B2B內容行銷怎麼做?4個重點解析

2017-12-08
SmartM/黃靜涵
B2B內容行銷怎麼做?4個重點解析
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】B2B內容行銷「痛點」為最首要,因此,銷售人必須從不同購物決策階段下手,用客製化的聯繫方式、再製內容、了解消費者背景來達到轉換。
近年來,許多B2B品牌跟隨內容行銷潮流,想創造更多有趣的內容開拓客源,然而,多數品牌可能會發現實際的行銷成果不如預期。內容行銷影響力在B2C產業中如此廣闊,為何到B2B卻失效?澳洲內容行銷專家Kevin Cain認為,B2B企業創造內容時,多以品牌為中心,內容並未適時切合需要,達到吸引和保留顧客的效果。
為了改善這樣的問題,Kevin對B2B業者的內容行銷策略構思提出四個重點,協助品牌加強內容行銷影響力。

1.找到目標客群,了解消費者背景

針對消費者痛點投放相關內容,品牌資訊才能真正到達消費者心裡。企業做內容行銷時,應先鎖定可能需要服務的目標客群,接著從這些目標客群中,找到對品牌關注度最高、最有可能使用服務的消費者,作為投放內容的模型客戶,深入了解他的背景和購物決策過程,配合過程投放內容,引起消費者共鳴。
了解消費者背景後,投放內容時須注意三件事:
  • 消費者的購物動機、痛點以及他們正在購物決策過程中的哪個階段
  • 做購物決策時,哪一部分最讓消費者感到頭痛
  • 企業能提供什麼幫助或相關資訊,幫助消費者解決做決策時會遇到的問題
試著針對以上三點進行內容構思,分析、理解消費者的決策過程,用解決問題取代宣揚優勢為主的內容行銷方式,品牌會更贏得消費者青睞。此外,若想更進一步了解消費者,還可以利用問卷調查或當面對談的形式,深入了解消費者背景與痛點,讓每次內容投放都與消費者的需求更加契合。

2.為不同購物決策階段,設計接觸品牌的方法

知道目標客群是誰、了解背景以後,便要配合客戶不同的購物決策階段,設計相對應方式讓消費者接觸品牌,進而推動消費。一般來說,顧客不可能在搜尋資訊時就決定購買產品,因此,想在每個環節推動轉換率,企業就必須循著決策過程,推出適合該階段顧客的內容,這些內容相比於傳統直接推動消費的行動呼籲扭,推銷性較低,對於不同階段的顧客需求,也較能提供對應的資訊深度。
比如針對購買決策過程初期的客戶,可以用電郵行銷提供相關資訊,或利用SEO讓顧客在搜尋時更容易注意到品牌;若是消費者已處於購物決策過程的後期,便可以提供免費試用或下載軟體的方式,讓顧客體驗後有更多機會進行購買。

3.選擇客製化的聯繫方式

如何和客戶緊密聯繫,創造有效的對話進而讓他們接受產品,也是內容行銷的一大重點。聯繫客戶時,應考慮顧客背景,選擇他們較習慣、便宜且簡便的方式對話,並開放多平台的聯繫方式,以配合不同顧客的使用習慣。此外,聯繫客戶的方式也要適時與接觸品牌的方法結合,讓服務更全面,比如利用電子郵件聯繫客戶時,可適時附上免費試用的連結,讓聯繫方式推動轉換率。
確認好與顧客的聯繫方式後,可以試著將行銷方法對應顧客的購物決策過程做成表格:
(圖一)
將行銷方法視覺化後,可以更清楚行銷策略的架構,對於活動效益檢討,也較容易找到痛點改進。

4.再製內容,抓住更多潛在顧客

內容的設計構思,會花費很多時間與行銷預算,但若不即時更新內容,便無法引起消費者注意,開拓客源,在這樣的情況下,更新與產製多樣的內容成為行銷人員的必備技能。
想用最低的成本打造多樣內容,品牌可運用以下三個原則:
  • 分散大型內容:將有價值的大型內容分散成為不同的小片段投放,如:報告、電子書的精華片段擷取,或製成小型部落格文章、貼文,讓消費者更快抓住內容重點。
  • 組織相關內容片段:將主題相關的小型內容組合,讓消費者獲得資訊更深入全面。
  • 拓展優質內容:若品牌產出令顧客滿意並持續分享的內容時,別停下腳步,試著拓展主題,創造一系列相關的內容,增加客戶黏性。
B2B內容行銷並不難,將投放、創造內容的思考角度從企業轉為客戶,會發現顧客正在給品牌意想不到的銷售回饋!
 
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參考資料
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