大數據挑穿搭宅配到你家，時尚電商 Stitch Fix 做大「服裝訂閱經濟」

2017-08-21

SmartM/彭書耘

【SmartM解讀】每月寄給你５件建議服裝、不喜歡可免費退！主打「服裝訂閱」服務的美國時尚電商平台 Stitch Fix 傳出將 IPO ，Fast Company 從其商業模式、市場優勢及競爭者比較等面向，認為 Stitch Fix 值得期待。

用大數據幫顧客算出建議穿搭、以「服裝訂閱」服務驚豔市場的美國時尚電商平台 Stitch Fix，要上市了？據外媒報導， Stitch Fix 已提交 IPO 相關文件，倘若上市估值將達 30 億至 40 億美元，而這將是自手工藝品電商 Etsy 上市兩年來，最大的電商 IPO 。

Stitch Fix 創立５年多，靠一個盒子，揭開時尚電商「訂閱經濟」的可能性；步入上市之路，它會邁向高峰，或又是另一個讓投資人失望的新創泡沫？Fast company從其商業模式、市場優勢及競爭者比較等面向綜合觀察，認為 Stitch Fix 仍值得注目。

它有強勁的數據分析團隊

「女人的衣櫃總是少一件衣服」，而「挑選」是最傷神的過程，沒時間逛的人該怎麼辦？Stitch Fix的訂閱制（Subscription）讓會員可以固定頻率收取 Stitch Fix 的衣服盒子，每個盒子有 5 件衣服，試穿後不喜歡的可免費退回，如果一件都沒買，則須支付 20 美元設計費。然而20 美元的費用，並非一筆小到讓人無感的金額，倘若會員一次、兩次⋯不滿意盒子裡的推薦商品，下次可能就不會續訂。Stitch Fix 為何有把握讓會員買單？

Stitch Fix 對於掌握顧客喜好有其一套方法，配送給顧客的衣物盒，都是經由數據演算而來；除了入會時的個人資料，Stitch Fix還會從會員在Pinterest上的偏好，分析其喜愛的風格。Stitch Fix 有堅強的資料分析團隊，掌舵的是之前於 Netflix 資料科學與工程團隊擔任主管的 Eric Colson 。此外，Stitch Fix 有超過 80 位資料科學家、逾半數員工有博士學位，這是一般新創公司少見的陣容。結合時尚品味、數據及消費行為分析，Stitch Fix 宣稱， 80%顧客在第一次體驗「服裝訂閱」服務後，90天內會再回購。

它讓顧客有訂閱的彈性

「訂閱式購買服務」最大的難題是降低客戶流失率，如美國知名食材配送公司Blue Apron，目前就面臨此問題，上市後表現遠不如預期。Stitch Fix 在訂閱制上給了些彈性，平台上除了取消訂閱外，也有「Skip the shipment」選項（取消該月包裹的寄送），意味著寄送週期能夠被無限拉長。「取消當月寄送」的選項，表面上看起來是一項損失，但其實即便使用者短期內沒有進行購買行為，但對於 Stitch Fix 而言，使用者資料已經蒐集至平台，對於以演算法為核心優勢的Stitch Fix來說，平台資料越多，精準配送的優勢也會越明顯，是其面對訂閱挑戰的一大助力。

不少新創公司陷入不斷融資、燒錢的循環，一直無法讓公司獲利穩健，但據 Stitch Fix 執行長表示，公司自 2015 年已開始盈利； 2016 年 Stitch Fix 的營收達 7.3 億美元。

它有亞馬遜Wardrobe缺乏的優勢

這類服務如今的競爭越來越激烈，如 2012 年創立的服裝租賃平台 Le Tote 及線上日租禮服 Rent the Runway 等，而近來最強勁的對手是亞馬遜甫推出的 Wardrobe。

Le Tote 推出的訂閱式服裝租賃在美國蔚為風潮，提供包月式租賃服務，不僅替使用者搭配好穿著，不滿意也可直接於 24 小時內修改訂單，喜愛的年齡層分布廣。 Rent the Runway 則是以名貴禮服出租起家，現在同是訂閱式服務，月付定額便能享有三件頂級設計師的禮服。然而，同樣建立在客製化和大數據的背後， Stitch Fix 是現今時尚創企中表現最好的公司，重點在於其不斷優化其分析數據的方式，也運用機器學習持續理解顧客喜好。

Amazon Prime Wardrobe 在市場上引起大量注目，與 Stitch Fix 十分相似，Prime會員只要選購 3 件以上的服飾、鞋子、配件就可以享有免費 7 天的試穿服務，退貨也免運費。然而，雖然 Amazon 的 Echo look 可提供搭配建議，但顧客在 Wardrobe 這項服務中仍須自行挑選試穿，但 Stitch Fix 仍保有其完全為顧客量身打造的特點。