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新書搶先看》從4P到4C!數位經濟時代,經營全通路的「行銷4.0」

2017-11-03
菲利浦・科特勒
新書搶先看》從4P到4C!數位經濟時代,經營全通路的「行銷4.0」
 
 在數位經濟轉移的適應階段,需要新的行銷手法,讓行銷人能預期和善用破壞性創新科技。6年來,行銷人一直在期待《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》的續集。我們的書在世界上被廣泛接受,除了英文版外,還被翻譯成24種語言。在那本書裡我們提到,從產品導向行銷(1.0),到以顧客為中心行銷(2.0),到最終人本行銷(3.0)的主要轉變。 
現在我們要介紹行銷4.0概念。「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。
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從傳統行銷到數位行銷的演進 

行銷4.0還將風格(style)與本質(substance)做了融合。由於快速改變的科技趨勢,品牌除了必須變得更有彈性和適應力外,真實個性(authentic characters)更是前所未有重要。在愈來愈透明的世界裡,真實性是最有價值的資產。 
最後,行銷4.0善用機器對機器的連結(ma­chine-to-machine connectivity)與人工智慧來提升行銷生產力,並利用人與人的連結(human-to-human connectivity)強化顧客參與。 

從鎖定目標顧客,到取得顧客社群認可

傳統上,行銷會從市場區隔開始,也就是將市場以地理、人口統計學、心理特質與行為模式劃分成類似族群。區隔市場之後通常會接著鎖定目標對象,也就是根據品牌吸引力與適配程度,選定瞄準一個或多個分眾市場。市場區隔和鎖定目標對象都是品牌策略的基礎,它們有助於有效運用資源,以及更精準的定位,也幫助行銷人針對不同市場提供有獨特差異的產品或服務。 
但市場區隔和鎖定目標對象也說明品牌和顧客有如獵人和獵物,屬於垂直關係。市場區隔和鎖定目標對象是由行銷人自行決定,並沒有取得顧客同意,行銷人自行決定定義市場區隔的變數。在市場區隔和鎖定目標對象決定之前,顧客頂多只會在市場調查時才會參與。顧客被視為是「目標對象」,經常有被侵犯的感覺,而且對向他們發出的不相關訊息感到厭煩。很多人認為,品牌發出的單向訊息是垃圾郵件。 
在數位經濟時代,顧客會透過水平的社群網絡進行社群連結。在今天,社群是新的分眾市場。不像其他分眾市場,社群通常是自然形成的,而社群的範圍也是由顧客自己決定。顧客社群對垃圾郵件和不相關的廣告有免疫力。事實上,他們會拒絕讓企業進入他們的關係網絡。 
品牌如果想有效讓顧客社群參與,必須請求他們同意。由高汀(Seth Godin)提出的「許可式行銷」(permission marketing)概念,就是在發送訊息給顧客之前,先取得他們同意。然而在請求同意的過程中,品牌必須像是真誠想要提供幫助的朋友,而不是將顧客視為獵物的獵人。類似Facebook上請求加朋友的機制,顧客可以決定要「確認」或「忽略」加朋友的請求,這展現出品牌和顧客之間的水平關係。但企業只要向顧客保持資訊透明,仍然能繼續採用市場區隔,以及鎖定目標對象和品牌定位的做法。 

從品牌差異化,到展現明確的品牌個性

在傳統概念上,品牌是一系列的形象,經常是用一個名字、一個商標和一句口號,將公司的產品或服務與其他競爭對手做出區隔。品牌也像是一個水庫,儲存企業品牌活動創造的價值。近年來,品牌也成為企業帶給顧客全面體驗的代表,因此品牌可以作為企業策略的平台,因為任何企業參與的活動都會和品牌連結。 
在數位經濟時代,顧客有方法和能力評估、甚至檢視企業的品牌定位承諾。因為社群媒體興起帶來的資訊透明度,使得品牌無法再做出虛假、無法兌現的承諾。企業可以任意做出定位,但最終除非有來自社群的認可,否則一切都只是企業的裝腔作勢而已。 
在今天,傳統行銷持續不斷地向消費者溝通品牌識別(brand identity)與品牌定位,這種做法已經不夠。隨著破壞性創新科技的發展,在產品生命週期更短與趨勢快速改變下,品牌必須在特定情況下,有足夠動力採取特定行動。品牌個性(brand characters)和品牌代碼(brand codes)需要持續。品牌個性是品牌真實存在的理由,只要品牌核心根基不變,外在形象可以彈性變化。MTV和Google都是堅實但有彈性變化的品牌,而Google也會用他們稱之為塗鴉(doo­dle)的logo做出無數變化。 

從銷售4P,到商業化4C

行銷組合(marketing mix)的概念可以幫忙規劃出要提供什麼產品或服務給顧客,以及要怎麼提供,這是很典型的工具。最重要的工具是4P,包括產品(product)、定價(price)、經銷通路(place)和促銷推廣(promotion)。產品通常會經由市場調查,根據顧客需求和欲望而打造出來。從概念形成到製造過程,企業會控制所有與產品相關的主要決定。 
 
在網路連結的世界,行銷組合的概念已經進化成讓更多的顧客得以參與。行銷組合4P應該重新定義成4C,也就是共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)和對話(conversation)。 
在數位經濟時代,共同創造是新的產品開發策略。在早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與,可以提高新產品開發成功的機率。共同創造能為顧客量身訂做客製化的產品和服務,因此創造更好的價值主張。 
在數位時代,定價概念也從標準定價進化到浮動定價。浮動定價是指,企業根據市場需求和生產能力彈性設定價格,這在旅館和航空業已經行之有年。科技進步將這種定價做法帶到其他產業。例如網路零售商可以蒐集大量數據,進行大數據分析,並針對每一個顧客提供獨特的定價。 
浮動定價可以讓企業根據顧客購買歷史、商店的相對位置,以及其他顧客相關背景,提供不同定價,使獲利達到最大。在數位經濟時代,價格就如同貨幣可以根據市場需求浮動。
經銷通路的概念也正在改變。在共享經濟裡,最有效的經銷概念是同儕之間的經銷。如Airbnb、Uber、Zipcar和Lending Club這類企業,分別對飯店、計程車、租車和銀行業造成衝擊。他們將一些顧客擁有的產品和服務,方便地提供給其他顧客。
3D列印的興起也會在不久的將來讓這類經銷更進一步成長。想像如果顧客想在幾分鐘內拿到產品,就能看著產品在眼前列印完成,馬上拿到。在緊密連結的世界,顧客幾乎可以立即得到產品和服務,而這只能透過附近的同儕達成,這就是共同啟動的精髓。
促銷推廣的概念近年來也不斷進化。傳統而言,促銷一直是單面向的,由企業傳送訊息給作為觀眾的顧客。當今社群媒體的興盛,使顧客可以回應這些訊息,也讓顧客可以和其他顧客針對這些訊息進行對話。如TripAdvisor和Yelp這類公眾評論網站的興起就提供顧客對話的平台,評價使用過的產品和品牌,並進行討論。
如果能掌握網路連結的行銷組合4C,在數位經濟時代就愈容易存活。但銷售思維也必須跟著轉變。傳統上顧客是銷售技巧的被動接收者。在網路連結時代,需要買賣雙方積極參與,才能獲取商業價值。隨著愈來愈多的顧客參與,企業正在讓顧客融入到透明的商業化過程中。

從顧客服務流程,到協作式的顧客關懷

在購買行為發生之前,顧客被視為是推銷的目標。在傳統的顧客服務觀點(customer-service per­spective)中,一旦顧客決定要購買,他就變成國王。但改採顧客關懷方法(customer-care approach)之後,企業對待顧客全都是平等的。取代服務顧客的,是透過聆聽、回應與持續遵守由企業和顧客共同制定的條件,來展現對顧客真誠的關懷。
傳統顧客服務中,客服人員依照嚴格規定和標準作業流程,扮演特定角色,這往往讓客服人員在面對衝突的目標時陷入兩難。在網路連結的世界裡,協作是顧客關懷的成功關鍵,企業在邀請顧客用自助服務機制參與時,協作就因而產生。

整合傳統行銷和數位行銷

數位行銷並不會取代傳統行銷,相反的,在整個顧客體驗路徑中,這兩個方法應該並存,在企業和顧客互動早期,傳統行銷在建立品牌知名度和引發對品牌的興趣上扮演了主要角色。隨著互動進行,顧客要求與企業發展更進一步的關係,數位行銷就愈來愈重要。數位行銷最重要的角色是驅動顧客採取行動和倡導。因為數位行銷比傳統行銷更具說服力,所以傳統行銷的重點在啟動顧客互動,而數位行銷則在產生結果。(見圖4.1)
新書搶先看》從4P到4C!數位經濟時代,經營全通路的「行銷4.0」
來源:《行銷4.0》 
行銷4.0的本質就在於認知到,傳統行銷和數位行銷在建立顧客參與和倡導方面的角色轉換。 

重新看待數位經濟時代的行銷策略

行銷4.0是結合網路和實體世界,企業和顧客互動的行銷手法,在品牌建立過程中融合風格與本質,最後善用機器對機器的連結,並利用人與人的連結來強化顧客參與。它有助於行銷人轉移到這個已重新定義行銷關鍵概念的數位經濟時代。在行銷4.0時代,數位行銷和傳統行銷共存,終極目標是贏得顧客擁護。 

行銷人的思考題

  • 你的品牌如何在數位時代,以人與人的連結發展出強烈的品牌差異化?
  • 你的企業要如何從傳統行銷4P,轉換到採用共同創造、浮動定價、共同啟動並帶動對話的數位時代商業化4C?
  • 你的顧客服務策略應做出哪些根本改變,來擁抱協作式顧客關懷?
(本文摘錄自《行銷4.0》第四章,天下雜誌出版)
書籍介紹
書名:行銷4.0
作者: 菲利浦・科特勒
出版社:天下雜誌
出版日期:2017年10月
菲利浦・科特勒(Philip Kotler)
美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,被公認為現代行銷之父。《華爾街日報》將他譽為前六大最具影響力商業思想家。科特勒曾獲得來自世界各地學院,無數獎項和榮譽學位,擁有美國芝加哥大學 經濟學碩士學位,以及美國麻省理工學院 經濟學博士。科特勒享譽全球,著作被翻譯成約25種語言,也經常在國際間發表演說。
 
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