從Gucci 聯手精品電商Farfetch，看奢侈品產業如何迎向電商未來

2017-04-26

SmartM/連凱晶

【SmartM解讀】繼LVMH集團宣佈成立電商平台後，隸屬開雲集團（Kering）的奢侈品牌GUCCI近來也宣布與精品電商Farfetch聯手，擴大GUCCI線上銷售通路，和利用Farfetch的技術與軟體，幫助GUCCI於線下實體商店搜集更多消費者資訊。

既LVMH集團宣佈成立電商平台後，隸屬開雲集團（Kering）的奢侈品牌GUCCI近來也宣布與精品電商Farfetch聯手。

此次合作不只單純擴大GUCCI線上銷售通路，更利用Farfetch的技術與軟體，幫助GUCCI於線下實體商店搜集更多消費者資訊，結盟後首先推出「90分鐘得來速」服務。

未來在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅以及東京十個城市的消費者得以透過Farfetch App訂購GUCCI特定商品，並於90分鐘內送達消費者手上。兩者合作不但再次定義電商與精品間的關係，同時也使精品業踏入新紀元。

根據義大利奢侈品行業協會Altagamma Foundation的研究報告顯示，2016年在實體商店直接購買奢侈品的人數比例從47%下降至39%，在線上搜集資訊並於線下實體商店購買者比例上升至42%，而於線下商店觀看後到線上購買的比例提升至9%，整體結果顯示購買過程經過線上完成的比例上升至10%。

GUCCI和Farfetch合作正是看準消費者購買行為改變，Farfetch對於GUCCI而言並不單純只提供消費者額外的購買管道，而是強調自身的技術定位，除了「90分鐘得來速」外，兩者也提升實體商店服務。

為強調O2O概念以獲取更多用戶資訊，Farfetch提供GUCCI店內掃描器使得消費者在進入商店時，藉由同步更新Farfetch App上的個人購物車資訊與願望清單，允許員工根據消費者資訊以提供符合對方需求的單品、給予建議。

另一方面，Farfetch「服裝架」強調線下連結到線上，紀錄消費者於實體店鋪試衣的品項，協助工作人員了解消費者喜好，並同步更新到線上購物清單。

而「智慧鏡子」的開發則解決線上與線下商品未同步更新的狀況，避免消費者白跑一趟。

奢侈品牌過去鮮少出現在線上平台，主因為多數精品大牌仍舊保留傳統觀念，認為奢侈品無法藉由電腦呈現出商品品質與品牌格調，也無法讓消費者體驗實體商店特有的服務。

再者電商平台的低價折扣容易致使品牌喪失其原有價值，並且倉儲物流環節亦造成假貨的發生。

然而根據Deloitte 2016全球奢侈品力量調查報告顯示，受多數國家經濟表現不佳的影響，為吸引更多消費者以及因應購買行為改變，多數奢侈品牌開始計劃藉由數位化與電子商務等科技應用提升品牌成長。

在提升個人化體驗方面，奢侈品牌設法將實體體驗移植到電商通路中，像是推出時尚秀線上直播與實境節目，或是利用擴增實境與虛擬實境，模擬商品試穿以提供消費者更多購買建議。

奢侈品牌中率先打造網路體驗的Burberry除了在發表會中大量結合科技外，同時也善用社群媒體將忠實顧客轉換為死忠社群。

Chanel、Ralph Lauren、Céline等精品大牌紛紛向電商屈服，而Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion.com以及Farfetch等知名精品電商平台也日益網羅各大奢侈品。

身為全球最大奢侈品集團的LVMH，預計於今年五月以旗下知名百貨公司Le Bon Marché為名，推出整合性電商平台。

以多品牌聯合方式聚集旗下70個品牌，類別橫跨時尚皮具、鐘錶珠寶、香水等，同時也引進非集團名下的品牌，企圖複製Le Bon Marché實體形象，打造出奢侈品虛擬百貨。

而世界第二大奢侈品集團歷峰（Richemont）旗下的時尚電商Yoox Net-a-Porter（YNAP），則看準行動裝置購物商機，試圖研發App以提高轉換率，利用用戶資訊提供個人化採購建議等體驗服務。

當精品品牌紛紛跨足電商之際，尋求差異、找尋新興市場已成各大品牌策略的下一步，看準千禧世代的購物習慣與喜好外，奢侈品集團也預計向奢侈品商機高達120億美元的中東市場發展。

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