電子商務

憑藉「無限制退貨推薦」，美國時尚電商Stitch Fix年營業額破200億新台幣

2017-07-16

億恩網/李時珍

憑藉「無限制退貨推薦」，美國時尚電商Stitch Fix年營業額破200億新台幣

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】美國時尚電商Stitch Fix推出「無限制免費退貨」推薦模式，根據用戶數據，直接推薦5件衣服給顧客，可從中挑選喜愛的款式，剩下的則免運費退還，站在顧客的角度提供方便服務。

對於絕大多數賣家來說，如果好不容易賣出的產品被客戶挑三揀四、隨意退貨，且自己還要承擔來回運費，內心會有何感受？各種抓狂，還是不耐煩與躁動？

可是，在美國有一個電商企業，正是憑藉著支持客戶無限制「退貨」的推薦模式，維護了良好的客戶體驗，創造了年賺新台幣223億的業界神話，從而備受投資者青睞，成為電商界的一朵奇葩。

這是一家名叫 Stitch Fix的時尚電商平台，創始人是一位名叫卡特里娜萊克（Katrina Lake）的美女，公司成立５年多，共融資4250萬美元，已連續３年盈利， 2016年收入達7.3億美元（折合台幣近223億元）。相比之下，它的幾個競爭對手現在不是負債累累，就是已經徹底倒閉。

那麼，在競爭如此激烈的環境下，取得這樣讓同行都難以望其項背的傲人成績，作為創始人的卡特里娜到底有什麼制勝秘訣呢？

突出個性，針對消費痛點進行創新，彌補市場空白

卡特里娜在就讀哈佛商學院的 MBA時，就一度希望能夠改變零售業的現狀。後來，經歷過幾次不太愉快的購物體驗，並且注意到在電商行業女性時尚消費存在一個很大的市場空白。於是，她果斷決定自己做一家針對女性消費的電商企業，這才有了Stitch Fix。

公司成立後，卡特里娜圍繞著消費者既想要物美價廉的商品又想購物更加方便快捷的天然屬性，想到百分百推薦模式，並利用這一模式幫用戶找到適合她們的服裝，以用戶為中心，突出用戶的個人化和個性化。

然後，她開始和小伙伴們一起在波士頓地區做了一個女性穿衣風格偏好的調查，再根據調查結果進行產品採購。這一輪折騰下來，卡特里娜很快意識到這個模式的可行性。

支持客戶無限制免費退貨，用戶體驗至上

跟其他的電商平台不同的是， Stitch Fix支持用戶無限制免費退貨模式，雖然複雜，但卻始終堅持用戶至上的服務理念。

Stitch Fix會根據用戶需求等參數，先從大量的庫存中粗選出一組備選商品，再由公司裡專業的造型師精選5件衣服，最後將精選出的衣服統一寄送給客戶。客戶收到衣服後從中挑選出自己喜歡的，剩下的可全部退回，且往返運費全免。同時，購買可享受標價25%的優惠，其中包含20美元的造型費。

卡特里娜表示，她並沒有把這些被退回的衣物當作退貨看待，它這不過就像實體店裡被客戶試過的服裝而已。她只是希望用戶把精選出來的 5件衣服都試穿一下，並從中挑出自己喜歡的，不會要求也不奢求客戶把它們全部買下。

利用大數據，比量身定做更簡單高效

Stitch Fix從成立之初，就非常注重大數據的應用。為讓用戶得到更好的購物體驗，Stitch Fix在客戶數據收集、產品精細化、造型師合理配衣等各個環節都引入數據技術進行強大支持。

除了穿衣風格、購買需求、接受價位等因素外， Stitch Fix還會讓客戶填寫個人詳細數據，比如身高、體重、胸圍、Pinterest鏈接、職業、郵編等超過50項信息。

對於合作品牌的每一件衣物，從衣長、袖長到顏色， Stitch Fix都會列出多達100到150項數據。在Stitch Fix購物，儘管不是量身定做，但對於產品的深度了解總能確保為客戶挑選出最適合的那件。

以收集客戶數據和產品精細化數據為依據，通過數據算法，能最大限度地縮減設計師從數量龐大的庫存中為單個客戶挑揀５件衣物的時間和範圍，這就有效地提高了寄到客戶手中衣物的購買可能性。

此外， Stitch Fix把退貨及負面反饋信息也做成了高價值的數據集合，藉此優化運營和數據系統，讓選擇更加精準，提升客戶複購率。

也正因如此，客戶總能在 Stitch Fix上買到自己滿意的衣物，客戶相信Stitch Fix，依賴Stitch Fix推薦。

卡特里娜認為，未來的零售業，將會以客戶為中心，在推薦的基礎上發生交易，而技術將是未來所有企業都不可或缺的一個重要組成部分。

在質疑中成長，在堅持裡收穫

在 Stitch Fix推出「無限制免費退貨推薦」模式之初，聽到了很多質疑的聲音。曾有機構向4667名購物者做過一次調查，結果顯示只有3%的人使用這類服務，59%的人則根本不敢興趣。也有人質疑，Stitch Fix所推崇的個性化始終無法大規模生產，一開始可能會由於好奇而消費，但這種好奇會持續多久無從可知。

對於這種質疑聲， Stitch Fix回應，從公司成立至今已經發出數以百萬計的服裝盒，39%的客戶每年會把服裝預算的一半以上花在Stitch Fix上，80%的客戶會在3個月內進行二次購買。

據透露，目前， Stitch Fix已邀請高盛和摩根大通牽手負責上市事宜，有人評估其市值將高達30億到40億美元。