點數經濟持續蔓延,連鎖企業靠「集點」建立品牌忠誠度

2017-10-10
東方線上
點數經濟持續蔓延,連鎖企業靠「集點」建立品牌忠誠度
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】為了誘發消費者更頻繁的到訪率,提升消費金額,會員卡制度與集點活動皆為品牌端爭取忠誠顧客的行銷手法。調查發現,集點活動的目標群眾多為女性,增加物品的實用性將有助提升討論度、促進更多參與。
無論是從年輕人喜愛的便利超商集點預購,甚至是讓主婦們熱烈瘋狂的超市集點加價購,都可以看出台灣人愛集點的特性。
便利商店推出集點活動已是常態,愈來愈多銀行業者也將信用卡紅利積點活動與超商做結合,消費者對於此現象的看法又是如何呢?紅利點數除了兌換商品以外,又能怎麼運用呢?

集點/滿額送贈品,輕熟齡女性為主要TA

根據東方線上E-ICP資料庫顯示,觀察消費者選擇便利商店的主要考慮因素,前兩名分別是「店數多(58.8%)」、「距離近(55.3%)」,但是在近五年的變化中(如下圖),「滿額/集點送贈品(如公仔)」的上升比例是最明顯的!
也就是說,消費者還是會在意店內硬體設備本身的條件,店內乾淨、商品種類齊全這已經是對於便利商店最基本的要求;他們同時也愈來愈重視便利超商能夠帶來的軟體服務,如:產品新鮮、品牌形象佳、服務項目多等,而能否「集點」,更是成為民眾選擇便利商店的考慮因素之一。
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便利商店集點風潮始於12年前由7-ELEVEn率先推出的Hello kitty磁鐵,這股集點熱蔓延至今,至2016年時,便利超商營業額創下歷史新高,首度突破3千億大關,利用集點活動吸引消費者,顯然已成為超商重要的行銷工具之一。
我們再進一步分析會重視滿額/集點送贈品的TA族群樣貌(如下圖),女性的比例明顯高於男性,那年齡的分布又是如何的呢?
有趣的發現是,當大家以為只有學生或是年輕人才會對集點活動有興趣時,東方線上E-ICP數據卻顯示,女性最主要是集中在30-39歲的輕熟齡族群(15.0%),其次才是13-19歲的學生族群(13.5%),而50-59歲熟齡族群竟也有13.2%的占比!
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點數經濟持續蔓延-信用卡紅利點數x便利超商

除了便利商店提供集點兌換/加購商品以外,各銀行業者更看重點數所帶來的效益,紛紛推出超商聯名信用卡等優惠,搶攻市場集點大餅。
根據東方線上E-ICP資料庫顯示,2016年國人申辦信用卡重視的優惠/福利中,「紅利點數高」的占比為30.7%,居第三名,僅次於現金回饋比例高與餐飲通路優惠;而「集點贈品吸引人」也在前十名重視的優惠選項中,比例有6.0%。
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進一步探討消費者在過去一年中使用過的信用卡服務,選擇「紅利點數兌換贈品」的比例將近有四成,為最多人使用過的信用卡服務。
由此可見,透過消費累積點數,再由點數兌換贈品,確實還是相當吸引消費者的一項福利,如何善用消費所累積的紅利點數便成為當前業界所要探討的重要課題了。
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可以兌換生活雜貨的紅利點數,誘人嗎?

紅利點數帶來的好處除了能折抵現金以外,兌換的商品從百貨禮券、民生用品、生活家電,甚至是時尚精品等,種類包羅萬象,任消費者自由挑選。在小資盛行的21世紀,信用卡的紅利積點已成為能夠滿足消費者心中小確幸的另一個管道。
而國內四大便利超商業者也順應信用卡紅利積點潮流,除了推出超商聯名信用卡以外,更相繼推出不同的紅利點數兌換方案(如下表),讓消費者能夠在便利商店兌換咖啡、零食等商品,除了商品的兌換以外,甚至推出點數轉換的功能。
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觀察東方線上EICP,在「近三個月內使用過的便利商店服務」此題項中,「信用卡紅利點數兌換商品」在近五年的變化整體差異不大,2015年時來到最高(2.8%),即便2016年時比例下降1個百分點,但是在現今點數經濟正夯的時代,若是能夠將紅利點數的兌換方式朝多元化發展,此數據未來還有望持續上升。
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What’s next?

集點對消費者來說是以優惠價格買到高價商品,便利超商與信用卡業者成功搶下顧客黏著度,但是集點這個風潮已持續10餘年,下一步究竟該怎麼做?
1.對便利商店的期待?是便利?還是特色商品?
便利商店為了搶攻消費者的心,在不同檔期推出多種不同的集點活動,消費者又有著什麼樣的期待?在過去,只要是可愛、療癒的特色小物大都會引起搶購熱潮,但是隨著時代的變化,這類單純僅具有療癒功能的商品似乎已無法滿足消費者集點的慾望,集點的贈品/加購品因此轉變為實用性高的便利生活日用品,例如:馬克杯、文具、廚/餐具等。建議除了推出吸睛的療癒小物以外,也結合日常生活能夠使用的生活用品,增加物品的實用性,提升民眾的集點意願,維繫顧客忠誠度。
2.集點商品的目標客群到底是誰?年輕族群有沒有希望?
雖說30歲以上輕熟齡女性在選擇便利商店時考慮到滿額/集點送贈品的比例較高,但是年輕的上班男女性為了方便,光顧便利商店的頻率也頗為頻繁,加上集點贈品的交流與討論,容易成為辦公室間的話題而引起旋風,推出什麼樣的集點贈品或是加價能兌換的服務才能真正打中這群重視生活便捷的人們也許是吸引另一群集點TA的下一步。
3.以「消費速度」思考與便利商店異業結盟推動新產品的可能性
使用第三方平台集點卡(如:happy go卡以及UUPON)與使用其他通路會員卡的消費者,在消費速度上都明顯較無卡族來得快,而擁有不同會員卡的人們在嘗試新產品的速度上也有所差異。對於喜歡集點的消費者而言,若是業者能以集點紛絲們的消費速度為出發點,思考跨通路的合作或甚至與便利商店異業結盟推出新產品可能性,或許能藉由點數的力量帶動新產品的銷售,那麼也會是一個可以考慮的行銷手法。
 
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