B2B內容行銷怎麼做？４個重點解析

2017-12-08

SmartM/黃靜涵

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】B2B內容行銷「痛點」為最首要，因此，銷售人必須從不同購物決策階段下手，用客製化的聯繫方式、再製內容、了解消費者背景來達到轉換。

近年來，許多B2B品牌跟隨內容行銷潮流，想創造更多有趣的內容開拓客源，然而，多數品牌可能會發現實際的行銷成果不如預期。內容行銷影響力在B2C產業中如此廣闊，為何到B2B卻失效？澳洲內容行銷專家Kevin Cain認為，B2B企業創造內容時，多以品牌為中心，內容並未適時切合需要，達到吸引和保留顧客的效果。

為了改善這樣的問題，Kevin對B2B業者的內容行銷策略構思提出四個重點，協助品牌加強內容行銷影響力。

1.找到目標客群，了解消費者背景

針對消費者痛點投放相關內容，品牌資訊才能真正到達消費者心裡。企業做內容行銷時，應先鎖定可能需要服務的目標客群，接著從這些目標客群中，找到對品牌關注度最高、最有可能使用服務的消費者，作為投放內容的模型客戶，深入了解他的背景和購物決策過程，配合過程投放內容，引起消費者共鳴。

了解消費者背景後，投放內容時須注意三件事：

消費者的購物動機、痛點以及他們正在購物決策過程中的哪個階段
做購物決策時，哪一部分最讓消費者感到頭痛
企業能提供什麼幫助或相關資訊，幫助消費者解決做決策時會遇到的問題

試著針對以上三點進行內容構思，分析、理解消費者的決策過程，用解決問題取代宣揚優勢為主的內容行銷方式，品牌會更贏得消費者青睞。此外，若想更進一步了解消費者，還可以利用問卷調查或當面對談的形式，深入了解消費者背景與痛點，讓每次內容投放都與消費者的需求更加契合。

2.為不同購物決策階段，設計接觸品牌的方法

知道目標客群是誰、了解背景以後，便要配合客戶不同的購物決策階段，設計相對應方式讓消費者接觸品牌，進而推動消費。一般來說，顧客不可能在搜尋資訊時就決定購買產品，因此，想在每個環節推動轉換率，企業就必須循著決策過程，推出適合該階段顧客的內容，這些內容相比於傳統直接推動消費的行動呼籲扭，推銷性較低，對於不同階段的顧客需求，也較能提供對應的資訊深度。

比如針對購買決策過程初期的客戶，可以用電郵行銷提供相關資訊，或利用SEO讓顧客在搜尋時更容易注意到品牌；若是消費者已處於購物決策過程的後期，便可以提供免費試用或下載軟體的方式，讓顧客體驗後有更多機會進行購買。

3.選擇客製化的聯繫方式

如何和客戶緊密聯繫，創造有效的對話進而讓他們接受產品，也是內容行銷的一大重點。聯繫客戶時，應考慮顧客背景，選擇他們較習慣、便宜且簡便的方式對話，並開放多平台的聯繫方式，以配合不同顧客的使用習慣。此外，聯繫客戶的方式也要適時與接觸品牌的方法結合，讓服務更全面，比如利用電子郵件聯繫客戶時，可適時附上免費試用的連結，讓聯繫方式推動轉換率。

確認好與顧客的聯繫方式後，可以試著將行銷方法對應顧客的購物決策過程做成表格：
(圖一)

將行銷方法視覺化後，可以更清楚行銷策略的架構，對於活動效益檢討，也較容易找到痛點改進。