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中國大潤發用門市當據點，以阿里巴巴沒有的優勢拚電商

2017-04-12

今周刊

【SmartM解讀】中國大潤發運用多達300多家的實體通路，發展快速配送。將電商難以配送的大型日用品、具有時效性的生鮮食品，以更快的速度送達消費者手中。

中國大潤發，到底賣不賣？自2017年2月底以來，兩岸商場最熱門的話題，莫過於此。

隨消息變化，高鑫零售、潤泰全等公司的股價，近來也像洗了一場三溫暖。從潤泰集團總裁尹衍樑承認，有三家對象正向中國大潤發「求親」，個股掀起一輪漲勢，到高鑫零售發布重大訊息澄清，股價回檔，外界對此甚至衍生炒作股價的疑慮。

在電商當道年代，中國量販店之王，下一步究竟怎麼走？高鑫零售會不會出售中國大潤發股權，與電商巨頭結盟？

談出售風波「老闆亂講，大家就亂想」

「根本沒考慮到這一點（出售大潤發股權）！」才剛剛返回上海，黃明端一聽到出售股權問題，就忍不住抱怨。

「都是老闆（潤泰集團總裁尹衍樑）講的啦！老闆亂講，大家就亂聽亂想……，這件事，我當然有跟他complain（抱怨）。」黃明端隨即再次澄清：「我們不排除與大型電商平台合作的可能性，但要找雙方最為互補的對象。我喜歡他，不代表對方喜歡我，對雙方都有價值的合作很難得，才剛開始啦！」

事實上，就股權分配而言，中國大潤發要出售也並不容易，因為主導權在法商歐尚集團（Auchan Holding S.A.，簡稱歐尚）手上；高鑫零售持有中國大潤發股權，吉鑫持有高鑫零售51％，而歐尚又持有吉鑫51％，也就是說，無論是誰求親，決定的「家長」是歐尚。

至於歐尚方面的意見如何？高鑫零售執行長梅思勰（Bruno Robert Mercier）就在記者會坦言：「除非所有董事都有意願，否則機會很小。」

然而，電商與實體的零售戰爭，至少從企業市值的角度來看，截至目前，電商無疑還是領先者。阿里巴巴目前的市值接近新台幣8兆元，是台積電的1.7倍；京東市值也有新台幣1.3兆元，均遠高於以實體通路為主的永輝超市及高鑫。

談進軍電商「我的確耽誤了幾年」

電商巨頭挾其充沛資金，無論挹注新創或購併實體通路，充其量都只是小菜一碟。例如阿里巴巴近年來，就先後私有化銀泰商業、投資三江超市，近來又宣布與百聯集團戰略合作。

在此之下，若短期內難以和電商對手結盟，黃明端怎麼出招？答案，還是自己來。而且這一回合，黃明端更有把握，他準備一口氣下三步棋，每一步，都與飛牛有關。

2014年正式上線的飛牛（舊稱飛牛網），是高鑫零售進軍電商的重大嘗試，經過三年還在虧損階段，尚未見到明顯成效，市場因此一直擔憂高鑫零售的轉型進度，「我到現在都沒聽過，有哪位朋友在飛牛買過東西。」一位外商品牌經理坦言。但這次，黃明端談起飛牛的營運展望，顯得成竹在胸。

「經過三年，團隊總算上軌道了，」黃明端指出，電商團隊成員普遍年輕，大家點子很多，但是實際執行起來，成效未必如預期，因此一直還在摸索。

「連我自己都有抗拒心理。坦白說，我一直在觀望，懷疑電商到底做不做得起來？的確耽誤了幾年！」黃明端坦言：「難怪有人說，實體通路看待電商，起先是『看不見，看不懂，看不起，』最後就『來不及』！」

「但最近，我們終於想通了，應該拿最強的點去與人家競爭！」說到這裡，黃明端語氣高昂了起來，他有自信地說：「馬雲最近為什麼提出『新零售』？因為他發現，線上平台引流的成本越來越高，要發揮價值，還是應該向實體通路借鏡。」

談虛實整合優勢「門市當據點，配送更快」

「我們的優勢是什麼？以300、400家門市為據點，對消費者的配送速度，應該比人家快；我們對生鮮食品、快速消費品需求的掌握，無人能及；我們還有20多年採購經驗，可以確保價格優勢。」

談到業績展望，黃明端一邊算、一邊扳著手指，他指出，飛牛2014年營收約人民幣1.6億元；2015年約人民幣10億元；2016年翻倍至人民幣21億元，「2017年目標，起碼再翻一倍，虧損可減少1億至2億元。」

攤開去年財報，高鑫零售獲利終於出現3年來第一次回升，不僅營收站上人民幣1000億元（約新台幣4565億元）大關，稅後淨利也成長為人民幣25.7億元。若今年飛牛平台的虧損能減輕，在營收繼續成長下，預期今年高鑫的獲利將有一定程度的進展。

為達到成長目標，針對電商平台弱點，黃明端出招了！

去年底，大潤發首先試辦「同城速配」，在飛牛網下單的消費者，可由當地最近門市直接配送，大幅節省等待時間；到了今年，將有超過300家門市提供這項服務。第二招是「急速達」，透過飛牛網下單者，只要距離門市3公里以內，消費者將可在一小時內收到貨物。

「日用品通常很重或體積很大，補貼運費划不來；生鮮食品則是怕配送太慢，所以電商做這兩個，不容易占便宜，但這正好是我們最有把握的地方，我們就專注做這個。」負責倉儲物流業務、飛牛集達電子商務總經理洪千琇說。

換句話說，當阿里巴巴、京東等電商業者，挾資本市場之力、大軍壓境，黃明端放棄與電商業者較量補貼運費金額與產品種類多寡，回頭專注在自己的長處，以數百家坐落於各大城市的門市作為根據地，打陣地戰。

黃明端的通路戰，也包括與異業結盟。去年開始，消費者在美團、餓了麼、百度外賣等平台下單，外送服務員即可進入大潤發或歐尚門市，直接替顧客完成採購。「這是來自小孩的靈感，先前有一晚我在家聞到香味，原來是他在吃雞排，隔一晚他又喝起現打果汁，我問哪裡買的？原來都是外送送來的！」黃明端笑說。

「中國網購消費者，超過8成是手機下單，很注重時效，很多電商業者，還在以區域或省為單位配送，有財力蓋10個、20個倉庫，已經很了不起。我們的300多家門市，就是300多個倉庫，未來直接出貨，一定可以更快、配送成本更低！」說到這裡，黃明端向來銳利的表情，終於露出一絲笑容：「這些是我們既有的供應鏈優勢，飛牛只是把它延伸出去，所以2017年是關鍵年。」

另方面，無論是大潤發或者歐尚，自從成立以來，雙方都一直專注經營量販門市；但在2017年，他們將透過飛牛跨足全新的業務：生鮮超市。

「生鮮食品是我們最強的領域，我們做最適合。」黃明端解釋，中國內需消費大致走過4個階段，「最初是先求有，接著消費者要選擇多、價格省；後來所得上升，大家追求品質要好。這幾年不僅要好，速度還要快。」這也是高鑫發展線上收單、實體店面配送的原因。」

他進一步分析，關乎生鮮超市成敗的產品組合、價位設定、門市地點，本來就是大潤發的強項，預計於2017年6月中，就會在上海楊浦成立第一家門市。

「因為地不夠，以往門市很難開在市中心，這種生鮮超市可以做街邊店，也可以進駐其他購物中心，把第一家打磨好，快速展店不是問題。」黃明端說。

62歲的黃明端，職涯充滿意外轉折，40出頭，來到中國大陸開拓零售事業，花20年把大潤發打造為量販店之王；60歲，他又見到移動互聯網帶來的巨大衝擊，於是徹底改變工作習慣，不再忙著巡視據點、看地，而是「蹲點」，帶著飛牛團隊全力嘗試，整整練兵三年。

黃明端對新應用的關注程度，從一個動作可以看出。採訪過程中，黃明端見到路邊停著一排類似台北YouBike的橘色「摩拜單車」，他連忙下車、掃描二維條碼後，跳上一台單車就騎到辦公室門口，他讚不絕口地說：「這是不得了的創新！」黃明端強調。