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新書搶先看》從物流開始,亞馬遜改變全世界

2017-11-04
角井亮一
新書搶先看》從物流開始,亞馬遜改變全世界
亞馬遜正在改變世界的規則。我想就算我這麼說,也沒什麼好驚訝的。在不知不覺之間,亞馬遜已穩健地從一家單純的網路購物企業成功轉變為巨大的全球性企業。
近年來,亞馬遜實際發展的情況漸漸變得明朗。美國資深記者布萊德.史東(Brad Stone)經過長期對亞馬遜創辦人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)及相關人士深入採訪後,寫下了《貝佐斯傳:從電商之王到物聯網中樞,亞馬遜成功的關鍵》一書,是要了解神秘的亞馬遜時必讀的。本書不只在美國,在日本也引起了很大的話題。《經濟週刊誌》甚至做了一期亞馬遜特輯,雖然只介紹了個別的面向,但亞馬遜的商業模式也逐漸為人所知。
然而,有許多的商業人士仍不認為亞馬遜跟自己公司業務有關,或是還不知道亞馬遜會怎麼影響自己公司。有些人認為「亞馬遜是一家網路購物企業」,也有人主張「是懂得善用科技的基礎建設型企業」。但由於亞馬遜行事低調而隱秘,大多數人只有模糊的印象,而以為或許是一家「可怕的網路企業」。
我想要讓大家知道,亞馬遜看來與許多商業人士並無關係,而容易忽略,但其實有強大的吸引力,正在改變所有的行業,千萬不可小看。
亞馬遜急速成長為何帶給人們危機感?理由正在於它的本質其實是一家「物流公司」。正如貝佐斯在公開談話中所表示,物流才是他們最大的優勢。
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亞馬遜為何給人威脅?

「物流」(logistics)究竟所指為何?這個詞原意為「後勤」,係指軍事裝備的調度及補給、人員及物資的輸送等軍事業務上的後方支援活動。在商業領域則指企業的物流合理化手段。譬如,預估需求,管理貨物流向及庫存,順暢並低成本運送等,追求物流上的最佳化。
我說:「物流由唯一的平台掌握是非常可怕的事」,許多人應該無法想像我話中的意涵。我擔任物流顧問,經營日本首屈一指的通信販賣物流服務代理公司,也曾寫過許多相關書籍。正因如此,我對於亞馬遜正在改變世界、且無法逆轉的情形非常了解。
但為什麼亞馬遜的物流對許多商業活動會變成不能忽視呢?關於這一點,先跟大家說結論。
首先,物流是進入障礙非常高的市場。熟練的物流事業並非一朝一夕能夠建立。因此,一旦建立起強韌的物流網,無法從外部的觀點來模仿,要建立足以與之抗衡的物流必須花費相當的時間。
舉例來說,就像是智慧型手機的硬體與「OS」(Operating System :作業系統)間的關係。
並非只有搭載「iOS」作業系統的iPhone的美國蘋果公司,有生產智慧型手機,日本、台灣及中國等製造商也在生產。然而,要是沒有Google的智慧型手機作業系統「安卓」(Android)的話,還有製造商能跟iPhone成熟優雅的操作性能匹敵嗎?安卓作業系統能夠有機會一較高下,很大的因素取決於採取了開放策略,而各家製造商能夠自由運用安卓來製造智慧型手機。 

物流包括軟體、基礎建設及人 

然而,在物流的領域,事情可沒那麼簡單。即使引進最先進的設備、蓋了物流中心,機能也並非立刻就能發揮,就像是還沒有安裝上成熟作業系統的智慧型手機一樣。一般人可能不知道,在網際網路問世後,物流中心更需要優秀的作業系統,是否具備管理、運作物流中心所必要的成熟軟體,變得比過往更重要。
舉例來說,假設你在亞馬遜買了書、瓶裝飲料還有陶瓷餐盤;這些貨品要怎麼從倉庫裡揀貨(取出),又該裝在多大尺寸的箱子裡,該怎麼裝貨才能避免損壞呢?在網路購物問世之前,幾乎可說是並不存在有效地快速包裝大小、重量及材質相異貨物的專有技術(know-how)。歷經二十年漫長時間,亞馬遜才將各別技術累積為成熟洗練的專有技術。亞馬遜擁有一套演算法軟體,可視顧客訂購什麼商品來進行演算,以決定該要以什麼樣尺寸的箱子包裝。
在建設物流中心上投入大量資金的案例非常多,但許多計畫因為運作成本增加、資金撐不到累積出專有技術的那一天,就宣告失敗。物流並非短時間內能模仿的事業。深究其原因,由於物流要處理的商品本身高達數十萬、甚至數百萬,不僅大小相異,材質也不同。有像陶瓷這類易碎品,也有像食品一樣有消費期限的商品。此外,集中到物流中心內的商品也經常性更替。正如電腦裡安裝的軟體,物流中心每天都必須進行軟體的升級更新。
此外,物流網也不是一朝一夕就能建立起來的。到2012年為止,亞馬遜在物流建設的整備上投入1.4兆日圓資金,然而,建立一套長期規劃下的物流網的作業,得靠經年累月的累積。說是基礎建設一點也沒有錯。
再來,運用物流中心的最終是人。目前執行商品揀貨、仔細包裝、出貨作業者,雖然有一部分已自動化,但主要還是由人操作。要熟悉作業的內容,理所當然需要時間。此外,人員也經常會有更替,為了讓每日作業能更有效率,需要一再進行務實的改善,從而讓技術經驗能夠傳承。在我經營的公司裡,每年提出的改善方案有三千件之多,如此才有辦法維持並提升競爭優勢。物流中心的管理、運用並不能簡單地模仿。 

低價格帶來的正向循環 

為什麼亞馬遜的物流會形成威脅?第二個理由是物流本來就是一種合理化及降低成本的手段,因此,對亞馬遜來說,這就成為一項不斷進化的武器。
亞馬遜透過各種可能的方法提升物流的效率,為降低成本做出貢獻(見圖1)。我們可以發現亞馬遜營收向右上方驚人地爬升,表現穩健的成長。另一方面,我們也能發現獲利表現明顯被壓低水準。其原因在於亞馬遜把全部獲利投資到新物流中心的建設等事務,達成對顧客來說高度便利的配送服務,並透過商品價格的調降回饋顧客。
 
新書搶先看》從物流開始,亞馬遜改變全世界
 
網路購物領域比實體商店更容易進行比價,吸引客戶最大的武器,是比其他網站更優惠的價格。首先,在物流上增加便利性及降低成本,隨著價格越低,來客數就越高,相應銷售額也會增加,進一步再藉由物流中心稼動率(編註:設備實際運轉的時間百分比)的提升,效率也跟著增進。這是非常正向的循環,而循環的結果正如先前銷售額的圖表中所示。
在網際網路問世前,建立起這個「物流→成本降低→價格降低」的正向循環而爬升成為世界第一的銷售企業的,正是美國沃爾瑪,其目前仍舊為世界最大規模的連鎖超市。我在美國商學院取得MBA學位,在商學院的案例研究應該都會上到沃爾瑪的「EDLP」(Everyday Low Price :每日低價)策略。可謂是「低價」始祖的沃爾瑪,現在正跟網路新星亞馬遜在美國上演一場不講人情的戰爭。 

對亞馬遜出現的疑慮 

我們一再強調,物流跟數據不同,不是一時半刻就能模仿。更進一步來說,物流正是網路。一旦建立起來,它的網路對其競爭企業來說,就是非常高的進入門檻。
前人有言:「物流是支撐經濟的大動脈」,在不知不覺中,物品運送基礎建設的網絡,已由亞馬遜這個全球大型企業逐步建立成形。亞馬遜在不久的將來,會帶來可謂是經濟的地殼變動的震撼。在美國已經開始出現大動作,日本也不例外。等眾人皆知再來思考對策就太遲了。正因如此,我由衷希望讀者深入了解。
我們真的能跟亞馬遜無關嗎?亞馬遜在思考的「什麼都賣的商店」並非空談。亞馬遜正虎視眈眈地等待機會,不光是零售、批發生意,物流乃至宅配也列入守備範圍,有形的物品、所有必須以物品形態送到顧客手上的,他們都想要賣。
對於從下單起算一小時內配送的亞馬遜服務「Prime Now」,法國巴黎很早就開始出現質疑聲浪。針對2016年六月巴黎市內開始的Prime Now,巴黎市長安娜.伊達戈(Anne Hidalgo)立刻就發表「零售商店可能因此被迫倒閉,對處置Prime Now將採取強硬立場」的意見,似乎也跟地方零售商店受到商業管制並負擔稅金義務,但亞馬遜並未受到同樣管制或負有相應義務的事情有關。
法國以往也曾發生過類似案例。2013年曾以保護法國國內書店為由,通過法案,禁止書籍打折及免運費,但亞馬遜透過將書籍運費訂為0.01歐元來表達抗議。從這次事件中,也能看出法國政府對亞馬遜抱持高度的危機感。(本文摘錄自《物流致勝》序章,商業周刊出版)
書籍介紹
書名:物流致勝
作者: 角井亮一
出版社:商業周刊
出版日期:2017年10月
角井亮一
e-LogiT(日本第一的通販專門物流代理公司)CEO兼首席顧問。上智大學經濟學學士,美國舊金山金門大學MBA。曾任職船井總合研究所、光輝物流,2000年成立e-LogiT,該公司目前為230間以上的公司進行通販物流,為200間公司提供物流人才教育研習以及擔任物流顧問。
 
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