來。而且這一回合,黃明端更有把握,他準備一口氣下三步棋,每一步,都與飛牛有關。
2014年正式上線的飛牛(舊稱飛牛網),是高鑫零售進軍電商的重大嘗試,經過三年還在虧損階段,尚未見到明顯成效,市場因此一直擔憂高鑫零售的轉型進度,「我到現在都沒聽過,有哪位朋友在飛牛買過東西。」一位外商品牌經理坦言。但這次,黃明端談起飛牛的營運展望,顯得成竹在胸。
「經過三年,團隊總算上軌道了,」黃明端指出,電商團隊成員普遍年輕,大家點子很多,但是實際執行起來,成效未必如預期,因此一直還在摸索。
「連我自己都有抗拒心理。坦白說,我一直在觀望,懷疑電商到底做不做得起來?的確耽誤了幾年!」黃明端坦言:「難怪有人說,實體通路看待電商,起先是『看不見,看不懂,看不起,』最後就『來不及』!
「但最近,我們終於想通了,應該拿最強的點去與人家競爭!」說到這裡,黃明端語氣高昂了起來,他有自信地說:「馬雲最近為什麼提出『新零售』?因為他發現,線上平台引流的成本越來越高,要發揮價值,還是應該向實體通路借鏡。

談虛實整合優勢「門市當據點,配送更快」

「我們的優勢是什麼?以300、400家門市為據點,對消費者的配送速度,應該比人家快;我們對生鮮食品、快速消費品需求的掌握,無人能及;我們還有20多年採購經驗,可以確保價格優勢。」
談到業績展望,黃明端一邊算、一邊扳著手指,他指出,飛牛2014年營收約人民幣1.6億元;2015年約人民幣10億元;2016年翻倍至人民幣21億元,「2017年目標,起碼再翻一倍,虧損可減少1億至2億元。」
攤開去年財報,高鑫零售獲利終於出現3年來第一次回升,不僅營收站上人民幣1000億元(約新台幣4565億元)大關,稅後淨利也成長為人民幣25.7億元。若今年飛牛平台的虧損能減輕,在營收繼續成長下,預期今年高鑫的獲利將有一定程度的進展。
為達到成長目標,針對電商平台弱點,黃明端出招了!
去年底,大潤發首先試辦「同城速配」,在飛牛網下單的消費者,可由當地最近門市直接配送,大幅節省等待時間;到了今年,將有超過300家門市提供這項服務。第二招是「急速達」,透過飛牛網下單者,只要距離門市3公里以內,消費者將可在一小時內收到貨物。
日用品通常很重或體積很大,補貼運費划不來;生鮮食品則是怕配送太慢,所以電商做這兩個,不容易占便宜,但這正好是我們最有把握的地方,我們就專注做這個。」負責倉儲物流業務、飛牛集達電子商務總經理洪千琇說。
換句話說,當阿里巴巴、京東等電商業者,挾資本市場之力、大軍壓境,黃明端放棄與電商業者較量補貼運費金額與產品種類多寡,回頭專注在自己的長處,以數百家坐落於各大城市的門市作為根據地,打陣地戰。
黃明端的通路戰,也包括與異業結盟。去年開始,消費者在美團、餓了麼、百度外賣等平台下單,外送服務員即可進入大潤發或歐尚門市,直接替顧客完成採購。「這是來自小孩的靈感,先前有一晚我在家聞到香味,原來是他在吃雞排,隔一晚他又喝起現打果汁,我問哪裡買的?原來都是外送送來的!」黃明端笑說。
中國網購消費者,超過8成是手機下單,很注重時效,很多電商業者,還在以區域或省為單位配送,有財力蓋10個、20個倉庫,已經很了不起。我們的300多家門市,就是300多個倉庫,未來直接出貨,一定可以更快、配送成本更低!」說到這裡,黃明端向來銳利的表情,終於露出一絲笑容:「這些是我們既有的供應鏈優勢,飛牛只是把它延伸出去,所以2017年是關鍵年。」
另方面,無論是大潤發或者歐尚,自從成立以來,雙方都一直專注經營量販門市;但在2017年,他們將透過飛牛跨足全新的業務:生鮮超市。
「生鮮食品是我們最強的領域,我們做最適合。」黃明端解釋,中國內需消費大致走過4個階段,「最初是先求有,接著消費者要選擇多、價格省;後來所得上升,大家追求品質要好。這幾年不僅要好,速度還要快。」這也是高鑫發展線上收單、實體店面配送的原因。
他進一步分析,關乎生鮮超市成敗的產品組合、價位設定、門市地點,本來就是大潤發的強項,預計於2017年6月中,就會在上海楊浦成立第一家門市。
因為地不夠,以往門市很難開在市中心,這種生鮮超市可以做街邊店,也可以進駐其他購物中心,把第一家打磨好,快速展店不是問題。」黃明端說。
62歲的黃明端,職涯充滿意外轉折,40出頭,來到中國大陸開拓零售事業,花20年把大潤發打造為量販店之王;60歲,他又見到移動互聯網帶來的巨大衝擊,於是徹底改變工作習慣,不再忙著巡視據點、看地,而是「蹲點」,帶著飛牛團隊全力嘗試,整整練兵三年。
黃明端對新應用的關注程度,從一個動作可以看出。採訪過程中,黃明端見到路邊停著一排類似台北YouBike的橘色「摩拜單車」,他連忙下車、掃描二維條碼後,跳上一台單車就騎到辦公室門口,他讚不絕口地說:「這是不得了的創新!」黃明端強調。

談生涯計畫「若可能,我今天就想退休」

這位沙場老將,儘管永不喊累、總是對新事物充滿好奇,後腦勺卻已多了些白髮,黃明端可有準備何時退休?「如果你問我個人的意願,我可能今天就想退休!」黃明端說:「但從集團、老闆的角度,我就是被指派的(角色),何況還有集團這麼多的員工和股東。所以現在,我沒有辦法任性決定去留,只能說,該轉的時候就轉。」
為了打破實體通路對電子商務「看不懂,來不及」的宿命,62歲的黃明端,仍然準備再戰一回!2017年,他將拿出什麼樣的成績單?市場拭目以待。
 
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