行銷兼獲利!4大趨勢,了解內容行銷「含金量」高在哪

2017-11-17
SmartM/黃靜涵
行銷兼獲利!4大趨勢,了解內容行銷「含金量」高在哪
圖片來源 : Max Pixel
【SmartM解讀】內容行銷浪潮湧起,原創內容成為行銷主流,在全球,不僅內容品牌開始被大公司併購,企業在內容行銷的全球預算也持續上漲,憑著內容,行銷部門更能以此接受外部合作,成為自給自足的部門,打破過往行銷部門只能「花錢」的舊思維。
內容行銷在近幾年漸漸盛行,各大品牌皆致力打造吸引用戶的內容、創造獨特的行銷體驗,以提升客戶黏著度,並刺激消費。原生廣告雖依然是內容行銷的推廣利器,但歷經一年,內容行銷整體發展上已有了微妙的變化, Content Marketing Institute創辦人Joe Pulizzi 便針對內容行銷的改變趨勢,提供四個面向分析說明,讓讀者對內容行銷的發展更有所掌握。

1.原創性內容成為主流

原創性內容的增加,是企業品牌內容推廣的主要方向。根據網站techdigg的報導,Apple計畫投資超過十億美元在原創性的電視節目和串流影音內容上,這項投資乍看之下像是讓Apple的角色與Netflix更為接近,但實際上卻是Apple本身想打造持續性且與消費者更為切合的內容,保留他們對品牌的關注度。
原創性內容不只是方向,更是發展趨勢。無獨有偶,Google也正從不同品牌及媒體公司購買原創性內容,以補足搜尋引擎演算法和消費者喜好間的代溝;Facebook則投入大量行銷預算在發展原創影片,結合影音視覺,讓消費者有更多獨特體驗。
從這些大品牌所做的投資計劃可以發現,原創性、持續性、具吸引力的內容,正獲得消費者的高度關注。如:網紅系列影片、網路插畫家結合時事的短篇漫畫,都是現下深得消費者寵愛的原創內容,這些內容的創意與持續性,通常能引起消費者共鳴,有效提升消費者對品牌的忠誠度。

2.內容品牌被併購的機會增加

大型品牌為了吸引更多消費者注意,在內容的創造上必須有所投入,為長期累積價值,併購成為趨勢。Amazon旗下的艾睿電子便從數位媒體公司UBM、Hearst旗下購買了51個媒體部門,成為B2B電子產業中最大的媒體公司;Netflix也在今年八月買下漫畫出版商Millarworld,試圖自己創造內容,讓行銷所獲得的利益更集中。
如此併購正持續進行,而內容創造是促成併購關鍵。在併購潮流下,內容品牌需適應併購所帶來的衝擊與改變,才能在大品牌內容整合底下獲得更多利益。

3.憑藉內容價值,行銷將成為獲利來源

圍繞著內容創造而產生的成本與利益,企業可以妥善利用內容資源,並轉化為獲利契機。去年,美國食品公司億滋國際與百事可樂皆宣布將投注大量資金於網路內容行銷上,從這兩間公司行銷高層所發表的評論來看,這份資金帶來的內容行銷效益將會擴展,讓行銷部門更有機會轉化為利潤中心。
以百事可樂為例,它將這份資金運用在成立新的內容行銷工作室—創造者聯盟。這個工作室除了要負責自家的品牌內容行銷之外,還會和影視工作室、線上出版商、及其他品牌贊助性內容的行銷通路進行合作,以銷售娛樂性的內容獲利。此舉使行銷部門直接轉化為利潤來源,為百事可樂提升更多企業價值,也讓原本的行銷單位有機會成為自給自足的部門,不再因有限的行銷預算而煩惱。

4.內容行銷預算擴散全球,差異化是關鍵

網路時代,品牌所推廣的內容能被更多人看見,為了有效拓展內容行銷廣度,推播的方式須依地區與消費者而有所差異。Joe Pulizzi從研究中發現,多數美國行銷人員開始將市場行銷的資金大量投注在內容行銷,如此投注雖對內容行銷的美好前景製造動力,但也意味著品牌更需將預算花在精確的內容推廣上。
好的內容行銷,應如媒體公司一般,做出差異化與持續性的內容,而非將舊形式套用在內容行銷。Joe Pulizzi曾遇過一個消費技術公司,其內容製作和推廣預算雖從2015年到2017年增長一倍,但卻將整體資金投注在三到六個月的系列影片或以時間為基礎的原生廣告推播上,用舊式的廣告方法來對待內容行銷,將行銷預算白白浪費。
內容行銷最令人感到興奮之處,在於用內容讓消費者感受到商品背後的品牌價值。品牌與消費者雙方若要藉由內容達到共榮,必須洞察到趨勢改變的方向,讓行銷更能傳達品牌內在價值,走入消費者的心。
 
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