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美拍發布《短視頻達人發展趨勢報告》,短視頻的3個變現經驗

2017-06-07
波波夫
美拍發布《短視頻達人發展趨勢報告》,短視頻的3個變現經驗
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】傳統廣告已不再是優勢,短視頻訊息流廣告現在才是收入比例佔最大的,短視頻達人靠製造粉絲、偶像關係,營造陪伴與信任感,來吸引廣大粉絲, 成為一大變現方式。
當papi醬被貼上短視頻教母標籤時,那只是說明她代表的是過去。
5月31日,美拍成立三周年生日會上發布的《短視頻達人發展趨勢報告》披露這一族群最新想像:平均年齡23歲、女性占比66%、接近一半來自一線和新一線城市,4/5的人使用iphone手機。是的,他們比papi醬更年輕、更前沿。
美拍發布《短視頻達人發展趨勢報告》,短視頻的3個變現經驗
定義一個流行概念歷來不容易,因為潮流易變,而商業模式需要刻意對概念保持策略模糊。美圖公司創辦人兼CEO吳欣鴻,提出了短視頻達人的三點鑒定標準:能創作優質短視頻、活躍在各大社交平台、擁有一定量的粉絲。
這份報告透露更重要的訊息是,廣告商們對短視頻領域抱有巨大興趣。如何圍繞著短視頻達人進行更大變現並據此提升平台價值,成為當下從美拍到微博、今日頭條等平台的新賽道。

1. 廣告市場的大轉折

不久前,艾瑞諮詢發布的《2017年中國網路廣告市場年度監測報告》,揭示了中國廣告市場經歷的兩大歷史性轉折:
其一,電商廣告市場規模達到871.1億元,首次超過搜索廣告,位列第一。
其二,訊息流廣告規模325.7億元,其中短視頻訊息流廣告增速尤為快速。
美拍發布《短視頻達人發展趨勢報告》,短視頻的3個變現經驗
搜索廣告已然進入平穩期。受新版《網際網路公告管理暫行辦法》限制,昔日醫療、保健食品等大客戶投放受到諸多限制。此外,對搜索結果中的廣告標註要求,諸多政策因素影響之下,搜索廣告增速放緩,在廣告總盤占比下滑並不意外。
電商廣告稱王,主要還得歸功於「網紅+」的強勁拉動效應:過去一年多來,短視頻、直播平台的繁榮,活躍其中的直播網紅和短視頻達人變現主管道都集中在電商領域。
據CBNData發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示,2016年紅人產業產值預估超過580億元,超過了2015年電影產業440億的總票房。
正是基於這一巨大的市場及著力打造的短視頻生態,美拍近來推出了支持直播和短視頻的「邊看邊買」功能,10萬粉絲以上的美拍達人可以解鎖該功能。這不僅保證了用戶的觀看體驗,也為達人帶來了更好的電商轉化效果。

2. 短視頻訊息流廣告崛起

短視頻訊息流廣告的崛起早就有跡可循。今天,短視頻廣告已經成為微信、QQ、微博等內容平台的標配廣告形態,其成長的勢如破竹主要來自供需雙方的推波助瀾。
其一,廣告商對於傳統廣告展示感到疲倦,迫切希望看到更具創意、購買轉化效果的廣告呈現方式。體現在數據上,全國廣告市場總盤只有個位數成長,但在網際網路廣告市場已經多年保持兩位數成長,具體到各個細分領域,短視頻類廣告的接近翻倍的成長,正是廣告商用行動投票的結果。
其二,各大內容平台也急需提升流量變現的效率。相比傳統圖文,視頻廣告的訊息量更大、展示效果更生動,既迎合了當下用戶的上網習慣,更重要的是與各大內容平台的視頻化潮流不謀而合,因此,短視頻開始大範圍取代訊息流里的傳統圖文廣告,特別是以內容為核心的創意植入短視頻廣告興起。
美拍發布《短視頻達人發展趨勢報告》,短視頻的3個變現經驗

這已是一股世界性動向。
訊息流廣告已是全球最大社交平台Facebook的第一大收入來源,並且已經發展出輪播廣告、360度視頻廣告、幻燈片廣告等各類視頻訊息流廣告。從 2011年推出起,以訊息流廣告為主的廣告業務,為Facebook 帶來近 400 億美元收入,年成長率超過50% 。
在中國,微信、微博、百度也在最近兩三年發力訊息流廣告。微博在2016年第一季正式推出短視頻訊息流廣告,同期微信則把朋友圈短視頻廣告的購買門檻從25萬/條,降低至5萬元/條以便拓寬用戶基礎,後發的百度則把視頻訊息流列入新一輪發展策略。
一些新崛起的內容平台則把變現模式往前又推了一大步:直接給廣告主和內容創作者當紅娘。比如,在美拍三周年生日會上推出的美拍「M計劃」,通過與社會化媒體精準廣告投放平台微播易合作,意在撮合有推廣需求的品牌商來匹配有變現需求的美拍達人。美拍希望在專業行銷團隊的幫助下,獲得更安全的交易環境、更為全面的數據反饋,提升其商業價值。

3. 短視頻達人變現的三點經驗

一邊是需求強勁的廣告主,一邊是渴望更大變現的平台方,短視頻達人當下面臨的最大問題只剩下:如何生產出好內容?
據《短視頻達人發展趨勢報告》總結,當前短視頻達人的內容創作呈現六大趨勢:強個人魅力、深耕垂直細分領域、同一領域更細分垂直化、給用戶新鮮體驗、幫用戶節省時間、本地化。但如果以變現為主要衡量標準,那些獲得巨大商業成功的短視頻達人往往具備以下三大特點:
A.強化粉絲-偶像關係
內容質量高低直接決定「粉絲-偶像」關係的黏著度。市場上出現另一個papi醬這樣大偶像的概率越來越小,但在垂直細分領域仍有機會。
UGC平台的專業性在飛速提升,在每一個垂直領域要想成為頭頭,專業實力和敬業態度缺一不可。以美拍平台上流量成長突出的舞蹈類短視頻為例,目前已經發展到在同個舞蹈曲目中,出現了鏡面教學、背面教學、動作拆解、成果展示等更細分的內容。
「喵大仙帶你停藥帶你菲」,電視台編導出身,掌握專業的視頻製作技能,處女座的追求完美個性,使其每一個視頻都在力所能及的範圍內追求完美,最終,憑借高質量的視頻,她不僅收獲了300萬左右的粉絲,同時也收割了周生生、脈動等一批大廣告主。
B.營造實時陪伴感
強化「粉絲-偶像關係」的長期性,更重要的是要營造出一種平等感。而平等感在當下的短視頻主力消費人群——空巢青年的語境中,就是營造一種陪伴感。
今年5月初,網易新聞聯合探探、Blued發布的中國《空巢青年人群畫像》顯示,22-25歲的空巢青年占比51%,26-29歲占37%,沒房、單身、迷茫成為壓在他們頭上的三座大山,更有82%的人表示對未來有過憂慮,這份報告稱「孤獨是空巢青年」的主旋律。
資深貓奴「nG家的貓」,就擅於在武漢方言和普通話隨時切換自如,澆灌對於一些社會話題的知心大哥式的情懷, 比如「大學生畢業後暫時沒工作的尷尬期怎麼度過?」親切、直抵「空巢青年」心靈柔軟之處,最終讓在「nG家的貓」一眾短視頻創作者中脫穎而出。
C.建立持久的信任感
電商轉化並不必然會削弱短視頻達人的影響力,一如內容產業中人際分發超越編輯分發一樣。推薦和推銷的差別往往只是在用戶的一念之間。
網紅電商的轉化率高低往往受制於信任度,「偶像-粉絲」屬性越強,其轉化率也往往越高,但這種轉化率的持續性取決於短視頻達人們,能否把真正有價值的商品推薦給用戶。如果推薦得當可能還會進一步提升粉絲黏著度,固舊拉新。一如此前明星開餐館一樣,初期靠名氣、後期靠味道。
HoneyCC,自稱「女神裡最厲害,厲害裡最女神」,曾在2016年創下一條視頻賣出三萬條牛仔褲的紀錄。這條視頻的與眾不同之處在於,跳出了「買家秀和賣家秀」的落差思維,通過展示不同的人對褲子的試穿、甚至誇張搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹的同時,既拉動觀看者的參與感,同時證明了褲子的質量。
雖然達人雲集、市場日益擁擠,但在有強烈嘗新意願的廣告商和類似美拍「M計劃」這樣平台,扶持變現計劃的前推後拉之下,短視頻創業無疑正處在最好的時代。
當然,在通往短視頻達人的路上,你還少不了一點點運氣的加持。
 
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