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新書搶先看》數位商品爆紅的「保齡球策略」

2017-12-01
德瑞克・湯普森
新書搶先看》數位商品爆紅的「保齡球策略」
深受全球用戶喜愛的手機應用程式在實踐自我表達的形式上各不相同。iPhone手機歷來下載量最高的非遊戲類應用程式是臉書、臉書即時通、YouTube、Instagram、Skype、WhatsApp、尋找iPhone、谷歌地圖、推特、iTunes U。換言之就是:地圖、影音和一大堆的交談工具。
若你認為下載量不足取信,那不妨看看獨立市調怎麼說吧!根據利基公司(Niche.com)於2014年所做的一份調查結果顯示,青少年最常使用手機的功能是傳送簡訊、臉書、YouTube、Instagram、Snapchat、潘朵拉、推特及電話撥接。這八項用途的其中六項(傳送簡訊、臉書、Instagram、Snapchat、推特及傳統的電話功能)說穿了,就僅是在視覺、文字和聲音上實現自我表達的各種工具。
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如何招攬首批用戶上門?

這些社群網路唯有在規模龐大的前提下,才能真正發揮效益。有一概念稱作「梅特卡菲定律」(Metcalfe’s Law),意指「網路的效用與使用者數量的平方成正比」。以約會軟體為例,假如用戶僅有五人,那毫無價值可言,就算有一百名使用者,還是不夠吸引人。但若在一英里的範圍之內就有一萬名用戶,那麼要讓第一萬零一名使用者加入軟體的使用行列可謂不費吹灰之力。當某個社群網路已達關鍵多數(critical mass)時,要獲得邊際使用者的青睞是唾手可得。然而,若你希望有成千上萬的人註冊使用某一產品,但在還未有人感受到產品帶來的好處之前,你該如何招攬首位用戶上門呢?
熱門的約會軟體Tinder在漸漸拓展之際,該公司的實質營銷執行長惠特妮.沃爾芙(Whitney Wolfe)就面臨著這道問題。她亟欲達成的目標,是讓各個城市裡的大批單身人士同時加入這個約會軟體(畢竟,就算該軟體在加州擁有十萬名單身用戶,但對於居住在巴爾的摩的人來說,它卻可能效用不大)。
乍看之下,沃爾芙面臨的問題,可以回到華茲(Duncan Watts)及萊斯科夫(Jure Leskovec)對於人氣提出的通則:散播想法,最可靠的方式是搭上現有緊密連結網路的順風車,以及借助目前關注者的推波助瀾。換句話說,若你想引發群體的興趣,那就去找出起始交會點。為了建立初期用戶群,沃爾芙得探尋數百個、甚至數千個單身者已相互連結的所在;也因此,她重新踏入了校園。
沃爾芙畢業於位在達拉斯,以酒神節文化聞名的南衛理公會大學(Southern Methodist University)。她對於自己口中所謂的「南方大學經驗」瞭如指掌。為了找尋用戶,她首先走訪了姐妹會(sororities)。「我進到她們的會所後,拜託她們就當作是幫我一個忙,去下載Tinder,」她說道。「我說我是一個亟需獲得她們支持的職場年輕女性,此外我也告訴她們,校園裡的所有帥哥在接下來的二十分鐘內也會加入這個軟體,因為等會兒離開之後,我就會直接前往他們的會所。」
  在說服了姐妹會的成員註冊後,她接著去拜訪兄弟會(fraternities)。她告訴那幫小夥子,她親眼確認了住在那棟會所裡的每一位女孩都下載了這個應用程式。「女孩們正殷殷等著你們上線,可別讓她們期待落空啊!」她對他們說道。你猜男孩們會怎麼做?「他們就立刻下載了。」

借助既有網路,圈住整個群體

沃爾芙散播這套軟體的方式,並非找出擁有神奇影響力的少數個體,而是一次拋出套索,圈住整個群體。她借助既有的網路,亦即在這所大學參與希臘生活的集群裡,彼此之間相互連結的兄弟姐妹會。
Tinder公司指派她以同樣的推廣模式,走訪全國的著名大學,根據協助該公司設置網路後端代碼的工程師喬.穆諾茲(Joe Munoz)所述。「她的簡報提案簡直是天才等級,」他向彭博新聞社描述道。「沃爾芙前往自己所屬姐妹會的分會做簡報,並讓現場的所有女孩安裝這款應用程式。接著她又會前往性質相似的兄弟會─男孩們打開程式後,就看見這些他們熟悉的俏麗女孩們都在裡頭。」在沃爾芙行遍全國推廣之前,Tinder的用戶不到五千人,而在她完成這趟任務後,用戶人數約有一萬五千人。「雪崩似的力量已開始釋放了,」穆諾茲說道。

建立小眾但密集連結的網路社群

臉書早期的成功也是依循類似的模式。該公司創始於2004年,初期為僅供哈佛大學及其他特定大學的學生使用的通訊錄。很快地,它在那些透過課堂、住宿及課外活動等原因,原本就具有連結關係的年輕人之間快速散播。就如同Tinder,臉書的擴展依靠「保齡球策略」——產品被一群小眾、一個密集連結的既有網路所採用,就猶如一顆保齡球猛烈擊倒排列整齊的保齡球瓶。假使某社群網路的使用者是隨機分布在世界各地的一千人,那麼它可能就不會產生太大的效用。但反觀當時的臉書,與其說它試著創造新的人脈連結,不如說它更渴望將數百萬名學生之間,早已存在的人際關係數位化與深入化。
沃爾芙利用相同的策略來拓展她後來創建的約會應用程式Bumble(主要特點在於僅限由女性來開啟對話)。「我重返南衛理公會大學,然後站在姐妹會的招生攤位前懇求人們下載我的應用程式,」她說道。這一次她準備了商業增強物——印有Bumble黃色商標的大量獎品,並允諾傳訊息給最多朋友的女孩將會得到超級好禮。
猶如射發彈弓般,Bumble以強勁的力道飛馳拓展,用戶人數在創立十五個月後遽增至超過三百萬人。我和沃爾芙在2015年進行訪談時,據她所說,她目前仍持續投入在大學校園裡推廣。然而,她的招數已不那麼吸引人了。姐妹會早已心知肚明,自己僅是扮演通往大學網路的門戶,是以對於新創公司緊巴著她們散播新產品的懇求也漸感厭煩。「我深信人們是頻繁經歷了如出一轍的推銷手法,才會開始懷疑對方別有用心。」沃爾芙說道。「這段時間我始終走向人們認為我只是想推銷產品的地方。走訪姐妹會的做法長久以來都很管用,但我想現在該做的是,必須找出在各個網絡裡能夠作為我的代理媒介的合適目標。」
全球串聯的關鍵要素,並非神奇的病毒因子,也不是具有影響力的神秘人物。相反地,是要找出一群容易受影響的人,如此也能顛覆對於具有影響力者的提問。別問「誰具有影響力?」而是要思考「誰容易受影響?」
在華茲(Duncan Watts)的電腦模型中,全球串聯的發生在於觸動扳機、射向一群密集連結、匯聚在某個共同點周圍的受眾(亦即,溫和的異教組織)。對此,沃爾芙英雄所見略同。「我常問我的團隊,你們會選擇在穿梭於紐約市的計程車上打廣告,還是印製貼紙讓人黏貼在後背包上?」她說道。「紐約計程車可以讓廣告曝光在成千上萬人的眼前,而貼紙可能只會觸動少數幾個人的好奇心。」然而,沃爾芙寧願選擇較細微的自我象徵,以及能作為朋友之間展開對話的起點。「我達成任務使命的方式是,以足夠具體的方式描述確切事物,進而讓人感覺能代表自我個性,也能與擁有相同興趣喜好的人產生共鳴。」
世界並非由如同一顆顆水珠般一致串連的人群所組成,而是包含了十億個集群、小團體和異教組織。華茲、沃爾芙分別在他們的模型、應用程式之中看見的是,當他們找到了一群不認為自己歸屬於主流,且因某個彼此認為特別的想法或共同點而緊密結合的小眾網路時,宛如量身打造的成功產品就勢必會擴展開來。人們有太多機會訴說自己的平凡之處;事實證明,人們渴望分享自己「異於常人」的特點。(本文摘錄自《引爆瘋潮》第九章,商周出版)
 
書籍介紹
書名:引爆瘋潮
作者: 德瑞克・湯普森
出版社:商周出版
出版日期:2017年11月
德瑞克・湯普森(Derek Thompson)
德瑞克•湯普森是在大西洋雜誌的資深編輯。 2011至2014年,他曾擔任大西洋的商業和經濟的編輯。擁有近100萬人次的月獨立訪問文章,他往往是該雜誌最多讀者的作家。曾獲選為2016年富比士「30位30歲以下的青年菁英」(30 under 30)。
 
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