消費體驗提升，「新零售」崛起，實體店的科技逆襲

【SmartM解讀】已經不再只是純電商時代了，現在做線上的也開始顧及線下布局，兩者都兼顧才是零售業的生存之道。 

關於零售業，壞消息已經聽得不能再多了。百貨商場、連鎖品牌關的關、裁的裁，而且似乎沒有停止的跡象。但根據調查，大多數消費者對實體購物還是情有獨鍾。因此，阿里巴巴、小米、京東、亞馬遜紛紛從線上跨入線下，試圖在新零售時代中，運用科技創造全新的體驗，重塑實體店不可取代的價值。

時序入春，全球零售業的冰河時期卻還沒結束。2017年初，美國梅西百貨宣布關閉68家分店、裁員1萬人，英國瑪莎百貨也在2016年底宣布關閉超過50家海外分店。

不只百貨業遇上困難，服飾業者一樣慘兮兮。而且，從高價到平價品牌，幾乎無一倖免。Ralph Lauren在4月初宣布，將關閉位在紐約第五大道的旗艦店，展開3.7億美元重整。以性感風格受到消費者喜愛的Abercrombie&Fitch全球業績下滑，從2016年底到2017年，連續關閉香港中環旗艦店和南韓首爾旗艦店。而連鎖鞋店Payless決定不再做垂死掙扎，直接聲請破產，並將關閉數百個門市。

你可能會想，品牌汰舊換新是市場的自然法則，年年發生，有什麼好大驚小怪？不過，數據證明，這波關閉潮已經超越過去的規模。

瑞信集團分析師克里斯蒂安．布斯（Christian Buss）指出，2017年到目前為止，美國店鋪關閉的速度已經超越2008年同期狀況。而2008年正是美國經濟蕭條時期。布斯在一份報告中說，2017年迄今宣布關閉的店鋪關閉數約2,880間，去年同期是1,153間，將近是2016年的2.5倍。以此推斷，2017年整年可能會有8,640家店舖關閉，數字將突破2008年時約6,200家的紀錄。

難道，在這個時代裡，經營實體店鋪注定是個壞主意？

狀況不好，當然各有其原因。但不意外地，不論哪種推論，最後矛頭都免不了指向同一個地方：網路。許多人認為，實體店經營困難，主要還是跟電子商務的蓬勃發展有關。消費者如果能在網路上方便購物，為何還要特地跑去實體店？

這個答案，是對，但或許也不對。因為當實體零售業者遭遇衝擊時，奇妙的是，許多線上起家的業者反而開始布局線下了。

當電商龍頭亞馬遜的實體書店Amazon Books還在繼續展店，新型態超市Amazon Go以免結帳、拿了就走的創新發想震撼全球。此外，眼鏡電商Warby Parker早在四年前就在紐約開旗艦店，今年宣布還要再開25家，總數增加到70家。

在中國，拋出「新零售」概念的阿里巴巴董事長馬雲，近年也在布局零售。

「未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」馬雲說。而這樣的未來，正在具體實現。

2月底，阿里巴巴宣布和上海百聯集團展開策略合作，未來，阿里巴巴會開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術。而百聯的實體門市也會支援支付寶，旗下安付寶／聯華OK卡接入支付寶，物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥物流合作。此外，百聯旗下的3千多家實體門市，往後有機會成為整合實體店鋪和新金融型態的空間，發展消費保險、消費理財等。

「這個世界其實並不存在實體商店和線上零售商的配銷競爭，而是一場品牌戰爭。」為維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、瑜珈服飾露露檸檬（Lululemon）等品牌提供諮詢的格雷森公司（Grayson Company）創辦人鮑伯．格雷森（Bob Grayson）曾說。

事實上，消費者還是熱愛實體消費方式，就連1990年後出生的Z世代消費者也是如此。根據Accenture調查，60%的Z世代消費者依然喜歡在實體商店購物，而有46%在網路購物前，會先到實體店面確認商品細節。

所以，問題來了。錯的到底是實體本身，還是糟糕的實體消費經驗？或者我們可以進一步發問，在現在這個時代裡，實體店應該如何結合科技、發揮所長，創造特有價值？

美國高科技產品體驗店b8ta是一個好例子。

b8ta的設計風格和蘋果零售店相似，店內展示許多新鮮科技產品，包括Wi-Fi路由器eero、寵物互動Wi-Fi鏡頭Petcube、智慧眼鏡SoundGlasses等。它的商業模式很特別，深知許多消費者習慣先去實體店試用商品再網路下單，於是b8ta將自己定位為「體驗和教育場所」，不靠賣產品賺錢，反而將重點放在向品牌收取月費。還會透過店裡設置的攝影機、感測器和數據分析軟體，隨時監控消費者對每一項產品的興趣程度。「根本是實體世界裡的Google AdSense！」外媒指出。

在這家店裡，你可以隨意試用產品，旁邊的iPad上，不僅有店裡的售價，也有其他電商賣家的售價，讓你自行比對。此外，不用擔心自己不會操作產品，因為店內服務人員隨時會為你提供諮詢和協助。b8ta在2015年底成立，至今在美國西岸已有三間獨立門市，預計還要在德州奧斯汀和舊金山再開兩家門市，去年還獲得700萬美元融資。

「我不認為零售死了。死了的其實是平庸的零售體驗。」Warby Parker共同執行長尼爾．布魯門塔（Neil Blumenthal）今年初接受《華爾街日報》採訪時說。

迎向偉大或歸於平庸，現在就是關鍵時刻。