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會員數衝8500萬、購物節營收再增長!亞馬遜Prime會員制,立於不敗之地的3關鍵

2017-07-13
SmartM/彭書耘
會員數衝8500萬、購物節營收再增長!亞馬遜Prime會員制,立於不敗之地的3關鍵
圖片來源 : Vinu Thomas
【SmartM解讀】Prime會員對亞馬遜的忠誠度越來越高。Millward Brown公司分析,購買同樣的商品時,只有不到1%的Prime會員可能會考慮到非Amazon的平台購買。Prime會員制帶來顧客忠誠,背後有三個關鍵。
2017年亞馬遜會員日(Prime Day)活動就在美國時間七月十日晚上九點到十二日凌晨三點舉行,掀起一波搶購熱潮。摩根大通預估,今年會員日估計可為亞馬遜帶來10億美元營收,預期比去年增加55%。
美國亞馬遜的Prime會員人數如今達到8500萬,這數字是什麼概念?「消費者情報研究合夥公司」(CIRP)的數據顯示,差不多美國四分之一人口全成為Prime會員。
CIRP分析2017年第二季度的亞馬遜購物模式,發現Prime會員每年平均花費約1300美元,接近非會員每年花費(700美元)的兩倍,這展現出其會員對亞馬遜的忠誠度。許多金融服務、電子商務等公司皆開始深耕其會員制度,為的就是達到與亞馬遜會員相同的忠誠度效果。近年以來,Prime服務大量擴張,會員福利不斷提升之下,會員數成長驚人,亞馬遜的意圖是用會員制一步步滲透用戶,最終用會員網絡稱霸電商市場。

Prime制度:支撐亞馬遜帝國的骨幹

Prime會員享有什麼服務?現今的會員服務包括無限次兩日到貨、不設最低消費額的免運費、觀看旗下免費影片、電子書免費借閱或購買優惠等。這些前所未有的服務大大改變美國多數人以往的購物習慣,首先是省時,像是推出對著Echo聲控裝置開口下單,以及過去要開車一小時去大賣場添購生活用品,現在僅需透過亞馬遜訂購且在兩天內到貨;再來是省錢,大多數美國的網購不提供免運費,若要5-7天達平均郵費為10美元左右,而兩日快速到貨的運費則需20-30美元。這些優惠,一舉拿下許多消費者的注意力。
事實上,Prime會員費並不是亞馬遜的主要盈利來源,畢竟若依目前一個包裹10美元計算(非Prime會員價),如果一個Prime會員每年消費10次以上,對亞馬遜來說就是一筆虧錢的買賣。但就像健身房年卡一樣,這樣的制度並不會造成太龐大的虧損,畢竟總是有那些使用率不那麼高的會員存在,平均下來,所有人獲得的優惠一定可以抵掉它的成本支出。甚至是特別且多元的服務不僅讓會員越來越無法脫離,Prime一手打造的顧客忠誠幾乎讓其餘電商無力反擊,是其制度背後最龐大的力量。

忠誠計畫:三關鍵創造客戶黏著度

根據研究結果,Prime會員對亞馬遜的忠誠度越來越高。Millward Brown公司分析,購買同樣的商品時,只有不到1%的Prime會員可能會考慮到非Amazon的平台購買。以Target.com為例, 非Prime會員從亞馬遜轉到Target.com購物的可能性是Prime會員的八倍多,而後者幾乎毫不猶豫地會選擇亞馬遜,訂單轉換率趨近於0。Prime會員制帶來的顧客忠誠能夠分成以下三點來看:
(1)成功建立新消費行為
對大部分電商來說,找到消費者痛點並創造全新需求,是最難的部分。以商務溝通軟體Slack為例,便是成功將消費者需求獨立,去蕪存菁後出現的軟體。Prime制度出現以前,多數美國人不會將網購作為首要的購物管道,然而其提供的服務進而創造了極大顧客黏性,購物比例節節攀升。為消費者創造更新、更方便的服務,忠誠度自然會提升。
(2)不斷更新旗下服務
從起初針對物流提供各式服務後,亞馬遜不斷擴張旗下服務,除了電子書、影音串流等等,日前大手筆買下的全食超市(Whole Foods Market),便是為了搭配日前推出的Amazon Go(線上訂購、線下取貨),一舉攻入生鮮零售市場。同樣一年99美元的Prime會員,卻能漸漸擁有更多面向的服務和優惠,成為另一創造顧客忠誠的重要因素。
(3)追求良好消費者經驗
除了擴張服務外,良好消費經驗是最重要的元素。Prime會員的忠誠來自極快速到貨、各式各樣的商品、優良售後服務;就如同Starbucks會員的忠誠來自快速結帳、優惠和個人化口味設計;Apple品牌的忠誠則來自其高品質的產品、不落俗套的設計感。從上述這些品牌的成功案例,可以發現,提供消費者不同於其他品牌的消費體驗,將是構成顧客忠誠的核心,也是Prime至今立於不敗之地的最大原因。
 
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