後進者用電商突圍！台灣之星攻下「網路門市申辦量」53%市占率

台灣行動通訊發展至今20年，前三大電信市占約9成。1997年台灣行動通訊興起，原先中華電信一家獨占的市場，開始被各方業者瓜分，很快地，5年後，三大電信出現；10年間，全台總門號數突破總人口，20年來，台灣電信業的競爭約維持在五、六家，中華電信、台灣大哥大、遠傳電信三大電信，則擁有9成的市占率。

後進者台灣之星，則是在併購威寶後於2014年正式創立，面對這塊過飽和市場，決定以「性價比」（CP值）為錨點進場。「同樣降100塊，別人少一個億，對我們卻沒那麼嚴重，」台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸說，沒有龐大基數帶來的包袱，台灣之星決定讓利，用更具競爭力的價格吸引消費者。

然而，要提高CP值，不只價格低，服務品質還要高，要剛起步的台灣之星投入實體品質，困難度極高。回想接手之初，朱曉幸坦言，當時台灣之星的門市地點、數量乃至人員訓練，都與三大電信相差太多，無法重金砸入實體店，台灣之星開始思考虛擬通路的可能性，於是將威寶舊網站打掉重練，重新建立網站與App。

不到半年，台灣之星全新網站與App上線，2015年，網路門市正式開賣。有別於PC時代誕生的網路門市，台灣之星出身Mobile年代，將虛擬通路設定為「行動優先」，除介面最基本的響應式網頁（RWD）外，更剖析同業網站，參考Verizon、Softbank等知名企業的介面與功能，一層層分析做功課，打造出網路門市。

當時線上購物、交易已逐漸發達，「網路辦門號」卻相當罕見。根據台灣之星的早期調查顯示，聽過「網路辦門號」的人僅占37%，朱曉幸指出，過去，有做網路門市的電信業者，平均交易量一個月不到總成交量1%，這塊被忽略的領域，使得虛擬成為台灣之星的戰略發展點。

隨著網路門市開賣，找到第一批「願意上網辦門號」的客戶，成為台灣之星的首要之務。意識到大眾對電信虛擬通路陌生，新進者想以此攻入，勢必要在流程與服務上給足誘因，因此，台灣之星推出網路門市獨賣商品，如：根據網路使用量幫用戶挑選最佳方案的「退差價吃到飽」、讓消費者自行搭配網路與通話用量的「自由配」，將靈活度高、人力計算較繁瑣的商品交給線上系統，同時利用網路獨賣吸引願意走上網的潛在用戶。

朱曉幸觀察，網路世界好事傳千里、壞事也傳千里，把每個細節都照顧妥善，消費者自然會是最棒的口碑推薦。商品只是第一步，要讓消費者口碑推薦，後續流程設計、服務品質都要一一接上，如：將線上申辦流程控制在5分鐘內、積極搭配UI/UX等，截至2017年8月的統計資料，台灣之星每月網路門市申辦比例約占整體新用戶15%，網路門市申辦量更達到市占53%。

專注於商品、服務與口碑推薦，台灣之星也一併搭配數位廣告加強品牌推廣，卻在外包過程中，發現合作模式跟不上網路變化。朱曉幸解釋，數位廣告的靈活度相當高，反應不好就應該立即更換，以往外包，一次調整就是三天，溝通成本太高，因此，2016年台灣之星將數位廣告收回來自己操，調整變得更即時，也可以清楚掌握每次A/B Test的情況。

事實上，不只廣告，台灣之星自2014年來，陸陸續續經營網站、App、社群，操作全不假他人之手。2014年品牌上線、2015年網站與App、2016年數位廣告、2017社群操作，階段性地將業務納入公司，現在，除少量電視與蓋版型廣告外，台灣之星線上操作一手包辦，機動面對市場變化。

投心數位，台灣之星在實體店面，也利用「智慧諮詢專家」作為門市人員輔銷物。智慧諮詢專家，指的是將網路門市推薦資費的系統，提供給門市人員作為輔銷工具，透過簡易的勾選、選擇流程，推薦消費者最符合需求的產品，背後的運算，主要是利用網路門市所累積的上億筆瀏覽紀錄，未來，諮詢專家將加入更多銷售資訊，藉此一致化門市銷售員的服務品質，同時降低培訓成本。

「這個年代銷售是無界的，全部通路都要搞定，」朱曉幸說。她分析，由於資訊過度爆炸，消費決策過程變得更加複雜，這項過程並無線上線下之分，因為即使在數位化的現代，身邊朋友說的話也可能左右消費行為，因此，經營上必須全盤考慮，把每個細節都處理好，她相信，「這個年代，真的假不了，假的也真不了，真正的好與不好，最終仍然取決於消費者。」