4個內容行銷心理學,從人性驅動消費者

2018-01-08
SmartM/周永堂
4個內容行銷心理學,從人性驅動消費者
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】利用心理學驅動消費者,品牌可以善用權威感、感同身受、情緒因子、劃分圈子四項技巧,讓消費者潛意識地成為品牌支持者。
銷售人員常利用心理學的效應,如:稀少性、新穎性或急促性等,來吸引顧客購買商品,但這些概念應用到內容行銷時卻往往無法產生同樣的效果,原因在於銷售所使用的心理學效應在於讓消費者做出「最後的行動」,而內容行銷所需要的是與讀者產生連結。數位行銷公司Louder Online的行銷長Aaron Agius提出四個內容行銷規劃者可以應用的心理學誘因,幫助讀者創造出優良的內容行銷活動。

1.製造領域權威感(Authority)

現今許多使用者都會利用網路資料來解決問題,而身為一個冀求流量的品牌,展現出網站專業是非常重要的。當品牌能創造出權威感,使用者心中自然會傾向於信任品牌所說的內容,進而創造出優異內容,創造流量正循環。
創造權威感的方式主要有三。一,網站內容須呈現數據佐證資訊(Data-Backed Content),這些研究的資料需具體且有高說服力;二,品牌可以自己進行產業研究,並且發布相關的調研結果;三,品牌需盡量在媒體中曝光或被媒體引用,消費者在大量資訊衝擊後將對該品牌較具信任感。

2.使消費者同身受(Relatability)

內容行銷是與消費者建立良善互動的好機會,而讓消費者發現自己與品牌間有共通點,進而使他們感同身受,是一個非常有力能驅動消費者的作法。在品牌網站上,企業應據實、謙卑地表達公司的願景以及期許,把當初創業的初心與消費者做連結,進一步與消費者共享價值。
社群媒體更是廠商與消費者共享價值的良好媒介。市調公司Buffer指出,使用不經修飾和「幕後」性質之原圖將能快速與消費者拉近距離,而這些照片若有「露臉」將會得到較多的讚數。試著分享與公司團隊、核心價值、社會貢獻等相關的內容,讓消費者了解品牌人格化的樣貌,進一步對於公司的所作所為感同身受。

3.加入情緒因子(Telling Emotional Stories)

研究發現,高達95%的認知行為會在潛意識中默默影響人類行為,而要影響到消費者潛意識,最方便的方式便是透過情緒因子讓消費者感受,影響他們的行為。情緒因子影響消費者的感性層面,而感性正是驅動許多消費行為的重要因子。
怎樣是一個好的情緒因子使用法呢?華頓商學院研究中心經過數萬筆資料分析後,發現最有力的情緒因子可以歸納成以下三個面向:正向、敬畏與焦急。為了表達以上三種情緒,品牌可以試圖多呈現溫馨的故事,或是加入一些與品牌相關的爭議性議題,並且在這些內容中表達立場,讓消費者能投射自己的情緒在品牌上。

4.與對手劃分圈子(Creating an In-Crowd)

心理學家Dr. Mark Landau指出,人天生有「一致性」的需求,希望能找到一群有相似理念的群體,許多政治與宗教團體正是得利於這樣的需求而創造出強大的影響力。這樣的需求是行銷者可以利用的空間,而值得注意的是,有別於主動呈現品牌的個性,品牌應該試著把重心放在「不想成為的樣貌」,意即清楚地劃分圈子。
在過去許多實際的內容行銷案例中,其實就包含著這項心理學因素。如:微軟的「Mac vs. PC」廣告正是利用一致性創造對立的經典活動,劃分出年輕具創造力與穩健企業者兩種品牌性格;女性護理品牌商Always利用了這樣的概念,創造出一個社群影響力極大的內容行銷活動,拒絕接受女性虛弱不擅體能的想法,建立出女性堅強的形象。種種案例都是利用劃分圈子的方式,找出真正喜歡品牌核心理念的消費者,進而有效經營。
4個內容行銷心理學,從人性驅動消費者
Mac vs. PC廣告
4個內容行銷心理學,從人性驅動消費者
Always拒絕接受女性虛弱不擅體能的想法,建立出女性堅強的形象
 
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