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後進者用電商突圍!台灣之星攻下「網路門市申辦量」53%市占率

2017-09-18
SmartM/杜宜芳
後進者用電商突圍!台灣之星攻下「網路門市申辦量」53%市占率
圖片來源 : SmartM/杜宜芳
【SmartM解讀】在台灣,電信市場飽和度早已超過100%,台灣之星身為後進者,以數位為戰略發展點,在紅海中殺出一塊藍海商機。
台灣行動通訊發展至今20年,前三大電信市占約9成。1997年台灣行動通訊興起,原先中華電信一家獨占的市場,開始被各方業者瓜分,很快地,5年後,三大電信出現;10年間,全台總門號數突破總人口,20年來,台灣電信業的競爭約維持在五、六家,中華電信、台灣大哥大、遠傳電信三大電信,則擁有9成的市占率。
後進者台灣之星,則是在併購威寶後於2014年正式創立,面對這塊過飽和市場,決定以「性價比」(CP值)為錨點進場。「同樣降100塊,別人少一個億,對我們卻沒那麼嚴重,」台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸說,沒有龐大基數帶來的包袱,台灣之星決定讓利,用更具競爭力的價格吸引消費者。
然而,要提高CP值,不只價格低,服務品質還要高,要剛起步的台灣之星投入實體品質,困難度極高。回想接手之初,朱曉幸坦言,當時台灣之星的門市地點、數量乃至人員訓練,都與三大電信相差太多,無法重金砸入實體店,台灣之星開始思考虛擬通路的可能性,於是將威寶舊網站打掉重練,重新建立網站與App。

生在Mobile時代,數位成戰略發展點

不到半年,台灣之星全新網站與App上線,2015年,網路門市正式開賣。有別於PC時代誕生的網路門市,台灣之星出身Mobile年代,將虛擬通路設定為「行動優先」,除介面最基本的響應式網頁(RWD)外,更剖析同業網站,參考Verizon、Softbank等知名企業的介面與功能,一層層分析做功課,打造出網路門市。
當時線上購物、交易已逐漸發達,「網路辦門號」卻相當罕見。根據台灣之星的早期調查顯示,聽過「網路辦門號」的人僅占37%,朱曉幸指出,過去,有做網路門市的電信業者,平均交易量一個月不到總成交量1%,這塊被忽略的領域,使得虛擬成為台灣之星的戰略發展點。

做網路獨賣,盡可能縮減流程成本

隨著網路門市開賣,找到第一批「願意上網辦門號」的客戶,成為台灣之星的首要之務。意識到大眾對電信虛擬通路陌生,新進者想以此攻入,勢必要在流程與服務上給足誘因,因此,台灣之星推出網路門市獨賣商品,如:根據網路使用量幫用戶挑選最佳方案的「退差價吃到飽」、讓消費者自行搭配網路與通話用量的「自由配」,將靈活度高、人力計算較繁瑣的商品交給線上系統,同時利用網路獨賣吸引願意走上網的潛在用戶。
朱曉幸觀察,網路世界好事傳千里、壞事也傳千里,把每個細節都照顧妥善,消費者自然會是最棒的口碑推薦。商品只是第一步,要讓消費者口碑推薦,後續流程設計、服務品質都要一一接上,如:將線上申辦流程控制在5分鐘內、積極搭配UI/UX等,截至2017年8月的統計資料,台灣之星每月網路門市申辦比例約占整體新用戶15%,網路門市申辦量更達到市占53%。

網路世界分秒必爭,數位廣告、社群自己操

專注於商品、服務與口碑推薦,台灣之星也一併搭配數位廣告加強品牌推廣,卻在外包過程中,發現合作模式跟不上網路變化。朱曉幸解釋,數位廣告的靈活度相當高,反應不好就應該立即更換,以往外包,一次調整就是三天,溝通成本太高,因此,2016年台灣之星將數位廣告收回來自己操,調整變得更即時,也可以清楚掌握每次A/B Test的情況。
事實上,不只廣告,台灣之星自2014年來,陸陸續續經營網站、App、社群,操作全不假他人之手。2014年品牌上線、2015年網站與App、2016年數位廣告、2017社群操作,階段性地將業務納入公司,現在,除少量電視與蓋版型廣告外,台灣之星線上操作一手包辦,機動面對市場變化。

在無界線的世界,給消費者全盤的服務

投心數位,台灣之星在實體店面,也利用「智慧諮詢專家」作為門市人員輔銷物。智慧諮詢專家,指的是將網路門市推薦資費的系統,提供給門市人員作為輔銷工具,透過簡易的勾選、選擇流程,推薦消費者最符合需求的產品,背後的運算,主要是利用網路門市所累積的上億筆瀏覽紀錄,未來,諮詢專家將加入更多銷售資訊,藉此一致化門市銷售員的服務品質,同時降低培訓成本。
「這個年代銷售是無界的,全部通路都要搞定,」朱曉幸說。她分析,由於資訊過度爆炸,消費決策過程變得更加複雜,這項過程並無線上線下之分,因為即使在數位化的現代,身邊朋友說的話也可能左右消費行為,因此,經營上必須全盤考慮,把每個細節都處理好,她相信,「這個年代,真的假不了,假的也真不了,真正的好與不好,最終仍然取決於消費者。」
 
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