行銷≠銷售！3點分析，了解「行銷式內容」及「銷售式內容」的使用策略

內容行銷強調內容為王，但吸引顧客不僅要靠好的內容，了解不同「性質」的貼文適合哪些客戶，也是需要強調的重點。內容行銷機構Column Five的創辦人 Josh Ritchie發現，許多企業在粉專、社團上發布的貼文，都在不適當的時機混用或誤用「行銷式內容」（marketing content）及「銷售式內容」（sales content），使得文案在客戶心中的影響力大為降低。

對此，Josh Ritchie提出三點分析，幫助讀者了解「行銷式內容」及「銷售式內容」的差異和使用時機。

用一個詞來形容行銷式內容，就是「吸引」。行銷式內容的重點不是強調產品有多實用、多便宜，而是建立顧客與企業本身的連結，告訴客戶「我們是誰？我們在做什麼？我們想為你創造什麼樣的價值？」使顧客交易的心態從「我需要買一個商品，向誰買都好」變為「我選擇與你們購買一個商品」。

設計行銷式內容，要先找到顧客在意的痛點或議題，並在宣傳內容中融和品牌的文化價值，創造出讓顧客「有感覺」、喜歡分享的資訊，進而提升消費者對品牌的好感及記憶點。舉例而言，全國電子的「足感心」系列廣告，就以親情和社會小人物的生活為主軸，同時帶入全國電子努力為客戶服務的精神，獲得廣大的迴響。

然而，行銷式內容要打得精準，千萬不能心急。與客戶建立關係是一段長久的過程，行銷人員千萬不可以「貪快」，為了衝點閱率或應付工作而向客戶傳達沒有意義的內容，如：為了衝按讚數而轉發和企業無關的熱門影片，或是直接將有大量文字、不好消化的報告貼在網路上，期待顧客會自己打開研究。

代表銷售式內容的關鍵字，就是「說服」。透過數據、報告或其他使用者的心得，企業努力說服客戶，「為什麼你應該在其他同業中選擇我們？」、「我們的產品有什麼特色或優勢？」告訴顧客應該選擇自己的理由。

而要有效說服消費者，專業度絕對是關鍵。舉例，企業「團隊」本身也是可以用來宣傳的內容，「團隊的組成是誰？」、「團隊用什麼標準設計產品及服務？」透過解釋及介紹，替團隊建立「專業感」，能夠讓客戶更信任這家企業，也更願意購買產品。

設計銷售式內容，產品與服務比促銷更重要。促銷方案（如：折扣或送贈品等）也能增加產品購買量，但企業最該重視的仍是產品和服務本身，確保顧客有良好的購物體驗，才能避免客戶因為不滿意而製造負面口碑。

Josh Ritchie以「漏斗」的概念解釋行銷式和銷售式內容的使用邏輯：在顧客還不熟悉公司前，企業應透過行銷式內容與客戶建立連結，讓顧客覺得企業了解自己的需求、同時知道企業的文化和理念，對公司產生記憶點和親切感。待顧客對公司產生印象或擁有購買產品的需求時，企業則可以使用銷售式內容，說服客戶在同業中選擇自己，減少消費者猶豫的空間，更快完成購買行為。

若能先用行銷式內容圈住顧客的心，銷售式內容的成效也能大幅提升。品牌必須切記，銷售式內容若混入行銷式內容，很可能在初步階段就把顧客趕走；相反地，若在顧客茫然之際行銷、欲購買之際銷售，清楚打中顧客當下需求，才能讓兩種內容達到加乘效果。